บทที่ 3 การบริหารการตลาด

1. บทที่ 3การบริหารการตลาด Marketing Thonburi University

2. การบริหารการตลาด (Marketing Management) • การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning) • การปฏิบัติการ (Implementation) • การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control)

3. การบริหารการตลาด (Marketing Management) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการ และ การควบคุมกิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

4. 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT) การวิเคราะห์กิจการ (Strength & Weakness) • เชิงปริมาณ • เชิงคุณภาพ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (Opportunity & Threat)

5. SWOT ANALYSIS S = STRENGTH จุดเด่น / จุดแข็ง W = WEAKNESS จุดด้อย / จุดอ่อน O = OPPORTUNITY จุดเกิด / โอกาส T = THREAT จุดดับ / อุปสรรค S การวิเคราะห์สภาพภายในองค์กร ทำให้ “รู้เรา” W O การวิเคราะห์สภาพภายนอกองค์กร ทำให้ “รู้เขา” T

6. SWOT ANALYSIS จุดแข็ง S STRENGTH จุดอ่อน W WEAKNESS โอกาส O OPPORTUNITY อุปสรรค T THREAT ปัจจัยสภาพภายใน ควบคุมได้ รู้เรา รู้เขา ปัจจัยสภาพภายนอก ควบคุมไม่ได้ 5 M’s M- คน M- อุปกรณ์ เครื่องมือ M- เงิน M- วัตถุดิบ M- ระบบบริหารทุกด้าน C- คู่แข่ง B- ผู้ซื้อ S- ผู้ขาย P- ผู้มีศักยภาพเข้าใหม่ Sub – สินค้าทดแทน S-สังคมวัฒนธรรม T - เทคโนโลยี E- เศรษฐกิจ P-การเมือง กฎหมาย G – ภูมิศาสตร์ 4 P’s P- สินค้า P- โครงสร้างราคา P- ช่องทางจัดจำหน่าย P- การส่งเสริมการขาย KSF

7. 2) การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด • อาจมีมากกว่า 1 วัตถุประสงค์ • มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า • ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้ (ชัดเจน / สามารถบรรลุได้) วัตถุประสงค์ 1 ลูกค้าตื่นตัว วัตถุประสงค์ 2 ยอดขายเพิ่ม 5% วัตถุประสงค์ 3 การเพิ่มอัตราการลงทุนของผู้ถือหุ้น 2%

8. 3) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด StrategicManagement • ความหมายกลยุทธ์ • ความสำคัญกลยุทธ์ • คุณสมบัติของผู้บริหารที่กำหนดกลยุทธ์ • ขั้นตอนการกำหนดกลยุทธ์ • ระดับของกลยุทธ์

9. ความหมายของกลยุทธ์ (Strategy) (1) กลยุทธ์ ในภาษากรีก มาจากคำว่า Strategiaหมายถึง ศาสตร์และศิลป์ในการบังคับบัญชากองทัพ (2) กลยุทธ์ คือการตัดสินใจที่สัมพันธ์กับการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม

10. (3) Bruce Henderson กล่าวว่า กลยุทธ์ “เป็นการค้นหาอย่างไตร่ตรองและรอบคอบ เพื่อจัดทำแผนปฏิบัติการ ที่สามารถนำไปพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขัน และความสามารถให้แก่ธุรกิจ” ความได้เปรียบในการแข่งขัน = ความแตกต่างระหว่างองค์กรกับคู่แข่ง จะเป็นพื้นฐานของความได้เปรียบทางธุรกิจ

11. (4) กลยุทธ์ หมายถึง หนทางหรือวิธีการที่จะนำไปสู่เป้าหมายที่กำหนดไว้ เป้าหมาย ในอนาคต กลยุทธ์ Strategy องค์การ ปัจจุบัน

12. ตัวอย่างของกลยุทธ์ • Lowcost Airlines เป็นสายการบินที่มีการสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์ • ตั๋วเครื่องบินราคาถูก • มีเที่ยวบินถี่ขึ้น • บริการเฉพาะจุดถึงจุด • เน้นความพึงพอใจของลูกค้า

13. ตัวอย่างของกลยุทธ์ • eBay เป็น website การซื้อ-ขาย สินค้ามือสองด้วยวิธีการประมูลแบบออนไลน์ และวิธีการประมูลแบบง่ายๆ • แต่ได้มาตรฐาน • ครอบคลุมทุกพื้นที่ • ประมูลออนไลน์ • บริการแตกต่างจากคู่แข่ง

