Au fond, c’est quoi le marketing ?

1. Au fond, c’est quoi le marketing ? P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert « Il n’y a pas de vérités, que des histoires » Jim Harrison

2. L’esprit de l’exposé • Un témoignage d’un praticien plus qu’une didactique. • Une initiation à la démarche marketing: les linéaments • Ouverture de pistes. • Des repères pour un approfondissement Une optique « foisonnante » qui conduit à des interrogations • Un débat fécond hors des polémiques stériles, entre personnes qui cherchent à comprendre. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

3. Les points essentiels • 1 L’image du marketing: qu’en dit on? • 2 L’histoire de l’introduction du marketing • 3 Définition du marketing • 4 La démarche marketing • 5 L’articulation stratégique et opérationnelle • 6 Le « champ » d’application • 7 Quelques perspectives Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

4. 1 Cadrage • Qu’en dit-on? Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

5. 1 Il est partout • Un mot apparu tout d’un coup et présent partout • « Comment faisait-on avant? », « c’est un autre nom pour « commercial » • Un mot américain pas traduit, expression de l’impérialisme étatsuniens. • Mercatique, marchéage, etc. • Une prise de pouvoir dans les entreprises • On entend le mot » Marketing »sans cesse • Au gré des conversations • Presse • Télévision • Commentaires • Où que l’on soit • Entreprise • Grande cause nationale, etc. • A tout propos • « C’est du marketing », « C’est encore du marketing ! » « Ce n’est que du marketing.. » • « c’est un produit marketing » Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

6. 1 Une image floue ou négative • Soit on ne sait pas ce qu’il recouvre • Soit on en a une représentation plutôt négative Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

7. 1 Comment se manifeste t’il • Des boîtes à lettres qui débordent de prospectus jetés sans être lus • Des appels téléphoniques pendant le feuilleton pour des « pseudo enquêtes » ou des promesses mirobolantes • Des offres d’abonnements avec des cadeaux disproportionnés • Des offres de crédits très généreux • Des promotions trompeuses • Des produits inutiles • Des emballages fort dispendieux et disproportionnés • Toutes choses, inutiles répercutées sur le prix de nos achats • Associé à la publicité, aux études de marché, etc. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

8. 1 A quoi nous fait-il penser • C’est du vent, de la flûte, « on cherche à nous séduire » C’est l’exploitation de notre bêtise (envie, imitation) infantilisation du consommateur • Il « crée des besoins » surtout chez les « plus faibles » • Nous pousse à une surconsommation de l’inutile (jeunes et marques) • Manipulation, le sentiment d’être dupe • Il développe un monde artificiel sans valeurs • Surendettement des ménages • Etc. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

9. 1 Qu’est-ce que n’est pas le Marketing • Ce n’est pas une science exacte • C’est d’abord une pratique qui a recours à de techniques et des connaissances. • Qui s’appuie sur une idéologie • La culture de consommation (mentalité consumériste) • L’idéologie marketing (doctrine marketing) • l »’idéologie du libéralisme • Il a « récupéré » un ensemble d’approches et de connaissances scientifiques Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

10. Histoire & une « définition » • Mais comment en est-on arrivé là? Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

11. 2 Une « loupe » sur les débuts • Après la « reconstruction » • Assez rapidement, pléthore de produits l’un à côté des autres • Sur les rayons de la distribution • Pas mal de me too • Ils faut que les consommateurs prennent « « mon » produit • Ernest DICHTER, Introduit la notion de motivations en 1951 « La stratégie du désir » fonde l’Institue for motivational research. • Louis CHESKIN, «Le système de Cheskin » creé leColor Research Institute of America • La Ford EDSEL échec, un mois après son introduction (1958) • Comment y parvenir au risque de disparaître • Pour les biens d’équipement, même problématique : voitures Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

12. 3 Une définition parmi tant d’autres • « l’homme de marketing » a une conception particulière de la relation marchande. • Sa grille de lecture particulière , « sa manière de voir » consiste à privilégier le point de vue de la demande, donc du client, pour concevoir l’action commerciale au lieu de privilégier le point de vue de l’offre, c’est à dire celui de l’entreprise ». Ce retournement constitue l’élément fondamental de la logique d’action du marketer ». [1] • Il s’agit de « s’adapter » au marché » • Ma promesse de conseil en marketing : • Accompagner les entreprises pour que - de manière profitable- leurs produits* répondent bien aux attentes du marché actuel et futur • * Produits/services, interfaces relationnels Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

13. 4 La « démarche » marketing • Le point de départ Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

14. 4 Avant…et parfois encore ! Avant le marketing INTUITION IDEE DU « CHEF » PRODUIT CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

