Kvalitativn v zkum
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 56

Kvalitativní výzkum PowerPoint PPT Presentation


  • 219 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Kvalitativní výzkum. od plánu po vyhodnocení. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY? REALIZACE - PRAVIDLA ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE. PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU. „Navázat vztah“ – relax , důvěra

Download Presentation

Kvalitativní výzkum

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Kvalitativní výzkum

od plánu po vyhodnocení


PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE:BRIEFPROPOSAL - PLÁNREKRUTACESCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY?REALIZACE - PRAVIDLAANALÝZA/REPORT/PREZENTACE


PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU

  • „Navázat vztah“ – relax, důvěra

  • Mluvit jazykem respondenta

  • Klást otevřené a jednoduché otázky

  • Keepgoing – neverbalní projev

  • Používat ticho

  • Nestrannost a otevřenost

  • Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň


ANALÝZA

  • Vyhodnocení = hledání

  • Hledání objektivního v subjektivním

  • Hledání společného u jednotlivců

  • Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti

  • Vytváření vzorců chování, uvažování

  • Analýza, clustrování, mentální mapy


ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče


REPORT / PREZENTACE

  • BACKGROUND

  • CÍLE

  • CÍLOVÁ SKUPINA

  • METODOLOGIE

  • STIMULAČNÍ MATERIÁLY

  • HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ

  • SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ


na vaše přání….Výzkum značky

…ale i ostatních nástrojů marketingového mixu


20% Vědomí

80%

Podvědomí

“80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí”

Harvard Business School:

Mind, Body, Behaviour Initiative

Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody


Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce

Věci, které vám mohu říci

Logické důvody

Výhody

Postoje a pocity, které lze pozorovat

5-20%

nad hladinou

Vlastnosti

Pocity

Emoce

Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce

80-95%

Motivy

pod hladinou

Podněty

Potřeby


Testování (konceptu) výrobku či komunikace


Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace


Výzkum v oblasti tvorby námětů

  • úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy:

    • percepční mapy

    • analýza sociálních a kulturních trendů

    • analýza technického a konkurenčního prostředí

    • analýza struktury užitečnosti výrobku

    • Inspirovat může Etnografie


LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE


POSITIONING

JMÉNO& LOGO

KOMUNIKACE


METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU

  • METODOLOGIE

  • Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí

  • CÍLE

  • Ověřit positioning značky

  • Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu

  • Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky


VZOREK

  • TRADIČNÍ

  • 40-55 let

  • starší děti, „emptynesters“

  • nižší vzdělání

  • menší města

  • vyznávají tradiční hodnoty

  • nové technologie nemají rádi

  • AKTIVNÍ

    • 30-45 let

    • ženatí/vdané/rozvedení

    • města 30-100 tis. Obyvatel

    • mají děti a rodinu

    • využívají jednoduché internetové aplikace

    • nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií


Jak generovat možné strategické benefity?


CO JSOU ADCEPTY?

Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.


POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH

  • Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity.

  • Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem.

  • V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“.

  • Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.


NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ

Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům …

… nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví.

----

* bude nahrazeno jménem nového brandu


Tajemství realizace


UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY


Využití etnografie

  • Vývoj a testování výrobku

  • Strategické plánování a positioning značek

  • Objevování potencionálních příležitostí na trhu

  • Segmentace spotřebitelů

  • Vytváření reklamy

  • Design a uspořádání retailového prostředí

  • Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů

  • Firemní management


Další techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření

  • seznam vlastností

  • silné vztahy mezi výrobky

  • morfologická analýza

  • identifikace potřeb výzkumem spokojenosti

  • skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla)

    • se zástupci cílových skupin či experty v oboru

  • synektika


POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE


PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

  • Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd.

Banka pro mladé vs. banka pro staré

Levná banka vs. drahá banka


PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

„Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“

Název pro nového mobilního operátora

Nový internetový obchod / vyhledávač

LOGO


Filtrování (výběr) námětů

  • ze dvou hledisek:

    • je-li v souladu s cíli podniku

    • je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy

  • často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda


Testování koncepce výrobku

pojem KONCEPCE

Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku

Cíl testování koncepce


LOGO

Hlavní cíl

  • Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept

  • Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou

    Metodologie

  • Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků


Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)


Logo C - hodnocení


Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?


Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning


POSITIONING

JMÉNO& LOGO

KOMUNIKACE


Post-test

  • Atraktivita

  • Vystihovaná slova / engagement

  • Pocity z reklamy (OPEN)

  • Hlavní sdělení reklamy(OPEN)

  • Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)


Atraktivita

Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?


Vystihovaná slova

Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?


První dojem, pocity z reklamy

Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka


Hlavní sdělení reklamy

Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka


Spolutvorba – nápady na změnu

  • V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit.

  • Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit.

  • Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném.

Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba


od deskripce k porozuměníod profilu k insightu


Pozor: Insight není na věky….

Pampers – 70. -90. léta

http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp://

www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8

Pampers – o 10 – 15 let později

http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8

Pamperschannel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0


Vnímání produktu souvisí

S užíváním produktu

S užitkem produktu

S image produktu

VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT„POSITIONING“ VÝROBKU


Postup při vytváření pozičních map:

  • Zjištění rozhodujících kritérií

    • Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)

  • Identifikace konkurentů (značek)

  • Stanovení hodnotící škály (1-10)


Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:

  • test individuálního výrobku (monadický test)

  • komparativní testy

    • metodou absolutních preferencí

    • metodou párové komparace

  • paralelní test x test sukcesivní

  • Výrobkové portfólio – matice BCG, GE


Testování spotřebního zboží

Testování vlastností výrobků

  • substitucí vlastností

  • eliminací vlastností

test prvního dojmu

dojmový test

zkušenostní test


  • Login