14. ตัวอย่างของกลยุทธ์ • รถยนต์รุ่น Camry ของ Toyota ใช้เครื่องยนต์แบบไฮบริดจ์ •  ใช้น้ำมันและไฟฟ้า ก็ได้ • กลุ่มลูกค้าที่ต้องการรักษาสิ่งแวดล้อม • ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาต่ำ • เป็นรถยนต์รุ่นล่าสุดในวิศวกรรมรถยนต์

15. ตัวอย่างของกลยุทธ์ “พิซซ่าคอมพานี” ใช้กลยุทธ์ Cost Leadership โดยเน้นตัวผลิตภัณฑ์ดี ไม่เน้นความหรูหราของร้าน การประชาสัมพันธ์ เพื่อเป็นการประหยัดต้นทุน “พิซซ่าฮัท” ทำกลยุทธ์ตรงข้าม ซึ่งทั้งคู่ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

16. การบริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) • ความหมาย • การวางแผนการดำเนินงานและควบคุมในแนวทางเชิง • กลยุทธ์ ซึ่งจะช่วยให้การบริหารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ • กระบวนการวางแผนการดำเนินงานโดยใช้กลวิธีต่างๆอย่างมีชั้นเชิง สำหรับการปฏิบัติงานและควบคุม เพื่อให้องค์การบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

17. ลักษณะสำคัญของการบริหารเชิงกลยุทธ์ลักษณะสำคัญของการบริหารเชิงกลยุทธ์ • เป็นแผนระยะยาวที่ใช้ในการแข่งขันทางการค้า • เป็นการใช้ทรัพยากรที่เน้นความสำคัญของการ เปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม • เป็นการจัดการที่มีความรวดเร็วในการโต้ตอบกับคู่แข่ง ทางการค้า

18. ความสำคัญของการบริหารเชิงกลยุทธ์ความสำคัญของการบริหารเชิงกลยุทธ์ * องค์กรอยู่ภายใต้อิทธิพลสภาพแวดล้อมที่ซับซ้อน เปลี่ยนแปลงมาก * วิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อนอุปสรรค และโอกาส ได้ถูกต้อง * ทำให้องค์กรสามารถปรับตัวและดำรงต่อไปได้ กรณีศึกษา

19. คุณสมบัติของผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดกลยุทธ์คุณสมบัติของผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดกลยุทธ์ 1.เป็นบุคคลที่มีความรอบรู้ในธุรกิจชนิดนั้นเป็นอย่างดี 2.เป็นบุคคลที่มองการณ์ไกลมีวิสัยทัศน์ดี 3.เป็นบุคคลที่มีความเชื่อมั่นในตนเอง 4.เป็นบุคคลที่มีความอดทนไม่ท้อแท้ 5.เป็นบุคคลที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดี ตัวอย่าง ธนินทร์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการเครือเจริญโภคภัณฑ์ "ยุทธศาสตร์ของซีพีมุ่งเจาะ 3 ธุรกิจหลักคือ ธุรกิจอาหาร โทรคมนาคม และค้าปลีก ยิ่งกว่านั้น ยังได้รวมบริษัทอุตสาหกรรมด้านการเกษตร 9 บริษัทเปิดแนวรุกใหม่ในฐานะ "ครัวของโลก"

20. ขั้นตอนของการบริหารเชิงกลยุทธ์ขั้นตอนของการบริหารเชิงกลยุทธ์ • การวางแผนกลยุทธ์ • (Strategic Formulation) • 2. การปฏิบัติตามแผนกลยุทธ์ • (Strategic Implementation) • 3. การประเมินผลกลยุทธ์ • (Strategic Evaluation)

21. 1.Strategic Formulation 3.Strategic Evaluation 2.Strategic Implementation ขั้นตอนของการบริหารเชิงกลยุทธ์