15. 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 1 ANALYSE D’OPPORTUNITES « TRADUCTION » PRODUIT BESOINS et ATTENTES CLIENTS ACHETEURS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

16. 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 ANALYSE d’OPPORTUNITES « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

17. ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 bis Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

18. 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS LANCEMENT « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

19. 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 et 3 bis ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS LANCEMENT « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

20. 4 Schéma de la démarche Approche d’ensemble ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS LANCEMENT « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS CLIENTS CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

21. 5 La démarche marketing • L’articulation de la démarche Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

22. Segmentation Analyse Concurrentielle 3 Ressources et compétences Choix d’une cible Choix d’une différence 3 Position voulue 3 Mise en œuvre Du positionnement Marketing mix 3 Position perçue 5 La démarche stratégique du marketer Gilles Marion et alii in [1] Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

23. 5 Les concepts clés du marketing • Marketing stratégique • Segmentation • Ciblage • Positionnement • Marketing opérationnel • Marketing mix • Action commerciale • Champ concurrentiel • Analyse des forces concurrentielles Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

24. 5 Les instruments de gestion du marketing • La segmentation • Les études de marchés • Les tests • La vente • La publicité Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

25. 5 Le « mix » • Le « marketing mix » • Produit • Prix • Distribution • Communication • Le marketing relationnel Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

26. 6 Complétons la démarche • Pour une nouvelle description de l’échange • Prise en compte d’autres dimensions Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

27. 6 La gestion de la relation client • Repérer : scoring • Retenir : programme de fidélisation • Personnalisons les offres : propositions sur mesure • Vers le « one to one » Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

28. 6 Le marketing relationnel • Relation: interaction forte entre client et fournisseur / stimulus • Relation à long terme / épisode transactionnel • Réseau d’acteurs / atomisé • Marketing intégré /séparé Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

29. 6 Le marketing « B to B » ou industriel • Relation interactive • Des solutions partiellement prédéterminées: interactions • Des termes d’échanges co-construits • Des groupes d’échanges (centre de vente/achat) • Insertion dans des réseaux (amont/aval) • Processus de construction de l’offre simultané/séquentiel • Une relation sélective • Portefeuille de clients • Des indicateurs différents • Plus complexes que dans le B to C (moins « statistiques » Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

30. 6 Le marketing des services • Les services • Immatériels • Ne peuvent pas être stockés • Ils impliquent la co-participation du client et des personnels de contact. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

31. 6 Les champs d’application • Marketing des organismes publics • Marketing social • Marketing culturel • Marketing des grandes causes • Marketing politique • Marketing des religions • Marketing vert • Etc. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

32. 7 Les perspectives • Où va t’on? Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

33. 7 Mais…. • « Les entreprises qui travaillent étroitement avec leurs clients sont plus aptes à repérer les tendances significatives et à les distinguer des modes passagères » [1] • Une autre fonction apparaît (dans les années 90) • Le façonnage et la conduite du marché [1] • Innovations radicales /écoute du marché (Walkman de Sony) • Introduire une innovation implique inventer en même temps • nouveau marché • un nouveau produit • Les trois acceptions du marketing [1] • Un marketing réactif • Un marketing d’anticipation • Un marketing de création • Vers des entreprises apprenantes Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

34. 7 Les tendances du marketing • Une fragmentation du marketing (cf Cova) • Marketing viral • Marketing tribal • Buzz marketing • Marketing relationnel , etc. • Selon MSI *: Les questions cruciales restent les mêmes en longue période • Pilotage du produit et de la marque • L’innovation • Les relations avec les clients • Les spécificités de l’orientation marché Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

35. Bibliographie sommaire • DAYAN (Armand), « Le marketing » • PUF Que sais-Je? 1172, février 2006, 127 pages, 7,60 € • ISBN : 2-13-051699-8 • Cet auteur publié aussi: La publicité, Les études de marché, Le marketing international dans cette même collection. • KOTLER (Philip), et alii « Marketing management » • Pearson-Education, 879 pages, 60,80 € • ISBN : 2-7440-7143-9 • LENDREVIE (Jacques) et alii, « Mercator » • Dunod, 2006, 1152 pages, 52,25€ • ISBN : 2-10-050262-X • [1] MARION (Gilles) et alli ,« Antimanuel de marketing » • Editions d’organisation, 2003, 903 pages,42 €, • ISBN : 2-7081-2896-5 • MARION (Gilles), « Idéologie marketing » • Eyrolles, 2004, 313 pages, 19 € • ISBN : 2-7081-3177-X Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

