1 / 166

Pona šanje potrošača

Pona šanje potrošača. Doc. dr Radmila Janičić janicic @fon.rs. Pona šanje potrošača u marketing istraživanjima. Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok;.

leif
Download Presentation

Pona šanje potrošača

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Ponašanje potrošača Doc. dr Radmila Janičić janicic@fon.rs

  2. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok;

  3. "The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“ Professor Kamel Jedidi

  4. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

  5. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača; • Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija uspela na tržištu; • Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja;

  6. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga, opredeljuju prodaju i profit kompanije; • Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju poverenje u proizvode i usluge kompanije;

  7. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi? • Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu? • U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje na tržištu?

  8. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja; • Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni element za donošenje marketing odluka; • Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija;

  9. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija, kao što su: • Diferenciranje proizvoda; • Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda; • Segmentacija tržišta; • Strategija diferentne prednosti; • Strategija ekspanzije; • Strategija rasta i razvoja.

  10. Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima • Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing strategija i taktika kompanija; • Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;

  11. Potrebe • Nemaju strasti usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a počivaju na racionalnom izboru; • Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;

  12. Želje i potrebe • Želje i potreba potrošača su ključ, ali i mač!

  13. Želje i potrebe • Koja je razlika između želje i potrebe?

  14. Potreba Želja

  15. Željaje usmerena ka: • Hedonističkim iskustvima; • Kontemplaciji; • Igri; • Izazovu; • Avanturističkom duhu; • Obećanju; • Misteriji; • Magiji; • Samoostvarenju; • Fantaziji; • Snovima;

  16. Deda Mraz

  17. Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza za porše Šta će se dogoditi? • Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche? • Šta će učiniti Deda Mraz?

  18. PORSCHE predstavlja • strast “Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!” “Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”

  19. PORSCHE predstavlja • Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž) Odnosi:čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug poznanstava itd. Pripadnost i prestiž:Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista kola.....

  20. PORSCHE predstavlja • Želja da postanemo neko drugi Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu osećaj pripadnosti određenoj grupi....

  21. PORSCHE predstavlja Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni izbor ili ljudska unutrašnja potreba? Rušenje pravila:prekoračenje limita Zavisnost:brza vožnja....

  22. Apple

  23. Apple korisnici • Ovo je za lude; • Neprilagođene; • Buntovnike; • One koji prave probleme; • One koji stvare vide drugačije; • Ne vole pravila; • Nemaju poštovanje prema mirnim vodama; • Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih, proglašavati ih lošim; • Jedino što ne možete je da ih ignorišete; • Oni menjaju stvari; • Oni vuku ljudsku rasu napred; • I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije; • Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene svet su upravo oni koji to urade;

  24. Apple dizajn

  25. Potrošač • Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima; • To su nekontrolisane promenljive i nemoguće je računati sa tim da kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača; • Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing strategije i akcije;

  26. Potrošač • Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda i usluga;

  27. www.amazon.com

  28. Potrošač • Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije; • Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i preferencije potrošača;

  29. Potrošač • Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim ponašanjem; • Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za donošenje marketing odluka; • Marketing istraživanja ponašanja potrošača su demografska i motivaciona;

  30. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

  31. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;

  32. Definisanje ponašanja potrošača • Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje potrošača kao dimaničkuinterakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu;

  33. Definisanje ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge; • Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga; • Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;

  34. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača • Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline; • Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine; • Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se oslanja na na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina, verifikovanih u praksi;

  35. Interdisciplinarnost ponašanja potrošača • Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke, psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;

  36. Solomonova piramida • Kulturna antropologija; • Demografija; • Makroekonomija; • Sociologija; • Socijalna psihologija; • Mikroekonomija; • Ekologija; • Psihologija; • Klinička psihologija; • Eksperimentalna psihologija;

  37. Motivacioni proces potrošača • Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine; • Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda i usluga; • Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i usluga;

  38. Motivacioni proces potrošača • Kompanije koje se u poslovanju rukovode zadovoljstvom potrošača fokusiraju se na potrebe; • Objašnjenje šta ljude motiviše da se ponašaju karakteristično u procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti kompanije; • U motivaciji se nalaze razlozi ponašanja potrošača; • Motivisan potrošač je spreman na kupovinu?

  39. Motivacioni proces potrošača • Razumeti motive potrošača je pola puta do prodaje proizvoda i usluga; • Ako se pravilno utvrde motivi, stvarne potrebe potrošača i ako je kompanija u stanju da ponudi očekivanu satisfakciju putem proizvoda i usluga, time kompanija počinje da upravlja ponašanjem potrošača; • Ali, ipak, ponašanje potrošača je nepredvidivo!

  40. Motivacioni proces potrošača • Motivacija je mentalno stanje ličnosti, nevidiljiva unutrašnja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju; • Potrebe i ciljevi su nerazdvojni deo procesa motivacije; • Motivacija je dinamičan proces koji se neprekidno odvija u čoveku pod uticajme eksternih i internih faktora; • Reč motivacija je latinskog porekla “movere”, što označava pokretanje ili kretanje pod uticajem određenih faktora;

  41. Motivacioni proces potrošača • Nezadovoljene potrebe, želje, zahtevi uzrokuju tenziju koja u potrošaču stvara poriv na akciju (ponašanje), kojom očekuje da će zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju; • Potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne mogu se odvojiti; • Ipak, između potreba i ciljeva nalaze se manje ili veće prepreke koje se savladavaju jačinom motivacije; • Razlikuju se generički i specifični ciljevi;

  42. Motivacioni proces potrošača • Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi; • Tenzija; • Poriv; • Ponašanje; • Cilj ili zadovoljenje potrebe; • Sve to prate: učenje, iskustvo, razmišljanje; • Rezultat: smanjenje tenzije;

  43. Motivacioni proces potrošača • Potreba je cikličan proces; • Izbor ciljeva potrošača zavisi od ličnog iskustva, kulturnih okvira, normi, socioloških okvira itd. • Prepoznajem pozitivnu i negativnu motivaciju, koja se može pojačati marketing aktivnostima;

  44. Motivacioni proces potrošača • Neostvarivanje ciljeva nekad može dovesti do frustracije (blokirane motivacije) potrošača; • Potrošači u takvim situacijama najčešće pribegavaju agresivnom ponašanju (kritikuju, prigovaraju) ili racionalizaciji (eliminišu proizvod ili uslugu iz sistema potrošnje). • Drugi odmbrambeni mehanizmi su povlačenje iz situacije, potiskivanje iz svesti;

  45. Motivacioni proces potrošača • Potrošači su prilikom kupovine pod pritiskom ograničenog vremena i sredstava, pa stoga može doći do motivacionih konflikta; • Situacija kada potrošač razmatra pozitivne i negativne karakteristike određenog proizvoda; • Izbor između dve robne marke, koji razultira naknadnim ispitivanjem; • Izbor između dva negativna rešenja!

  46. Maslovljeva teorija motivacije • Osnovne potrebe; • Potreba za sigurnošću; • Potreba za pripadanjem; • Potreba za ljubavlju; • Samoaktuelizacija;

  47. Karl Alderferova teorija motivacije • Hijerarhijska, trofaktorska teorija potreba (ERG): • Existence – postojanje; • Relatedness – druženje; • Growth – razvoj;

More Related