1 / 49

CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta

CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta. Co je reklama?. Definice Jde o placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž základ spočívá ve zprostředkovanosti (mezi vysílačem a recipientem stojí čas a prostor, k zaslání poselství je třeba využít nějakého vhodného média).

jania
Download Presentation

CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. CIMA ALekce 20Leoš Bárta

  2. Co je reklama? Definice • Jde o placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž základ spočívá ve zprostředkovanosti (mezi vysílačem a recipientem stojí čas a prostor, k zaslání poselství je třeba využít nějakého vhodného média). • Patří mezi nejstarší aktivity marketingové komunikace (první reklamní agentura vznikla v roce 1800) • Trendem současnosti je u mnoha cílových segmentů tzv. reklamní slepota (advertising blindness)

  3. Co je reklama? Výdaje na reklamu – ČR 2006 • Celkové výdaje 33 mld. Kč • TV 16 mld. Kč • Tisk 12, 7 mld. Kč • Rádio 2,6 mld. Kč • Outdoor 1,4 mld. Kč • Kino 133,4 mil. Kč

  4. Co je reklama? Výdaje na reklamu – ČR 2006 • Celkový nárůst 15,5 % • Nárůst internetové reklamy 20 %

  5. Co je reklama? Lidé a reklama, např. televizní... • 80 % populace nesleduje TV reklamu • 30 % ji nechává běžet, ale nevěnuje jí pozornost • 29 % přepíná • 20 % odchází od TV • 13 % sleduje • 6 % sleduje se zájmem

  6. Co je reklama? Cíle reklamy • informovat – např. zavedení nového produktu na trh (tzv. launch), vznik nové instituce apod. Snaha o poskytnutí „vstupních“ informací má pak za následek vytvoření prvotní poptávky… • přesvědčit – snaha stimulovat zákazníkův rozhodovací proces ve smyslu prvotního vyzkoušení či opakovaných (pravidelných) nákupů, • připomínat – snaha vytvářet opakovanou poptávku, zvyšovat klesající poptávku, apod.

  7. Základní typy reklamy • Spotřebitelská reklama • snaží se podporovat vývoj produktu, značky či firmy, a to většinou v dlouhodobém časovém horizontu • generální cílová skupinou (předpokládaným příjemcem je „celý národ“, všichni čtenáři apod.), • příklad: celostátní kampaň na podporu vstupu nové značky bot na český trh

  8. Základní typy reklamy • Maloobchodní reklama • téměř vždy regionálně (či teritoriálně) omezena • zaměřuje se na propagaci jednotlivých obchodních míst (či jejich skupin), kde je možné koupit daný produkt či získat službu • příklad: POS materiály s donáškou do schránek v bezprostředním okolí obchodu (POS – point of sales – propagace v místě prodeje) ve formě katalogu s aktuální nabídkou zboží

  9. Základní typy reklamy • Politická reklama • předvolební kampaně, kampaně před vyhlášením referenda apod. • cílem je přesvědčit občany (voliče) k zaujetí jistého postoje, úpravě veřejného mínění či nějaké definované aktivitě • příklad: kampaň na podporu názorů, myšlenek a slibů daného občanského sdružení s cílem „přijít volit náš program“

  10. Základní typy reklamy • Objednávková reklama • cílem je přímé zlepšení prodejních výsledků • podstatou je snaha o stimulaci prodeje prostřednictvím přímé možnosti objednávky produktu • má nejblíže k aktivitám podpory prodeje – pro podporu objednávky velmi často nabízí jisté úpravy poměru mezi kvalitou (kvantitou) a cenou, např. slevu či dárek navíc apod. • příklad: propagace knihy známého autora prostřednictvím televizních upoutávek s možností objednat formou SMS či zavoláním na určenou telefonickou linku

  11. Základní typy reklamy • Seznamová reklama • propagace v různých typech seznamů či tematických adresářů • firma si zaplatí prostor a propaguje tím sebe sama, svou existenci, své zaměření, nabízené produkty a služby, kontaktní informace apod. • příklad: inzerce ve Zlatých stránkách

  12. Základní typy reklamy • B2B reklama • propagace směrem k „profesionálním“ či B2B cílovým skupinám (s přihlédnutím k jejich specifikům) • nejčastěji umístěna v podnikových či obchodních publikacích a médiích • reklamní poselství je většinou komunikováno čistě racionálně, s důrazem na kvantifikovatelné argumenty apod. • příklad: reklamní banner sklenářské firmy umístěný na portálu asociace sklenářů

  13. Základní typy reklamy • Propagace veřejného zájmu • komunikuje nějakou všeobecně prospěšnou myšlenku, „bojuje za dobrou věc“ apod. • mediální prostor bývá poskytnut zdarma • tento typ reklamy má často velmi blízko k aktivitám charity a PR (Public Relations). • příklad: propagace sbírky na podporu obyvatel země postižené přírodní katastrofou apod.

