Psychologie en consumentengedrag

1. Psychologie en consumentengedrag

2. Definitie consumentengedrag “Alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of alleen) die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf zelf, het gebruik en het na-gebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te bevredigen.”

3. Beïnvloedende factoren

4. Overzicht • de gewaarwording • de waarneming • het geheugen • het leren

5. Omschrijvingen • Gewaarwording het onmiddellijk antwoord van de ogen, oren, neus, vingers en mond op stimulansen van licht, geluid, kleur, geur en structuren • Waarneming het mentale proces waarbij deze waarnemingen worden geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd

6. STIMULI ZINTUIGEN beeld ogen geluid oren geur neus smaak mond/tong structuren huid blootstelling aandacht interpretatie Waarnemingsproces

7. De gewaarwording • hedonische consumptie: de multi-sensorische, op fantasie gebaseerde, en emotionele omgang van consumenten met producten

8. De gewaarwording • het zicht • kleuren beïnvloeden onze emoties • marketeers: veel visuele elementen bij adverteren, winkels inrichten, ... • toepassingen: • gele telefoonhokjes: kortere telefoongesprekken • gele winkelinrichting: sneller winkelen • blauwe wachtkamer: minder angst bij dokters/ziekenhuisbezoek ! kleur in functie van doel !

9. De gewaarwording • het gehoor • muziek en geluiden hebben een sterke invloed op ons gedrag en onze emotionele beleving • toepassingen: muziek in winkel, chihuahua-liedje ... • de smaak • culturele verschillen! • Bv pizza: Japan - vis, Guatemala - zwarte bonen saus, Engeland - tonijn en maïs

10. De gewaarwording • de geur • zeer sterke, directe invloed • grote invloed op emoties bv lavendel = relaxerend citrus = opwekkend • toepassingen: • kantoren en werkstress • bakkerij in warenhuis • pannenkoeken en immobiliën • gras en Nike

11. De gewaarwording • de tast • bv zachte voorwerpen strelen brengt mensen tot rust • bv structuur van verpakkingsmateriaal heeft invloed op onze psychologische beleving van de producten (bv karton versus zijdepapier)

12. De gewaarwording • zintuigen werken samen • consumenten smaken met hun ogen • bv chocolade pudding (exp.) • consumenten kijken met hun neus • bv ‘hoe schoon zijn jouw kleren’ (uitspr.) • consumenten voelen met hun hart • bv --> --> -->

13. De waarneming Stimulatie van de zintuigen op het internet ….

14. blootstelling aandacht interpretatie De waarneming Is het proces waarbij het individu … • wordt blootgesteld aan informatie • aandacht schenkt aan deze informatie • de informatie tracht te begrijpen = verwerken van de binnenkomende informatie (= top down)

15. Blootstelling • De consument ontvangt informatie langs zijn zintuigen • Selectieve blootstelling consumenten beslissen actief aan welke informatie ze willen blootgesteld worden • bv. hoe krijg je de klant in je winkel? • AIDA(S) 4 niveaus van selectieve perceptie

16. AIDA ...

17. Blootstelling • sensorische drempels: • niet alle sensorische informatie wordt opgemerkt • de absolute drempel: het laagste niveau van stimulatie dat kan opgemerkt worden • vbn: kort gepresenteerde visuele S, intensiteit van geluid van reclamespots (vs dat van normale tv-uitzending), verwerken van seksueel getinte woorden/beelden in reclame (in rookwolkjes, blokjes ijs, water, gras, ….)

19. Aandacht • Consument wijst informatieverwerkings-capaciteit toe aan de stimulus. • Mensen hebben echter maar een beperkte capaciteit om aandacht te besteden aan stimuli. • Selectieve aandacht: focussen op beperkte hoeveelheid informatie om met beperkingen om te gaan.

20. Aandacht Wie weet waarvan dit het ‘filmpje’ is? Aandachtig genoeg geweest, of is er iets anders aan de hand?

21. Aandacht Met deze kleurcontracten tracht Benetton de aandacht te trekken (o.a.).

22. Aandacht • Plaats • bv in tijdschriften op voorpagina vs binnenin • bv in reclameblok, vooraan • bv in winkelrekken, op ooghoogte • bv ….

23. Aandacht • Nieuwheid • bv onverwachte plaatsen • bv onverwachte beelden

24. Aandacht • Opvallendheid bijschrift: de nieuwe Brother … De eerste zwart-wit laserprinter die goed is voor het milieu. En voor uw budget. Opgelet: print enkel groen.

25. Discussievraag: Tegenwoordig vind je overal reclame. Zelfs tot in de toiletten toe. Op welke plaatsen vinden jullie het bijzonder ongepast dat er geadverteerd wordt?