22. การวางแผนกลยุทธ์ • การงานตามกลยุทธ์ • การวางแผน • การจัดองค์การ • การประเมินสภาพ • การนำ • การควบคุม • การควบคุมกลยุทธ์ • การประเมินผลแลควบคุม • กลยุทธ์ระดับองค์การ • การประเมินผลแลควบคุม • กลยุทธ์ระดับธุรกิจ • การประเมินผลแลควบคุม • กลยุทธ์ระดับหน้าที่ • การกำหนดกลยุทธ์ • องค์การ • กลยุทธ์ระดับบริษัท • กลยุทธ์ระดับธุรกิจ • กลยุทธ์ระดับหน้าที่ • การวิเคราะห์สถานการณ์ • การทบทวนพันธกิจ • และเป้าหมาย • การประเมินสภาพแวด • ล้อมภายใน • การประเมินสภาพแวด • ล้อมภายนอก

23. การควบคุมกลยุทธ์ 1.Establishing Standard การวัดผลการปฎิบัติงาน กำหนดทิศทาง 2.Measure Performance 4.Correcting เปรียบเทียบผลการปฎิบัติงานกับมาตรฐาน 3.Compare performance to standard

24. Levels of Strategy ระดับของกลยุทธ์ (Levels of Strategy) แบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ 1. กลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Strategy) 2. กลยุทธ์หน่วยธุรกิจ (Business Strategy ) 3. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy)

25. Corporate level Business level Functional level กลยุทธ์ระดับบริษัท กลยุทธ์ระดับ ธุรกิจ กลยุทธ์ระดับ ธุรกิจ กลยุทธ์ระดับ ธุรกิจ กลยุทธ์ระดับ หน้าที่ กลยุทธ์ระดับ หน้าที่ กลยุทธ์ระดับ หน้าที่

26. กลยุทธ์/ยุทธ์ศาสตร์ของบริษัทกลยุทธ์/ยุทธ์ศาสตร์ของบริษัท • Corporate Strategy • แบ่งออกได้เป็น 3 กลยุทธ์ • กลยุทธ์ความเจริญเติบโต (Growth Strategies) • กลยุทธ์ความคงที่(Stability Strategy) • กลยุทธ์การตัดทอนให้น้อยลง • (Retrenchment Strategy)

27. Growth Strategies

28. Growth Strategies(กลยุทธ์การขยายตัว) • ในสภาวะปกติธุรกิจส่วนใหญ่นิยมใช้กลยุทธ์นี้เมื่อมีโอกาส • ขยายตัวมากขึ้น เพิ่มส่วนแบ่งตลาด เพิ่มยอดขาย • ผู้บริหารจะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ(เสี่ยงมาก) • เป็นกลยุทธ์ที่ต้องการขยายธุรกิจทั้งผลิตภัณฑ์และตลาด • ให้เติบโตยิ่งขึ้น เครือปูนซีเมนต์ไทย (Siam Cement Group) ได้ประกาศลงมือก่อสร้างโรงงานผลิตกระดาษบรรจุภัณฑ์ในไตรมาสที่ 3 มูลค่ากว่า 220 ล้าน US$

29. กลยุทธ์การเจริญเติบโตมี 2 ลักษณะ • กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ (Concentration Growth Strategy) • การยายตัวมากขึ้น (Intensive growth) • การขยายตัวแบบรวมตัว(Integrative growth) • 2. กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจ(Diversification Growth Strategy)

30. กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ Concentration Growth Strategy

31. กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญกลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ * ใช้เมื่อธุรกิจเห็นโอกาสในการทำตลาด (Demand >Supply) * ธุรกิจจะทุ่มเท การวิจัย การตลาด การผลิต * เน้นสินค้าหรือบริการในตลาดใดตลาดหนึ่ง * อาจจะขยายตัวไปข้างหน้า (Forward ) / ถอยข้างหลัง (Backward)

32. ข้อดี - สามารถสร้างจุดแข็งของธุรกิจในการแข่งขันเพราะเกิดความชำนาญ ข้อเสีย - มีความเสี่ยงเพราะฝากไว้กับสินค้าชนิดเดียวเช่น ธุรกิจก่อสร้าง ตัวอย่าง

33. กลยุทธ์สำหรับการเติบโตแบ่งได้ 2 ชนิด 1. กลยุทธ์การเจริญเติบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) 2. กลยุทธ์การเจริญเติบโตตามแนวดิ่ง (Vertical Growth Strategy) กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวนอน กลยุทธ์การเจริญเติบโต ที่มุ่งเน้นความเชี่ยวชาญ กลยุทธ์การเจริญเติบโต ตามแนวดิ่ง

34. บริษัทเรา ผู้ขาย วัตถุ ดิบ พ่อค้าคนกลาง ผู้บริโภค คู่แข่ง แผนภาพแสดงระบบงานทางการตลาดเพื่อใช้ศึกษาเรื่องกลยุทธ์การขยายตัว