  14. Plánování reklamy Fáze plánování reklamy • analýza problému, • určení cílové skupiny, • stanovení cíle, • výběr komunikační strategie, • určení poselství, • plánování a nákup médií, • vyhodnocování účinku. X. definování budgetu

  15. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy • Jaké funkce produktu nebo služeb jsou pro zákazníka odpovídající? • expresivní funkce produktu • tyto funkce produktu nebo značky umožňují, aby konzumenti dali najevo něco ze své osobnosti nebo hodnot. • impresivní funkce produktu • jde obvykle o nerozeznatelné vlastnosti produktu, které fungují nezávisle na dalších subjektech, s nimiž si majitel produktů asociuje pozitivní pocity.

  16. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy 2. Jaké jsou výjimečné vlastnosti odpovídající značky? • relevance dané vlastnosti pro zákazníka • jedinečnost dané vlastnosti ve srovnání s konkurencí • jedinečnost komunikace

  17. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy • Jak si spotřebitel vybírá? • jak se způsob výběru vyvíjí, jaké má fáze nebo kroky • kolik je v jednotlivých fázích lidí • kolik lidí zná danou značku • kolik lidí již tuto značku vyzkoušelo • kolik lidí si ji alespoň jednou koupilo podruhé • kolik lidí je věrnými zákazníky

  18. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy • Jak hluboce se spotřebitele týká proces výběru?(analýza míry účasti – uvolněnosti postoje při výběru‚a nákupu) - vysoká míra účasti: • nákup produktu v sobě nese větší riziko • výběr je obtížný (např. u komplikovaného zařízení) • osobně se výběr dotýká spotřebitele • existuje více možností výběru apod.

  19. Fáze 2 – určení cílové skupiny Specifikace cílových skupin • dle vnímavosti k reklamnímu poselství, • dle dostupnosti vzhledem k možnostem komunikace. • dle chování k produktu a značce • dle osobních charakteristik • dle vlastnictví produktu

  20. Fáze 3 – stanovení cílů Premisy specifikace cílů reklamy • kterou část procesu rozhodování zákazníkůchci ovlivňovat • zlepšení známosti značky • zlepšení vědomostí o vlastnostech produktu • lepší oceňování vlastností produktu • stimulace prodeje • potvrzení existujícího oceňování výrobku a chování spotřebitele • jaká je výchozí situace z hlediska určité části tohoto procesu? • jaká je žádoucí finální situace z hlediska určité části tohoto procesu?

  21. Výchozí situace Žádoucí finální situace 1 Žádoucí finální situace 2 Neznámá 30% 10% 25% Známá 20% 23% 25% Porozumění 20% 30% 10% Přesvědčení 15% 22% 10% Akce 15% 15% 30% Fáze 3 – stanovení cílů

  22. Fáze 4 – výběr komunikační strategie Premisy výběru reklamní strategie • fáze vývoje trhu • síla konkurence • chování zákazníka při výběru Reklamní strategie • komunikace funkčních vlastností produktu (informativní propagace) • komunikace emocionální (afektivní) hodnoty značky (přesvědčovací propagace)

  23. Fáze 5 – určení poselství Fáze určení poselství • stanovení komunikační strategie • definovat ústřední hodnotu produktu, která musí být v poselství zdůrazněna • zjistit, se kterými vlastnostmi produktu není konzument dostatečně seznámen • určit, co produktu - ze zákazníkova hlediska – chybí • určit ty vlastnosti produktu, které by měl zákazník (na základě působení reklamy) oceňovat

  24. Fáze 5 – určení poselství Fáze určení poselství • vývoj koncepce/představy • využití humoru • využití erotiky • využití strachu • využití virálního působení známé osobnosti • jednostranná či dvoustranná argumentace • uskutečnění finální představy • realizace struktury, storyboardu, vizualizace

  25. Fáze 5 – určení poselství Proč kreativita v reklamě? • netradiční forma spíš zaujme cílového respondenta (výrazná positioningová hodnota), • originalita může mít za důsledek lepší a delší zapamatování, • kreativita pomáhá budovat značku (pokud je v souladu s korporátní identitou a nastavenými hodnotami značky),

  26. Fáze 5 – určení poselství Kreativita jako problém? • kreativita může upozadit myšlenku (reklamní sdělení) – recipient nemusí pochopit, v čem je podstata sdělení (a „co má udělat“), • dobrý nápad zůstane v myslích (paměti) recipientů „sám“ – bez poselství, bez vybavení si značky či jména firmy apod., • mínění publika, že za netradičnost, kreativitu či vtip si musí vlastně „připlatit“ – vytvoření negativního postoje ke značce

