1 / 27

Consumentengedrag

Consumentengedrag. Lessius, 14 februari 2008. Kelly Geyskens. Praktische zaken. Literatuur: Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard Lessen

hei
Download Presentation

Consumentengedrag

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Consumentengedrag Lessius, 14 februari 2008 Kelly Geyskens

  2. Praktische zaken Literatuur: Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard Lessen Schriftelijk examen: lessen + literatuur

  3. De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken Deel II: Overtuiging en beïnvloeding Deel III: Besluitvorming door managers Deel IV: Onderzoek naar consumentengedrag

  4. Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

  5. Mensen in supermarkten… http://www.youtube.com/watch?v=afZjFFgGCSQ

  6. Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag • Wat is consumentengedrag? • Wetenschappelijk inzicht vs praktijk • Voorbeelden van onderzoeksvragen

  7. Wat is consumentengedrag? • Consumentengedrag beschrijft • hoe • wat • waar • wanneer • waarom • mensen kopen • Marketing in kruisverband met • psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het • besluitvormingsproces rond aankoop van zowel individuen als groepen • invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij

  8. Producten en diensten Marketing stimuli Consumenten respons Affect (gevoelens) Gedrag (aankoop/consumptie acties) Cognitie (opvattingen attitudes intenties)

  9. Bv. Pampers - ontwikkeld omwille van - tijdsbesparing - gebruiksgemak - faalde aanvankelijk - pas later, na onderzoek: - “happy babies” The Intuition Trap

  10. The Intuition Trap • Eigen individueel perspectief is beperkt • Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief. • Slechte verkopen  markleider tegen eind van 2de jaar VERSUS Slechte verkopen  overname en herdesign  marketing  marktleider tegen eind van 2de jaar • Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. • Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’. • Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!

  11. Wetenschap en marketingstrategie • Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig • Maar je kan niet ALLES onderzoeken • Business Strategy betekent durven en risico nemen • Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen • Productontwikkeling • Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats, promotie

  12. Correlaties: positief

  13. Correlaties: negatief

  14. Wetenschap en marketingstrategie • Intuïtie • ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop • Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming

  15. Wetenschap en marketingstrategie • Intuïtie • ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat Toename in reclame Toename in verkoop  Toename in reclame Toename in verkoop

  16. Hoe causaliteit testen? • Experiment: • Controleconditie • Geen reclame • Experimentele conditie • Wel reclame • Afhankelijke variabele: verkoopcijfers • Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?

  17. Wetenschap en marketingstrategie • Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten … • Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ • Dikwijls andere/meerdere oorzaken dé oorzaak proberen vinden • Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie • Stabiele en accurate maten • Statistische procedures die controleren voor steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen • Random toewijzen • Inzicht in toeval

  18. Studie van menselijk gedrag • Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag • Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel • niet enkel wat mensen doen, maar ook hun gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc... • studie over reacties op advertenties • emoties dat ads uitlokken • gedachten die consumenten hebben • attitudes tegenover ad/merk • koopintenties • stereotypering, vooroordelen,...

  19. Invloeden op gedrag • Studie van verschillende invloeden op gedrag • situationele invloeden • individuele verschillen in hoe mensen zijn (trekken, persoonlijkheidskarakteristieken) • interacties tussen situationele invloeden en inter-individuele verschillen

  20. Relaties tussen alle betrokken partijen Marketing organisaties Marketing strategie Public Policy Overheid Consumen-tengedrag Consumenten

  21. MERKIMAGO: wat koop je? • Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom? • Hoe ziet die koper de product/markt? • Wat verwacht de Joyvalle consument voor de extra prijs? • Hoe reageert hij bij een smaaktest? • Helpt een aantrekkelijke verpakking? • Wanneer worden prijs/kwaliteit inferenties gemaakt?

  22. SOCIALE RELATIES • Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders? • Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien? • Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner? • Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere? • Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?

  23. OVERTUIGINGSKENNIS • Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig? • Reageren mensen ertegen? • Kunnen ongeloofwaardige boodschappen toch een effect hebben?

  24. NIEUWE PRODUCTEN • Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product? • Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten? • Helpen associaties met het ‘moeder-merk’? • Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?

  25. MERKBEKENDHEID • Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom? • Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument? • Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?

More Related