Pubblicità e consumo

1. Pubblicità e consumo Michaela Liuccio

2. Consumo dunque sono • Principio del "ritardo della gratificazione” • Procrastinazione • ………………………………………………………………… • Cultura dell’adesso • Esperienza sublime • Desiderio più che soddisfazione • Percezione della realtà di tipo estetico e non cognitivo o morale • “…il consumismo….è un’economia dell’illusione. Esso fa levasulla irrazionalità dei consumatori, non sulle loro previsioniinformate e disincantate; punta a suscitare emozioni consumistiche, non a sviluppare la ragione” (Bauman, 2007)

3. L’etica dell’estetica • Maffesoli (1990) • Apparenza e tattilità dominano le relazioni sociali • Homo aestheticus • Enveloppementarisme • Socializzazione estetica • Sapere incorporato e ragione sensibile • Dall’être all’apparaître • Identità e identificazione

4. Consumo postmoderno • Il reddito è solo un ingrediente del mix di fattori • Da classe sociale a stile di vita • Da consumatore a consum-attore • I prodotti da valore d’uso a linguaggio • Dai bisogni ai desideri • Declino del primato della mente e della vista • Identità plurime e deboli: individuo frammentato, sfuggente, polimorfo

5. Significato dei prodotti • Prodotto • Segno • Comunicazione • Icona sociale • Esempio sushi: trend alimentare verso prodotti freschi e naturali/qualità e salute/quantità ridotta, porzioni miniaturizzate/ estetizzazione del cibo • Esempio SUV: station wagon rinnovata/ fuoristrada di lusso/ l’automobilista fa quel che vuole/ vettura potente e protettiva/dominio sulla strada e sugli altri automobilisti

6. Obiettivi della pubblicità • Piano comunicativo: • attirare l’attenzione su di sé • far comprendere le informazioni sul prodotto trasmesse • ottenere l’adesione al contenuto del messaggio • suscitare una risposta/reazione affettiva o emozionale

7. Obiettivi della pubblicità • Piano della situazione d’acquisto: • far scattare una motivazione d’acquisto relativa alla categoria di prodotto/marca • suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca • stimolare la propensione all’acquisto del prodotto/marca

8. Lo strategic planner • Lo stratetig planner è stato definito: • -rappresentante del consumatore; • -cercatore d’oro; • -pusher dei creativi • La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del cosa dire per raggiungerli. Ai creativi spetta il “come dirlo”; ai media planner il “dove dirlo”

9. Focus group • Le ricerche, soprattutto qualitative, si soffermano sulle “qualità mentali” (contenuti cognitivi, emotivi, valoriali) che formano le rappresentazioni del consumatore (in relazione a marca, prodotto, contesto sociale) • Studio di ciò che la marca, il prodotto, la pubblicità diventano nella mente del consumatore, e studio delle regole che governano questa costruzione rappresentativa

10. Il processo d’acquisto • Le fasi: • emergere del bisogno; • riflessione; • ricerca (ci informiamo); • scelta; • acquisto; • post acquisto (conoscenti, altro acquisto)

11. Monitorare la concorrenza • Lo studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza è chiamato copy analysis • Marca (S-T-R)-Azienda- Basic promise-Reason why- Tono di voce-Claim-Trattamento creativo • Promise è il principale vantaggio che il prodotto offre al consumatore di riferimento, rispetto alla concorrenza • Reason Why è la spiegazione che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile • Tono deve indicare lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l’atmosfera della comunicazione stessa • Claim slogan di base riferito al messaggio. Memoria consumatore. Marca sul mercato

12. Copy analysis • Marca (S-T-R)-Azienda- Basic promise-Reason why- Tono di voce-Claim-Trattamento creativo • 1) Antoral (S-T-R)-Recordati-Un’efficace risposta ai problemi della bocca e della gola-E’ una linea antibatterica completa-Sdrammatizzare-Mal di gola?Antoral-Problem/solution • 2) Dequadin (S)-Eurospital-Dà alla gola irritata un sollievo di lunga durata-Contiene il principio attivo dequalino-Rassicurante-Mal di gol?Dequadin.Un sollievo che dura-Simbolico

13. Comportamentismo • Comportamentismo (J.B.Watson,1913): S→R, stimolo, prodotto, bisogno del consumatore, acquisto • Il consumatore entra nel mercato come una tabula rasa, in cui il pubblicitario imprime i suoi stimoli: è necessario far leva su bisogni elementari e tendenze innate; non conta la qualità o il contenuto della comunicazione, ma una incalzante e continua ripetizione di stimoli pubblicitari brevi

14. Cognitivismo • Cognitivismo (U.Neisser, 1967):S→I→R, dove I rappresenta le variabili mentali che intervengono nel processo • Effetto accumulazione: la continuità di stile e di contenuto di una campagna nel tempo rafforza l’immagine di una marca • Percorso centrale: elaborazione cognitiva del messaggio da parte del destinatario, comparazione con propri atteggiamenti, comportamenti, valutazioni • Percorso periferico: elaborazione cognitiva su elementi periferici della comunicazione: fonte, immagini piacevoli, associazione a valori positivi, testimonial….

15. Comunicazione persuasoria • Modello di Yale (C.Hovland, W.McGuire 1969)- Fasi del processo di persuasione: esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accettazione o rifiuto dell’opinione presentata, persistenza dell’atteggiamento, conversione in azione • Identificazione delle variabili intervenienti nel processo di persuasione: 1)fonte:credibilità, competenza,attrattività; 2)contenuti estruttura:presentazione argomenti, temi di alto contenuto emotivo; 3)contesto comunicativo e mezzo: diadico-di gruppo, tv-stampa;4)caratteristiche del ricevente: personalità, caratteri socio-demografici

16. La scala dei ruoli della pubblicità • Pubblicità-Reazione-Azione • 1) cercare informazioni • 2) correlare ai propri bisogni e desideri • 3) portare in cima ai propri pensieri • 4) modificare atteggiamenti • 5) rinforzare atteggiamenti

17. La scala delle reazioni ai ruoli • Pubblicità-Reazione-Azione • 1) corro a compralo (reazione diretta) • 2) sembra interessante, devo saperne di più (cercare informazioni) • 3) che bella idea, fa proprio per me (correlare ai propri bisogni e desideri) • 4) ah! devo ricordarmi che (portare in cima ai propri pensieri) • 5) non l’avevo mail vista in questo modo (modificare atteggiamenti) • 6) sto facendo la cosa giusta (rinforzare atteggiamenti)

18. Ricerche per ottimizzare le campagne • Incontro tra offerta e domanda • 1) variabili relative al prodotto(offerta): materiali e immateriali/simboliche; • 2) variabili relative al potenziale fruitore/acquirente(domanda): materiale (strutturali) e immateriali (valori) • 3) variabili macroeconomiche