  27. Fáze 6 – plánování a nákup médií Úkoly při výběru média • stanovení cíle využití média • výběr typu média a typu "nosiče„ (reklamního formátu) • výběr proměnného rozmístění

  28. Fáze 6 – plánování a nákup médií Ad 1 - Stanovení cíle využití média • musí vyplývat ze stanovených cílů kampaně, charakteristiky cílových skupin a velikosti rozpočtu • nutno stanovit: • žádoucí dosah média • žádoucí frekvenci opakování poselství • časový limit pro dosažení plánovaného efektu • účinnost dosahu média

  29. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média • Náklad • počet jednotek média • Prodaný náklad • Počet prodaných výtisků každého vydání daného titulu v příslušném vydání (definovaném období) • Afinita • Míra vhodnosti konkrétního pořadu nebo média v dané cílové skupině. Porovnává počet příjemců daného média v dané cílové skupině s celkovým počtem příjemců daného média v celé populaci. • Cena za bod (CPP) • Cena, kterou zadavatel reklamy zaplatí za oslovení 1 % osob z cílové skupiny.

  30. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média • Rating (RAT) • Počet lidí (v populaci nebo v cílové skupině), kteří v daném časovém intervalu sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech nebo tisících. • Dosah média • počet lidí, kteří někdy využívají konkrétního média. Dosah média se kalkuluje různě podle typu média: • čtenost u tištěných médií, • množství diváků u televize, • množství posluchačů u rozhlasu, • množství kolemjdoucích u plakátů a billboardů.

  31. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média • Skutečný dosah • množství lidí, kteří se na médium podívají vždy, když se objeví • Náklady na 1000 (CPT – cost per thousand)(náklady na 1000 oslovených osob) • liší se u typů média • liší se u mediálních destinací stejného typu

  32. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika dosahu média • Pokrytí(procento zvolené cílové skupiny, které je dosaženo prostřednictvím média specifikovaného v plánu využití médií: dosažený počet perspektivních zákazníků --------------------------------------------------------- x 100% celkový počet perspektivních zákazníků

  33. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika komunikační kapacity média • technická stránka • Formát, užití barev, kvalita tisku, frekvence výskytu • konfrontační síla • míra úsilí, kterou spotřebitel musí vynaložit, aby se odtrhl od daného média (tj. rozsah průniku) • př. reklama v kině vs. reklama v rádiu • spřízněnost média • síla vztahu lidí k médiu jako indikátor míry pozornosti • př. placené médium vs. médium zdarma

  34. Fáze 6 – plánování a nákup médií Typy médií • Tisk • POS tiskové materiály • On-air • Kina a multiplexy • Plakátovací plochy • In-door • Out-door • Internet a nová média

  35. Fáze 6 – plánování a nákup médií Výběr typu média • Produkt a poselství • známost značky - rádio, deníky • vysvětlení možností užití – TV • atmosféra, image – časopisy • Cílová skupina + frekvence • deníky vs. měsíčníky • Dopad (komunikační kapacita) • odráží kvalitu kontaktu. Čím užší je vztah mezi uživatelem a médiem, tím větší je dopad marketingové komunikace. • Dosažené náklady na příjemce

  36. Fáze 6 – plánování a nákup médií • Interval rozmístění • delší časový úsek s méněčastým zveřejněním reklamy, nebo naopak? • Časování rozmístění • kdy (měsíc, den, hodina, minuta) bude zvolené médium využito? • Formát (rozsah) • rozsah komunikační aktivity (délka spotu) a míra všimnutí, asimilace, zapamatování ze strany recipienta

  37. Fáze 7 – vyhodnocení účinku Testováni předběžné • Omnibus - pravidelně prováděný výzkum, v němž si zadavatelé výzkumu mohou objednat zařazení vlastních otázek. • Skupinové rozhovory (Focus Groups) – metoda kvalitativního výzkumu trhu - profesionálně vedený rozhovor s vybranou skupinou lidí v počtu 8-10 osob na dané téma. • Telefonický rozhovor (CATI) – sběr dat pomocí telefonického kontaktu - odpovědi respondentů jsou zaznamenávány přímo do počítače, který pomáhá získaná data strukturovat.