36. Documents complémentaires • JOULE et BEAUVOIS: « Petit traité de la manipulation à l’usage des honnêtes gens » • MICHEL, SALLE, VALLA, « Marketing industriel » Economica • Jf KAPFERER, « Les chemins de la persauasion » DUNOD • Faith POPCORN: « Le rapport Popcorn », « Clicking » (in Brainserve) • Paul MILLIER, 2002, « L’étude des marchés qui n’existent pas encore », Paris , EO Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

37. La Ford EDSEL Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

38. «Besoins », « attentes»…. • Les besoins préexistent à l’offre qui entend les satisfaire ou sont il crées par elle? • Contre exemples: : lecteur CD, baladeur, four à micro-ondes, ordinateur, etc. • La hiérarchie des besoins • La spirale des besoins s’explique mieux par • La volonté de différenciation des uns par rapport aux autres • Leur revendication pour l’égalité • La consommation est éminemment sociale , relationnelle et active plutôt que privé, atomisée et passive • L’interminable controverse entre les « vrais » et les faux » besoins résulte d’une impasse théorique • La solution du marketing consiste à se référer systématiquement au marché pour dégager les préférences, c’est à dire à l’opinion publique, même su celle-ci est le lieu des illusions et de l’incompétence. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

39. La hiérarchisation des besoins • La pyramide de Maslow • Besoins physiologiques • Besoins de sécurité • Besoins d’appartenance et d’affection • Besoins d’estime • Besoins de réalisation de soi Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

40. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

41. L’attitude • Dimension cognitive • Dimension conative • Dimension affective Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

42. La satisfaction • Il s’agit de « mesurer » l’écart « perçu » entre • La situation « voulue » ou désirée • La situation « observée » • En hiérarchisant les critères pris en compte • Saillants • Importants • Déterminants • En relativisant l’approche • Ne pas oublier l’apport de Festinger et du concept très clarifiant de la « réduction de dissonances » • Finalement comment optimiser la satisfaction? • Voir les attitudes, THOMAS et ALAPHILIPE Que sais-je?n° 209 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

43. Test de concept/de produit • Approche spontanée: A partir des attentes (auxquelles il répond) • Approche formalisée • Première lecture: réactions • Lecture détaillée: réactions et commentaires • Analyse détaillé • Relances: facile à comprendre, avantages particuliers, réalité de ces avantages, préférence, intentions d’achat, à quel produit va-t’il se substituer, correspond-il à un besoin réel, améliorations, fréquence d’achat, qui va le consommer, prix • Jugement global définitif • VOIR: KOTLER-DUBOIS, «  Marketing management », 1981, page 315 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

44. Définition des mots • Marché • L’ensemble des « clients » • Segmentation • Des groupes homogènes, du point de vue de l’entreprise • Cible • C’est le choix d’un « segment cible » • Positionnement: une volonté de se « différencier » • Une intention/ un processus/un résultat • « le clou » • Le mix • La combinaison des moyens mis en œuvre : « le marteau » Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

45. UN DISCOURS QUOI QUEL OBJET QUI REGARDE CONATIF COGNITIF Cas 1 Cas 2 AFFECTIF APPROCHE « RELATIVE » Bruno HEBERT DANS QUEL BUT ? Un exemple l’image Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

46. Processus d’achat différents • Les notions qui permettent de comprendre les différences dans les processus d’achat • L’habitude et le risque perçu • La lassitude et la recherche de variété • La fidélité à un produit, une marque, à une enseigne • La situation d’achat • L’implication • La dissonance cognitive • Les étapes du processus d’achat • Reconnaissance du problème, processus d’information, critères de choix, achat, évaluation post achat. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

47. Le processus d’évaluation d’une offre/critères • Modèles compensatoires • Modèles non compensatoires • Disjonctif • Lexicographique • Conjonctif Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

48. Le concept de « risque perçu » • Nouveauté de choix pour le client • La complexité du bien ou service • La croyance par la clientèle de l’existence de différences entre les produits • Le sentiment de manque de compétence par l’acheteur • La perception d’une évolution rapide de la qualité des offres proposées • Les déceptions antérieures associées à la catégorie de produit • Un prix élevé dont le client pense qu’il puisse baisser Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

49. La dissonance cognitive • Festinger (1957) • Lutte contre les cognitions dissonantes : souffrance • En l’absence d’explication, de compréhension, création d’un système consonant Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE

50. L’ENVIRONNEMENT OU POURRAIT-ON ALLER ? ANALYSE DES OPPORTUNITES ET DES MENACES OU PEUT-ON ALLER ? ANALYSE DES POINTS FORTS ET DES POINTS FAIBLES OU VOUDRAIT-ON ALLER ? OBJECTIFS,VALEURS OU VA-T-ON ? ANALYSE STRATEGIQUE OBJECTIFS GENERAUX ELABORATION DE STRATEGIES POSSIBLES Etc. L’approche stratégique 1 2 3 4 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE