LA SATISFACTION A LA SOCIETE GENERALE Réunion Afope du 21 février 2008

1. LA SATISFACTION A LA SOCIETE GENERALE Réunion Afope du 21 février 2008 Philippe Cheyssial DCMA/SED/ETU

2. Sommaire • Contexte, spécificités bancaires de la satisfaction • Le dispositif de mesure de satisfaction à la SG • Les déclinaisons opérationnelles des baromètres Animation de la Satisfaction et de la Qualité

3. Contexte Animation de la Satisfaction et de la Qualité

4. Contexte L’évolution des comportements des clients • Un client de plus en plus informé voire expert, dans certains cas • Des sources d’information multiples avec Internet • Des clients plus avertis sur les produits financiers • Des clients habitués à décoder les techniques du marketing • Un client « zappeur » • Un consommateur de plus en plus exigeant • Des clients qui comparent ; cf la culture des classements/ bancs d’essai • La législation qui tend à faciliter la mobilité des clients Dans ce contexte, les clients vont être de moins en moins « passifs » et feront jouer de plus en plus la concurrence d’où l’enjeu de la de la satisfaction et de la fidélisation Animation de la Satisfaction et de la Qualité 4

5. Contexte « L’ardente obligation » de mesurer la satisfaction de nos clients • Le client , c’est le principal « actif » pour la banque de détail • « Mesurer la satisfaction, c’est mesurer la santé actuelle et future de la banque » Site internet dédiée à la qualité et à la satisfaction BNPP Animation de la Satisfaction et de la Qualité 5

6. Spécificités des enquêtes clients en milieu bancaire Une difficulté à évaluer la réalité de la prestation bancaire pour les clients • Une vision partielle de la prestation, prestation immatérielle • Une difficulté à évaluer les offres …et les prix d’un service ou produit • La prédominance de la dimension relationnelle • Le conseiller : le pivot de la relation bancaire • …qui a tendance à « gommer » les autres éléments de la relation (offre,…) Animation de la Satisfaction et de la Qualité 6

7. La satisfaction clients en milieu bancaire Contrairement à d’autres secteurs, La satisfaction ne varie pas seulement selon les critères socio-démographiques traditionnels : • Âge, niveau de richesse, • professions • Ancienneté de la relation Mais aussi selon des critères attitudinaux comme l’implication vis-à-vis des sujets bancaires • Plus le choix est impliquant, plus le niveau d’exigence est élevé ….ou sur des critères qui ne sont pas toujours explicables ! • par exemple, les différences régionales qui ne sont pas explicables par les différences de structures de population (âge, professions, etc..) Animation de la Satisfaction et de la Qualité 7

8. "Les cultures" - Le consumérisme, - Les classements divers et bancs d’essai. Son histoire avec la SG Retour d’expériences "Les pratiques" - L’usage banalisé d’internet, - Le téléphone au quotidien. Le contact/opération le plus récent Le premier contact avec la SG pour un prospect "L’environnement médiatique du moment" : - Les journaux, - Les sondages, "L’étape du moment les cycles de vie" - Vie active, - Achat immobilier - Création d’entreprise, La satisfaction clients en milieu bancaire La satisfaction d’un client : de multiples facteurs d’influences S A T Animation de la Satisfaction et de la Qualité

9. Dispositif de mesure de la qualité Animation de la Satisfaction et de la Qualité

10. Ecoute client attentes Objectifs de l’entreprise QUALITE ATTENDUE QUALITE VOULUE Le client L’entreprise QUALITE PERCUE QUALITE DELIVREE Enquête de satisfaction Clients-mystères, audit qualité, auto évaluation Les différentes dimensions de la qualité Animation de la Satisfaction et de la Qualité