  38. Fáze 7 – vyhodnocení účinku Testování následné • je nezbytné pro lepší rozhodování v budoucích kampaních • důvod – obtížnost měření výsledků kampaní např. jen na základě změn v obratu apod. • vliv marketingové komunikace na obrat nemůže být izolován od dalších faktorů ovlivňujících obrat

  39. Fáze X – určení rozpočtu • Metoda zbytku • „metoda toho, co si můžeme dovolit“ • často není dost prostředků např. pro reklamu • není možné dlouhodobě plánovat • Metoda procent z obratu • rezervace fixního procenta z obratu na reklamu (podle obratu za minulé období) • jednoduché stanovení rozpočtu • malé finanční riziko • minimum možností úprav rozpočtu

  40. Fáze X – určení rozpočtu • Metoda konkurence • stanovení podle rozpočtu vedoucí společnosti na trhu vyděleného vlastním tržním podílem • příliš svazující vztah reklamy a tržní pozice • nebere v úvahu vlastní specifika, možnosti dosažení cílů jinými prostředky apod. • Metoda stanovení úkolů • nejprve jsou stanoveny cíle a poté rozpočet pokrývající aktivity vedoucí k cílům

  41. Spolupráce s reklamní agenturou Co umí dobrá agentura • znalosti a referenční zkušenosti v oblasti (celého???) rozsahu komunikačního mixu • schopnost vytvořit komunikační strategii • schopnost vytvořit kreativní koncept • schopnost realizovat kreativní koncept (alespoň pro běžná média) • schopnost realizovat mediální plánování a nákup • schopnost testovat „své“ aktivity

  42. Spolupráce s reklamní agenturou Fáze spolupráce • zadání úkolu • úloha dobrého briefu • plánování aktivit + nabídka • reakce na brief (doplňující briefing) • vytvoření nabídky • prvotní oponentura • tvůrčí vývoj • první kreativa • tvorba storyboardů a skic • rozhodování (oponentura, schválení) • recenzní rada • výroba (produkce) • úloha kvalitního account managera • kampaň

  43. Spolupráce s reklamní agenturou Kreativní brief • analýza problému (co se stalo, proč je žádoucí komunikovat), • definice cílů (strategické - celopodnikové, marketingové a komunikační cíle, které jsou dostatečně kvantifikovatelné), • úkol agentury (co po agentuře požadujeme, kde je její manévrovací prostor), • definice cílových skupin (ke kterým cílovým skupinám chceme komunikovat, jaké je jejich preferenční pořadí, které skupiny jsou primární a které sekundární apod.),

  44. Spolupráce s reklamní agenturou Kreativní brief • definice komunikačního poselství (jaká je hlavní myšlenky či podstata komunikační aktivity), • projektové aspekty (definované termíny, lidské a finanční zdroje, způsoby předávání informací apod.).

  45. Spolupráce s reklamní agenturou Klientský brief • klade důraz také (především) na sdělení informací, které budou sloužit k představení firmy či značky, např.: • popis značky, • popis výchozího stavu (kde jsme v rámci trhu nyní), • popis požadovaného stavu (kam bychom se chtěli dostat), • předchozí komunikační aktivity (popis aktivit dříve realizovaných), • schvalovací kritéria a procesy (jak bude projekt hodnocen – např. jak bude vybrána vítězná agentura ve výběrovém řízení, popř. jaká budou pravidla netradičních forem odměňování apod.).

  46. Typy reklamy Klasifikace reklamního sdělení • podle cíle • podle zadavatele • podle právní normy • podle mezinárodní normy Klasifikace podle cíle • tematická reklama • komunikuje primárně výhody a vlastnosti produktu • sekundárně buduje kladné vnímání a postoj k produktu • terciálně se snaží podnítit nákupní chování • svou podstatou je dlouhodobá • institucionální reklama (reklama pověsti) • budování pozitivní image (goodwill)

  47. Typy reklamy Klasifikace podle zadavatele • Kolektivní reklama • reklama výrobců (prodejců) stejného zboží • Kombinační reklama • reklama dodavatelů různého zboží a služeb, kteří např. sdílejí jednu budovu, nebo chtějí snížit náklady • Kooperační reklama • společná reklama výrobce (nebo dovozce) a maloprodejce

  48. Typy reklamy Klasifikace podle právní normy • zavádějící reklama • zkresluje pravdu, klame uživatele • srovnávací reklama • porovnání vlastního produktu s konkurenčním tak, že konkurent je poškozen • v ČR povoleno od 1.1.2000 • negativní reklama • přisuzuje konkurenčnímu produktu negativní aspekty • skrytá reklama • reklama společnosti, značky či produktu v rámci běžného – nereklamního vysílání

  49. Typy reklamy Klasifikace podle mezinárodní normy • exportní reklama • reklamní činnost prováděná vývozcem k prospěchu zástupce v importující zemi • mezinárodní reklama • nadnárodní reklama • je pro všechny země stejná • umístěná v mezinárodních médiích • přizpůsobená mezinárodní reklama • existuje v jazykových mutacích • prototypová reklama • je stanoveno jedno téma, na jehož základě se vytváří pro každý národ přizpůsobená verze

More Related