Kvalitativn v zkum
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 56

Kvalitativní výzkum PowerPoint PPT Presentation


  • 206 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Kvalitativní výzkum. od plánu po vyhodnocení. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY? REALIZACE - PRAVIDLA ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE. PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU. „Navázat vztah“ – relax , důvěra

Download Presentation

Kvalitativní výzkum

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Kvalitativn v zkum

Kvalitativní výzkum

od plánu po vyhodnocení


Kvalitativn v zkum

PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE:BRIEFPROPOSAL - PLÁNREKRUTACESCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY?REALIZACE - PRAVIDLAANALÝZA/REPORT/PREZENTACE


Pravidla a pr b h rozhovoru

PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU

  • „Navázat vztah“ – relax, důvěra

  • Mluvit jazykem respondenta

  • Klást otevřené a jednoduché otázky

  • Keepgoing – neverbalní projev

  • Používat ticho

  • Nestrannost a otevřenost

  • Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň


Anal za

ANALÝZA

  • Vyhodnocení = hledání

  • Hledání objektivního v subjektivním

  • Hledání společného u jednotlivců

  • Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti

  • Vytváření vzorců chování, uvažování

  • Analýza, clustrování, mentální mapy


Anal za testov n zna ky dom c ho spot ebi e

ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče


Report prezentace

REPORT / PREZENTACE

  • BACKGROUND

  • CÍLE

  • CÍLOVÁ SKUPINA

  • METODOLOGIE

  • STIMULAČNÍ MATERIÁLY

  • HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ

  • SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ


Na va e p n v zkum zna ky

na vaše přání….Výzkum značky

…ale i ostatních nástrojů marketingového mixu


Kvalitativn v zkum

20% Vědomí

80%

Podvědomí

“80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí”

Harvard Business School:

Mind, Body, Behaviour Initiative

Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody


Kvalitativn v zkum

Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce

Věci, které vám mohu říci

Logické důvody

Výhody

Postoje a pocity, které lze pozorovat

5-20%

nad hladinou

Vlastnosti

Pocity

Emoce

Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce

80-95%

Motivy

pod hladinou

Podněty

Potřeby


Testov n konceptu v robku i komunikace

Testování (konceptu) výrobku či komunikace


Kvalitativn v zkum

Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace


V zkum v oblasti tvorby n m t

Výzkum v oblasti tvorby námětů

  • úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy:

    • percepční mapy

    • analýza sociálních a kulturních trendů

    • analýza technického a konkurenčního prostředí

    • analýza struktury užitečnosti výrobku

    • Inspirovat může Etnografie


Kvalitativn v zkum

LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE


Kvalitativn v zkum

POSITIONING

JMÉNO& LOGO

KOMUNIKACE


Kvalitativn v zkum

METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU

  • METODOLOGIE

  • Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí

  • CÍLE

  • Ověřit positioning značky

  • Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu

  • Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky


Kvalitativn v zkum

VZOREK

  • TRADIČNÍ

  • 40-55 let

  • starší děti, „emptynesters“

  • nižší vzdělání

  • menší města

  • vyznávají tradiční hodnoty

  • nové technologie nemají rádi

  • AKTIVNÍ

    • 30-45 let

    • ženatí/vdané/rozvedení

    • města 30-100 tis. Obyvatel

    • mají děti a rodinu

    • využívají jednoduché internetové aplikace

    • nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií


Jak generovat mo n strategick benefity

Jak generovat možné strategické benefity?


Kvalitativn v zkum

CO JSOU ADCEPTY?

Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.


Pou it adcept p i skupinov ch diskus ch

POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH

  • Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity.

  • Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem.

  • V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“.

  • Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.


Kvalitativn v zkum

NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ

Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům …

… nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví.

----

* bude nahrazeno jménem nového brandu


Tajemstv realizace

Tajemství realizace


Kvalitativn v zkum

UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY


Vyu it etnografie

Využití etnografie

  • Vývoj a testování výrobku

  • Strategické plánování a positioning značek

  • Objevování potencionálních příležitostí na trhu

  • Segmentace spotřebitelů

  • Vytváření reklamy

  • Design a uspořádání retailového prostředí

  • Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů

  • Firemní management


Dal techniky tvorby nov ch n pad v r mci kvalitativn ch et en

Další techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření

  • seznam vlastností

  • silné vztahy mezi výrobky

  • morfologická analýza

  • identifikace potřeb výzkumem spokojenosti

  • skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla)

    • se zástupci cílových skupin či experty v oboru

  • synektika


Kvalitativn v zkum

POSITIONING

JMÉNO & LOGO

KOMUNIKACE


Kvalitativn v zkum

PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

  • Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd.

Banka pro mladé vs. banka pro staré

Levná banka vs. drahá banka


Kvalitativn v zkum

PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO

„Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“

Název pro nového mobilního operátora

Nový internetový obchod / vyhledávač

LOGO


Filtrov n v b r n m t

Filtrování (výběr) námětů

  • ze dvou hledisek:

    • je-li v souladu s cíli podniku

    • je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy

  • často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda


Testov n koncepce v robku

Testování koncepce výrobku

pojem KONCEPCE

Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku

Cíl testování koncepce


Kvalitativn v zkum

LOGO

Hlavní cíl

  • Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept

  • Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou

    Metodologie

  • Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků


Kvalitativn v zkum

Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)


Kvalitativn v zkum

Logo C - hodnocení


Kvalitativn v zkum

Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?


Kvalitativn v zkum

Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning


Kvalitativn v zkum

POSITIONING

JMÉNO& LOGO

KOMUNIKACE


Kvalitativn v zkum

Post-test

  • Atraktivita

  • Vystihovaná slova / engagement

  • Pocity z reklamy (OPEN)

  • Hlavní sdělení reklamy(OPEN)

  • Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)


Atraktivita

Atraktivita

Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?


Vystihovan slova

Vystihovaná slova

Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?


Prvn dojem pocity z reklamy

První dojem, pocity z reklamy

Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka


Hlavn sd len reklamy

Hlavní sdělení reklamy

Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka


Spolutvorba n pady na zm nu

Spolutvorba – nápady na změnu

  • V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit.

  • Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit.

  • Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném.

Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba


Od deskripce k porozum n od profilu k insightu

od deskripce k porozuměníod profilu k insightu


Pozor insight nen na v ky

Pozor: Insight není na věky….

Pampers – 70. -90. léta

http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp://

www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8

Pampers – o 10 – 15 let později

http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8

Pamperschannel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0


Vn m n produktu souvis

Vnímání produktu souvisí

S užíváním produktu

S užitkem produktu

S image produktu

VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT„POSITIONING“ VÝROBKU


Postup p i vytv en pozi n ch map

Postup při vytváření pozičních map:

  • Zjištění rozhodujících kritérií

    • Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita)

  • Identifikace konkurentů (značek)

  • Stanovení hodnotící škály (1-10)


V robkov testy mohou m t r zn obsah a formu

Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:

  • test individuálního výrobku (monadický test)

  • komparativní testy

    • metodou absolutních preferencí

    • metodou párové komparace

  • paralelní test x test sukcesivní

  • Výrobkové portfólio – matice BCG, GE


Testov n spot ebn ho zbo

Testování spotřebního zboží

Testování vlastností výrobků

  • substitucí vlastností

  • eliminací vlastností

test prvního dojmu

dojmový test

zkušenostní test


  • Login