11. La place de la satisfaction dans le dispositif Qualité délivrée • INPEQ liés aux processus (délais,..) • Auto-évaluation par rapport à un référentiel • Auto diagnostic de l'accueil physique • Référentiel accueil téléphonique • Visites mystères (prospects, clients) • Appels mystère (prospects, clients) Qualité perçue Baromètres généraux de satisfaction Baromètres de satisfaction sur évènements (réclamants, nouveaux clients, etc…) Enquêtes satisfaction en vue certification qualité (plateforme) PAEN/SRC PSC AGENCE Indicateurs commerciaux (clients en risque de fermeture, IRC faible, CAV sans mouvement…….) Animation de la Satisfaction et de la Qualité

12. Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Particuliers Baromètres de satisfaction nationaux Professionnels Entreprises Baromètres de satisfaction locaux Animation de la Satisfaction et de la Qualité

13. Mesurer la satisfaction de nos clients au niveau national et par segment Nous situer par rapport à la concurrence Identifier les éléments qui influent le plus sur la satisfaction Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Baromètres de satisfaction nationaux Baromètres de satisfaction locaux Animation de la Satisfaction et de la Qualité

14. Thèmes Le cadre du baromètre de satisfaction « Outputs » Conseiller de clientèle Agence Canaux à distance Satisfaction Produits: Compte courant Fidélité Prêts immobiliers Recommandations Crédit conso Épargne et placements Tarification Informations Réclamations Animation de la Satisfaction et de la Qualité

15. Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Baromètres de satisfaction nationaux Particuliers Baromètres de satisfaction locaux Professionnels Animation de la Satisfaction et de la Qualité

16. Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Baromètres nationaux de satisfaction Mesurer la satisfaction de nos clients pour chacune des entités de la SG Baromètres de satisfaction locaux Insuffler une dynamique pour faire vivre la démarche satisfaction en DR Animation de la Satisfaction et de la Qualité

17. Les freins à l’appropriation • Des variations inexpliquées, les opérationnels finissent par considérer que l’outil n’est pas pleinement relié à la réalité du terrain, et le considère donc contestable. Ils agissent alors sur d’autres critères que ceux suggérés par le baromètre, • L’absence d’évolutions , les opérationnels sont moins mobilisés autour d’actions concrètes. Ses actions pouvant même diminuer, leurs effets sont encore moins sensibles dans l’outil de mesure, et renforcent la stagnation des indicateurs, Animation de la Satisfaction et de la Qualité

18. Les plans d’actions Animation de la Satisfaction et de la Qualité

19. Déclinaison opérationnelle Baromètres nationaux Directions de marché + Direction commerciale Baromètres de satisfaction nationaux • Mise en œuvre plans d’actions correctives • Offre • Communication • Canaux Baromètres de satisfaction locaux • Suivi des indicateurs stratégiques : • Score de satisfaction globale • Fidélisation Animation de la Satisfaction et de la Qualité

20. Déclinaison opérationnelle Tracking des clients du baromètre : Suivi des intentions déclarées de fidélité par rapport aux comportements effectifs constatées sur 12 mois Baromètres de satisfaction nationaux Baromètres de satisfaction locaux Animation de la Satisfaction et de la Qualité

21. L’aide à la détermination des plans d’actions • Certains critères peuvent avoir un impact plus fort que d’autres sur la satisfaction globale. • Étudier ces différences d’importance permet de mettre en place des plans d’actions plus efficaces, fondés sur une hiérarchie de priorités. • L’analyse des drivers de la satisfaction est réalisée sur la base d’une méthode statistique: analyse de régression multiples Animation de la Satisfaction et de la Qualité

22. Thèmes Impacts des différents domaines sur la satisfaction globale Conseiller de clientèle Agence Canaux à distance Satisfaction Produits: Compte courant Prêts immobiliers Crédit conso Épargne et placements Tarification Informations Réclamations Animation de la Satisfaction et de la Qualité

23. Un outil de pilotage : les cartes de priorités d’actions SAT Actions / Perceptions à fort impactSatisfaction élevé Actions / Perceptions à faible impactSatisfaction élevé Actions / Perceptions à fort impactSatisfaction faible Actions / Perceptions à faible impactSatisfaction faible Importance Animation de la Satisfaction et de la Qualité

