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Kinder als Zielgruppe der Werbung

Kinder als Zielgruppe der Werbung. Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibende. Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern als Konsumenten.  1,44 Mrd. € Kinderhaushalte: 248 Mrd. €

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Presentation Transcript

  1. Kinder als Zielgruppe der Werbung

  2. Kinder als Zielgruppe der Werbung Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibende Kinder als Zielgruppe der Werbung

  3. Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern als Konsumenten 1,44 Mrd. € Kinderhaushalte: 248 Mrd. € (25,61% der Konsumausgaben aller HH) +Sparen =294 Mrd. € Kaufkraft Einkommensstruktur der 6- bis 12-Jährigen, IJF, 2003 Quelle: URL: http://www.ijf.de/german/index_blickpunkt.htm, 06.05.2005, 15:16 Kinder als Zielgruppe der Werbung

  4. Werbung = Kommunikation! Kommunikation setzt kognitive & intellektuelle Kompetenzen voraus. Ziel: Verknüpfung mit der Werbeaussage/ dem Produktversprechen/ -image mit der Lebens- und Gefühlswelt des Konsumenten Sprich: Auslösen der Action (Kaufaktion/ Konsumtion) • 5 Sinne Explizid: 40 Bits/sec. (z.B.:“16489752“ oder „wrafdsol“) Implizid: 11.000.000 Bits (ca. 1,4 MB) !!! Kinder als Zielgruppe der Werbung

  5. Werbung = Absatzförderung€ !!! Kinder als Zielgruppe der Werbung

  6. Wesen der Werbung A ttention I nterest D esire A ction • wenn der Reiz, Aufmerksamkeit zu erzeugen, stark genug ist, kann eine kognitive Aufnahme und Auseinandersetzung mit der Information erfolgen Kinder als Zielgruppe der Werbung

  7. Merkmale der Gedächtnissysteme Kinder als Zielgruppe der Werbung

  8. Theorieder Informationsverarbeitung Kinder als Zielgruppe der Werbung

  9. Kinder als Zielgruppe der Werbung Kinder als Zielgruppe der Werbung

  10. Kinder als Zielgruppe der Werbung Kinder als Zielgruppe der Werbung

  11. Bekanntheitsgrad von Werbung bei Kindern Bekanntheitsgrad von Werbung bei Kindern, aus einem DFG-Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995 Quelle: URL:http://www.medienpaedagogikonline.de/mf/5/00678/, 29.04.2005 Kinder als Zielgruppe der Werbung

  12. Die Bedeutung der Kommunikationsmedien für Kinder • in 95-98 % der Hh. mit Kindern ein Fernseher • knapp 36% der Kinder von 6 bis 13 Jahren eigenes Fernsehgerät in ihren Zimmern • geschätzte 100 Minuten TV-Konsum täglich • monatlich bis zu 1000 TV-Spots • Präferenz: private Sendeanstalten, Werbeanteil 17% der Sendezeit • Öffentlich-rechtlichen Sendern 2% Kinder als Zielgruppe der Werbung

  13. Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 0-4 Jahre • Zunächst visuelle Verarbeitung • Einprägung und Identifikation mit Bildern • Erste Markenbindung (Produktverpackungen) • Später Identifikation mit Symbolträgern Kinder als Zielgruppe der Werbung

  14. Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 4-6 Jahre • Freundschaften zu Gleichaltrigen (Peers) • beginnt komplexer zu denken • kann zwei Ideen miteinander vergleichen • kann eigene Gefühle erklären und sein Verhalten kontrollieren • Fähigkeit, Fiktion und Realität zu unterscheiden • Orientierung an Peers • Materielle Wünsche werden von den Gleichaltrigen adaptiert. Kinder als Zielgruppe der Werbung

  15. Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 4-6 Jahre • Große Bedeutung der Werbung für die Konsumpräferenzen • 87% der Sechsjährigen kennen Werbung vorwiegend aus dem Fernsehen • spezifische Präsentationsformen werden besonders intensiv und einprägsam wahrgenommen • Verstehen noch nicht den konkreten Inhalt und die Verkaufsabsicht der Werbung Kinder als Zielgruppe der Werbung

  16. Stellenwert der Werbung für Kinder ab 6 Jahren Bewertung von Werbung durch Kinder, aus einem DFG-Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995 Kinder als Zielgruppe der Werbung

  17. Merkmale 6-10jähriger • Bedeutung der Peer-Beziehungen • beginnt relativierend und differenzierend zu denken • trifft autonome Konsumentscheidungen • Markenpräferenzen bilden sich weiter heraus • Aufmerksamkeit für Werbung nimmt ab • Markenbindung und Markenbewusstsein verstärken sich Kinder als Zielgruppe der Werbung

  18. Pre-Teen-Phase • Orientieren an Gleichaltrigen im Vordergrund • Einfluss der Eltern nimmt in entsprechendem Maße ab • Produkt/Marke stark mit einem Lebensgefühl verknüpft • dient der sozialen Orientierung im Umgang mit den Freunden • kollektiven Markenbindung • Werbung eher negativ bewertet Kinder als Zielgruppe der Werbung

  19. Ab 12 Jahren • Positive emotionale Signale aus den Werbebotschaften rücken nun in den Bereich der unbewussten Wahrnehmung und erzielen wahrscheinlich eine weitaus bessere Wirkung als das direkte Ansprechen der Zielgruppe mit Produktinformationen •  zurück zu: Kinder als Zielgruppe der Werbung

  20. Literatur Wie Werbung wirkt, C. Scheier, D. Held, Haufe Entwicklungs-psychologie, Oerter/ Montada, Beltz Wege in die Entwicklungs-psychologie, Mietzel, Beltz Was Marken un- schlagbar macht, D. F. D´Alessandro, redline-wirtschaft Branding, A./ L. Ries, Econ Absatz-wirtschaft, Handelsblatt Kinder als Zielgruppe der Werbung

  21. Diskussion • Sind Kinder aufgrund ihrer unvollständig ausgeprägten kognitiven Fähigkeiten anfälliger für Werbung? • Wenn ja, sollte den Werbetreibenden Grenzen gesetzt werden? Kinder als Zielgruppe der Werbung

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