KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research)

1. KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG(Market Research) INVESTCONSULT GROUP Nghệ An – Tháng 10/2009

2. NỘI DUNG • Nghiên cứu thị trường là gì? • Ứng dụng nghiên cứu thị trường • Quy trình nghiên cứu • Các dạng dữ liệu • Phương pháp thu thập dữ liệu • Thiết kế bảng hỏi • Chọn mẫu • Xử lý dữ liệu • Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu • Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường

3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách hàng và giữ được họ. • Nghiên cứu thị trường là gì? Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

4. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường. • Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hướng nào? • Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế nào? Phương thức phân phối thế nào? • Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao? • Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào? • Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).

5. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng

6. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập: • Kinh nghiệm đi lại của hành khách • Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không • Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,….. • So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác

7. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Lập báo cáo kết quả điều tra Thiết kế nghiên cứu Xử lý và Phân tích dữ liệu Thu thập thông tin dữ liệu Nhập dữ liệu Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu

8. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU • Mô tả vấn đề • Thiết lập mục tiêu nghiên cứu • Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu • Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ • Lên kế hoạch về thời gian

9. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Thăm dò Mô tả Nhân quả Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Định tính Quan sát Công cụ nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát Thảo luận nhóm Chọn mẫu Hỏi ai? Bao nhiêu người được hỏi?

10. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như • Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn • Thảo luận với các chuyên gia • Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào. • Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.

11. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Các loại dữ liệu: • Dữ liệu thứ cấp (Secondary data):Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn khác • Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại • Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh • Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.

12. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Nghiên cứu tại bàn Thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Khám phá, hiểu về hành vi Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn bằng Bảng hỏi Đo lường, tính toán

13. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn sâu: • Khi nào cần sử dụng: - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số • Kỹ thuật phỏng vấn sâu:- Phỏng vấn không cấu trúc - Phỏng vấn bán cấu trúc • Thời gian: 1 – 2 tiếng • Những điểm hạn chế:- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa - Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm - Việc phân tích tốn nhiều thời gian

14. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Thảo luận nhóm: • Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau. • Kỹ thuật thảo luận nhóm: • Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đề • Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống; • Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và tranh luận. • Số lượng người tham gia: 8 – 12 người • Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí của dự án. • Thời gian: 2 – 3 tiếng

15. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn bằng Bảng hỏi: • Cách tiếp xúc: - Phỏng vấn trực tiếp - Qua điện thoại - Qua thư tín

16. Thuận lợi Người phỏng vấn có thể thuyết phục đối tượng trả lời Thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi Có thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích Câu hỏi dài có thể sử dụng được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấn Nếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họ Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác. Không thuận lợi Chi phí cao, hao tốn thời gian Sự có mặt của người PV, thái độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc Người trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hưởng đến thiện chí của họ. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn trực tiếp

17. Thuận lợi Giảm chi phí khảo sát Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn rộng cũng có thể tiến hành nhanh Tiến hành phỏng vấn từ một trung tâm nên việc chỉ đạo và huấn luyện dễ dàng hơn Không thuận lợi Phỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe được, không quan sát được gia cảnh (tình hình thực tế) Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng vấn dài gặp khó khăn, khó tránh khỏi người dự vấn gác máy giữa chừng Người dự vấn không nhìn thấy người PV nên nghi ngại hoặc ác cảm Chỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Qua điện thoại

18. Thuận lợi Người dự vấn đọc và trả lời, không bị ảnh hưởng bởi người PV Có thể trả lời khi nào thuận tiện, không bị sức ép nào Có thể phỏng vấn được với địa chỉ tản mạn mà không có phương tiện truyền thông nào liên lạc được Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ tục và bưu phí Không thuận lợi Tỷ lệ trả lời thấp và những người trả lời có thể không đại diện Mất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơn Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Qua thư tín

19. THIẾT KẾ BẢNG HỎI • Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc • Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời • Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận • Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn trả lời • Về hình thức: - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở - Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa • Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối

20. THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời. • Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” và “Sai” • Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục được liệt kê. • Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn • Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất. • Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến của họ

21. Thuận lợi Dễ dàng cho người trả lời Phần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo, tính toán và phân tích Người PV ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt Không thuận lợi Cung cấp không đủ thông tin chi tiết Khó khăn để chọn từ chính xác Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôiCho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”

22. Thuận lợi Cho thông tin nhanh chóng Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng. THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tựNgười trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê. Không thuận lợi • Bị giới hạn câu trả lời (thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục) • Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái thứ 2) • Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục trong câu hỏi.

23. Thuận lợi Tương đối ngắn và dễ trả lời Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóng Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời Người PV phải hỏi ít câu hỏi Không thuận lợi Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng người trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sáchNgười trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn

24. Thuận lợi Tương đối ngắn và dễ trả lời Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóng Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời Không thuận lợi Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng cho người trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọnLiệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất cho chính nó.

25. Thuận lợi Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề Kết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kê Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong dãy Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán. THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thangNgười trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ Không thuận lợi • Người trả lời có thể không phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc thang • Khoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người trả lời.

26. THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở: • Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi là thích hợp. • Có 3 loại câu hỏi mở: - Tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ - Thăm dò: Người PV có thể bắt đầu hỏi những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn - Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người tra lời sẽ nói bằng hình dung trong đầu họ về vấn đề đang bàn luận).

27. Thuận lợi Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi câu hỏi THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lờiNgười trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ Không thuận lợi • Khó hiểu được ý của người trả lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ sử dụng • Rất khó mã hóa, phân tích • Người PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩa • Gây mất nhiều thời gian vì người trả lời dễ nói miên man • Ít phù hợp với hình thức gửi bảng hỏi

28. Thuận lợi Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu và gợi ý cho người trả lời nói đến khi họ không còn ý gì cần nói thêm Tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu câu hỏi ban đầu Không thuận lợi Giống như với loại câu hỏi tự do trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở - Câu hỏi thăm dòNgười PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn

29. Thuận lợi Có thể có được những thông tin mà sẽ không thể thu thập được nếu phỏng vấn trực tiếp bằng các phương pháp khác Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hìnhMô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận. Không thuận lợi • Đòi hỏi người PV phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn • Đòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả.

30. CHỌN MẪU • Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng đều và có thể quan sát được, thích hợp cho mục đích chọn mẫu. VD: doanh nghiệp, hộ gia đình,…. • Dàn chọn mẫu: có thể là danh sách đơn vị chọn mẫu (hoặc bản đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến hành chọn mẫu. • Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm). • Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên một nhóm nào đó

31. CHỌN MẪU Tổ chức chọn mẫu • Chọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn nào khác. Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ thống. • Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi công đoạn là một cấp chọn mẫu. - Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ lập một danh sách riêng và chọn đủ số mẫu phân tổ đó. - Chọn mẫu chùm: Điều tra chia thành nhiều cấp, các cấp tiến hành trước thì chọn từng đơn vị mẫu, nhưng ở cấp cuối cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra.

32. XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU • Phân tích thống kê để đánh giá định lượng • Phân tích nội dung để đánh giá định tính

33. CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Báo cáo nghiên cứu là: • Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ được làm trong nghiên cứu thị trường • gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên cứu • Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến lược • Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu

34. NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • I Trang bìa và mục lục • II Tóm tắt • III Giới thiệu • IV Cách tiến hành nghiên cứu • V Phân tích số liệu • VI Các kết quả • VII Hạn chế • VIII Kết luận và kiến nghị • IX Tài liệu tham khảo • X Phụ lục

35. XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN! Chúc các anh, các chị thành công!