35. ขยายตัวแนวนอน (Horizontal Integration) เป็นการขยายการเติบโตที่เกี่ยงข้องกับธุรกิจเดิม โดย เข้าครอบครองหรือควบคุมคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน หรือเป็นตลาดที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่าง

36. การขยายตัวในแนวดิ่ง (Vertical Integration) เป็นการขยายการเติบโตในธุรกิจเดิมด้วยกลยุทธ์ในการรวมตัวตามแนวดิ่ง ความหมายคือ การเป็นเจ้าของหรือการควบคุม ตั้งแต่สิ่งป้อนเข้า (Input)ไปยังกระบวนการ (Process)หรือช่องทางต่างๆไปยังสินค้าสำเร็จรูป (Output) แบ่งเป็น 2 วิธี

37. ขยายตัวไปข้างหลัง(Backward Integration) การขยายธุรกิจย้อนกลับไปเป็นผู้จัดหาหรือผู้จัดจำหน่ายกลับมาให้ธุรกิจ ปัจจุบันของตนซึ่งจะมีประโยชน์ในการช่วยให้เกิดการครอบคลุมธุรกิจ ได้ครบวงจร ทำสวนผลไม้ ผู้ผลิตน้ำผลไม้ ตัวอย่าง 1. ปั๊มน้ำมัน ปตท. โรงกลั่นน้ำมันไทยออยล์ 2.

38. ขยายตัวไปข้างหน้า (Forward Integration) การขยายธุรกิจตรงไปข้างหน้า ภายในสายธุรกิจของตนเองปัจจุบัน โดยทำการมุ่งสู่ตลาดหรือลูกค้าโดยตรง ไม่ต้องผ่านตัวแทนจำหน่าย ร้านค้าปลีก ผู้ผลิตน้ำผลไม้ ศูนย์จำหน่าย ผู้ผลิตยางรถยนต์

39. ขยายตัวไปข้างหน้า(Forward Integration) ผู้ผลิต ร้านค้าปลีก Growth Strategy

40. Backward Integration เพื่อใกล้ชิดผู้จัดจำหน่าย Forward Integration เพื่อใกล้ชิดลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย ธุรกิจ ลูกค้า

41. กลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจกลยุทธ์การเจริญเติบโตที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจ Diversification Growth Strategy จะกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจ สร้างความหลากหลายและความแตกต่าง ในการดำเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวพันกับธุรกิจเดิมเลยก็ได้

42. แบ่งออกเป็น 2 กลยุทธ์ • กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม • (Concentric Diversification) • กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม • (Conglomerate Diversification) กลยุทธ์การกระจาย ธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม กลยุทธ์การเจริญเติบโต ที่มุ่งเน้นการกระจายธุรกิจ กลยุทธ์การกระจาย ธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม

43. กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม(Concentric Diversification) • เป็นการขยายธุรกิจไปสู่ผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น • ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม • กลยุทธ์นี้เหมาะกับองค์การที่มีตำแหน่งทางการแข่งขันที่เข็มแข็ง • นำเอาทักษะและความชำนาญหรือทรัพย์สินไปใช้ในธุรกิจเดิม • ช่วยให้เกิดการประหยัด (Economy of Scale)

44. ฟาร์ม เลี้ยงหมู ฟาร์ม เลี้ยงไก่ ฟาร์ม เลี้ยงปลา

45. จำหน่ายอิฐ หิน ปูน ทราย ขายเหล็ก ขายไม้

46. กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม (Concentric Diversification) ธุรกิจอาหาร Growth Strategy

47. กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม (Conglomerate Diversification) เป็นการขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นที่ ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดิม ธุรกิจอาจเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากธุรกิจเดิมเจริญเติบโต ลดลง หรือมีช่องทางในการดำเนินธุรกิจใหม่

48. กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม Conglomerate Diversification Growth Strategy

49. กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม Conglomerate Diversification บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย ผลิตปูนซีเมนต์ ธุรกิจปิโตรเคมี

50. กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่มกลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม กรณีศึกษา กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบไม่เกาะกลุ่ม (แต่เน้นการเป็นพันธมิตรกัน) • ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์+โรงแรมสยามคอนติเนนตอล •  สยามพารากอน