24. EXEMPLE PLAN D’ACTION Les canaux à distance : Internet Rapidité de mise à jour des informations disponibles Facilité d’utilisation  Points à améliorer : • Innover davantage dans les services proposés pour rester compétitif vs la concurrence Animation de la Satisfaction et de la Qualité

25. Déclinaison opérationnelle baromètres locaux Baromètres de satisfaction nationaux Relais satisfaction / Resp marketing DR Mise en œuvre plans d’actions correctives Baromètres de satisfaction locaux Identifier les bonnes pratiques et les diffuser Animation de la Satisfaction et de la Qualité

26. L’animation des baromètres locaux de satisfaction Dir de la satisfaction BDDF Pilotage central Animation 8 relais satisfaction DR Pilotage local Animation Démultiplication 90 DEC : DCPP Capitalisation env 400 UC : RCL env 2150 Agences : RA Animation de la Satisfaction et de la Qualité

27. Animation et Accompagnement par l’équipe SAT • Présentation et accompagnement des Résultats des Baromètres Locaux dans les 8 Délégations Régionales • - Comités de directions + Conventions commerciales • Recensement des plans d’action (2 150) • Analyse et synthèse dans un document de référence, consultable par les Relais Satisfaction DR • Réunions d’animation des Relais Satisfaction DR - Echange de bonnes pratiques DR et DEC - Echange sur les différents outils d’animation crées par les DR/DEC (ex : publication d’un journal trimestriel, Ateliers, Intégration des note du baromètre dans le Challenge commercial, …) - Projet d’ un « trophée de la meilleure animation DR et DEC » et les meilleures façons d’accompagner les résultats des Baromètres sur le terrain Animation de la Satisfaction et de la Qualité

28. Interlocuteur et support des DEC pour les questions liées à la satisfaction (externe, interne, qualité….) • Interlocuteur unique pour SAT • Interlocuteur au discours unique dans toute sa délégation • Relais et prescripteur auprès de sa direction Animateur de la Satisfaction dans la DR et dans les DEC • Relaye les résultats des baromètres de satisfaction locaux PRI et PRO • Favorise l’appropriation des différentes mesures/enquêtes • Coordonne et aide à la mise en place des plans d’actions • Centralise les plans d’actions mis en place par les DEC • Veille à l’utilisation d’outils homogènes • suit la mise en application, la diffusion et l’animation des actions de progrès Favoriser l’implication des équipes dans la mise en œuvre des actions de progrès et le partage des bonnes pratiques. • Promouvoir les bonnes pratiques • Sensibiliser les équipes à la qualité de l’accueil • Concevoir, animer, suivre et mesurer les actions de progrès destinées à améliorer la qualité de service, en relation avec ETU/SAT Le relais « Satisfaction » en DR Animation de la Satisfaction et de la Qualité

29. Les référentiels Qualité : Accueil téléphonique et physique en Agence: les règles d’or Cible : Chargés d’Accueil, Conseiller de Clientèle… Animation de la Satisfaction et de la Qualité

30. Les référentiels Qualité : Première Partie: Accueil téléphonique Animation de la Satisfaction et de la Qualité

31. Les référentiels Qualité : Deuxième Partie: Accueil Physique en Agence Animation de la Satisfaction et de la Qualité

32. Les référentiels Qualité : Troisième Partie: J’évite de dire / Je dis plutôt Animation de la Satisfaction et de la Qualité

33. Les référentiels Qualité :Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil Cible : Responsable d’Agence, RCL Animation de la Satisfaction et de la Qualité

34. Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil Animation de la Satisfaction et de la Qualité

35. Exemple de tableaux de bord régionaux Animation de la Satisfaction et de la Qualité

36. EN CONCLUSION Animation de la Satisfaction et de la Qualité

37. La satisfaction d’un client… n’est pas une finalité C’est un préalable indispensable… Le but ultime : c’est la fidélisation Animation de la Satisfaction et de la Qualité