26. Interpretatie • De consument organiseert en interpreteert de informatie om er betekenis aan te verschaffen. • Stimulusorganisatie: onze hersenen verbinden binnenkomende wn aan informatie die we al eerder in ons geheugen hebben opgeslagen

27. Interpretatie Deze advertentie voor Beka (matrassen …) roept meteen het beeld van een dier op, niettegenstaande er alleen gebruik wordt gemaakt van menselijke figuren.

28. Interpretatie • Het interpretatieproces gebeurt aan de hand van een aantal fundamentele organisatieprincipes (gestaltwetten). • ‘Closure’: een toestand waarin mensen onvolledige beelden zien als volledig.

29. Interpretatie de analyse van hoe mensen betekenis geven aan symbolen (woorden, gebaren, beelden, ….)

30. Interpretatie • ‘groepering’: mensen hebben de neiging om zaken die fysiek dicht bij elkaar staan, als gelijkaardig te beschouwen. ‘Er is intelligent leven op aarde ….’

31. prikkels Het geheugen ZTG KTG herinnering opslag LTG

32. KTG : opslag • manieren om onthouden te verbeteren • chunking: geheugen verbeteren door meerdere items te groeperen in 1 eenheid (bv. slogans, 1-lettergrepige merknamen, …) • herhaling: bewust informatie herhalen (zie ook conditionering!, bv. prijsvergelijkingen)

33. KTG: opslag • elaboratie: bewust gaan verwerken van informatie • onverwachte of nieuwe advertenties worden vaak dieper verwerkt (probleem: advertentie of product onthouden??)

34. KTG: opslag • emotie: emotionele boodschappen worden vaak beter onthouden • vbn: fear appeals, Body Shop

35. LTG: herinnering • vergeten = falen om informatie op te halen • taak: middelen bedenken om geheugen op te roepen • positioneringseffecten: ‘primacy effect’ en ‘recency effect’ • hoe vergeten tegengaan? • Herinneringshulpjes: tijger en haan van cornflakes, beertje van Robijn

36. LTG: herinnering • het Zeigarnick effect: • = wanneer een taak wordt onderbroken, wordt belangrijke informatie beter onthouden • = open en/of gesloten taakspanning • vbn: teasers, tel.gesprek midden in verkoopsgesprek, commercial in 2 delen (bv Martini)

37. LTG: herinnering • het Von Restorff effect: • = unieke items worden makkelijker herinnerd • vbn: absurde advertenties, opvallende advertenties (zie ook gestaltwetten!)

38. LTG: herinnering

39. Leren • Klassieke conditionering: neutrale S die gepaard wordt met betekenisvolle S gaat een gelijkaardige reactie uitlokken • vbn: clown --> McDonalds • Operante conditionering: proces waarbij G wordt bepaald aan de hand van de consequenties die aan dat G vasthangen • vbn: complimentjes krijgen bij parfum

40. Klassieke conditionering • stimulusgeneralisatie: neiging van gelijkaardige S om identieke responsen uit te lokken • vbn: Leo en Olé, Choco Milkies en Milky Way • stimulusdiscriminatie: wanneer een S die lijkt op de CS, niet wordt gevolgd door een NS, dan dooft de respons geleidelijk uit

41. Operante conditionering

42. Leren door observatie • wanneer mensen de acties van anderen kopiëren in de hoop om dezelfde beloningen op dat G te krijgen • het model moet dan wel: • aantrekkelijk zijn • geloofwaardig overkomen • succesvol zijn • gelijkaardig zijn aan de observator • werkelijk beloond worden

43. Jongeren kennen de namen en de songs uit hun hoofd:Moby, Sophie Ellis Bextor, Tiziano Ferro, A-Teens, Liberty X, Loona, Billy Crawford, Naturalen tal van anderen - allemaalpopsterren die nee zeggen tegen tabaken meedoen aan de EU-campagne om jongeren van het roken af te houden. Zij treden op in spotjes die door 38 tv-kanalen in alle lidstaten en door MTV in heel Europa zullen worden uitgezonden. Ook worden de spotjes in meer dan 5000 bioscopen in de EU vertoond."Feel free to say no" is de slogan van de in de hele EU gehouden campagne om roken onder kinderen en jongeren te helpen bestrijden. Die campagne is op 31 mei begonnen met deaftrap van de rookvrije World Cup 2002en actieve steun van de UEFA en tientallen Europese Wereldcupspelers. Zij is onderdeel van de brederestrategie van de Commissieom hettabaksgebruik terug te dringenen is gericht op de 36,2 miljoen jongeren van 12 tot 18 jaar in de EU. Het budget voor de campagne bedraagt 18 miljoen euro voor drie jaar (6 miljoen per jaar).

44. Motivatie • Maslow: • zelfverwezenlijking • erkenning • sociale behoeften • veiligheidsbehoeften • fysiologische behoeften (wordt vervolgd)

45. The end.