Comportamento do Consumidor
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Comportamento do Consumidor. Motivação raramente, um ser humano consumirá algo se não estiver motivado a comprar motivação é o resultado dos estímulos que agem sobre os indivíduos, levando-os à ação motivação nos leva a um determinado objetivo necessidades Exs.: sede, sono,

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Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

  • Motivação

  • raramente, um ser humano consumirá algo se não estiver motivado a comprar

  • motivação é o resultado dos estímulos que agem sobre os indivíduos,

  • levando-os à ação

  • motivação nos leva a um determinado objetivo

  • necessidades

  • Exs.: sede, sono,

  • coca-cola gelada, cerveja com amigos

fisiológicas

ou

psicológicas

internas

motivam

externas


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

  • Motivação

  • Nosso interesse não recai sobre a necessidade de comer, beber, etc, e sim

  • sobre o que comer, o que beber.

  • Entender quais os motivos das necessidades secundárias

  • Necessidades secundárias são de origem psicológica ou social. Ex.: sentir sede é uma necessidade básica.

  • Beber água Perrier é uma necessidade secundária (aceitação social)

  • Necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de umproduto. As secundárias, sim.


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

  • Motivação

  • Teorias comportamentais

  • Maslow

  • Freud

  • Herzberg

  • McGregor (x e Y)

  • Jung

percepção

como vemos o mundo a nossa volta


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Motivação

MaslowHierarquia de necessidades: das básicas as mais complexas (auto-realização)Ciclo motivacional estímulo motivação ação (interno ou externo)

Quando o ciclo motivacional não se realiza, há a frustração, levando oindivíduo a atitudes, como: comportamento ilógico, agressividade, nervosismo, insônia, pessimismo, insegurança, má vontade


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Motivação

Maslow

auto-realização: potencial próprio, autodesenvolvimento

status e estima: auto apreciação, autoconfiança, aprovação social, respeito, prestígio

sociais : afeto, associação, participação, amizade, amor

segurança: proteção

fisiológicas: alimentação, sono, repouso


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Motivação

  • Freud

  • Motivações : aceitação ou rejeição de produtos e serviços

  • Motivos que levariam ao consumo, bem como os apelos mais favoráveis em termos

  • de propaganda.

  • id: fonte de energia dos impulsos primitivos

  • ego: regula os impulsos selvagens do id, ligado a realidade

  • superego: representação interna das proibições sociais

  • Ponto chave: divisão do psiquismo em consciente, inconsciente/pré-consciente e

  • inconsciente reprimido

  • Destaque: impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Motivação

  • Herzberg

  • Teoria dos fatores que causam insatisfação e os que causam satisfação

  • Deve-se evitar os fatores de insatisfação e apresentar fatores de satisfação

  • Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam

  • ausentes. Os fatores de satisfação devem estar presentes

  • McGregor (X e Y)

  • conjunto de dois extremos de suposições: X e Y

  • X: homem médio não gosta de trabalho e o evita, precisa ser forçado, controlado

  • e dirigido, tem pouca ambição, busca apenas segurança

  • Y: homem médio busca responsabilidade, dispêndio de esforço no trabalho é natural, controle externo e ameaça não são adequados para se obter resultado,

  • autocontrole e auto direção serão exercidos se as necessidades forem atendidas


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Motivação

  • Jung

  • introvertidos: concentram-se em suas próprias idéias, mergulham em seu mundo interior. O contato com o ambiente externo e estímulos é secundário.

  • extrovertidos: se envolvem com o mundo externo das pessoas e coisas. São mais sociais e conscientes sobre o que acontece a sua volta. São consumidores mais facilmente convencidos, pois são orientados para os outros

  • quatro tipo psicológicos (intro ou extro): pensamento, sentimento, sensação e intuição


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Motivação

  • Jung

  • pensamento: relacionado com a verdade, lógica e objetivos. Pessoas com predomínio da função pensamento são reflexivas. São planejadores.

  • sentimento: são pessoas voltadas para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas (mesmo negativas) a experiências apáticas. Consistência e princípios abstratos são muito valorizados. Não julga pela lógica ou eficiência. Julga por valores próprios: bem x mau, certo x errado,...

  • sensação: é a experiência concreta (detalhes, fatos concretos, o que se pode ver, tocar, cheirar... São consumidores de resposta rápida. Lidam bem com aspectos negativos.

  • intuição: processa informações com base em experiências passadas, objetivos futuros e processos inconscientes. Fazem conexão imediata entre experiência atual e a passada.


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Percepção

  • decodificação dos estímulos que recebemos

  • o processamento perceptivo é individual, segundo necessidades, valores e

  • expectativas

  • o processo perceptivo possui duas fases:

  • > sensação: registro/resposta dos estímulos pelos órgãos sensoriais

  • > interpretação: organiza e dá um significado ao estímulo recebido

  • a sensação é, por natureza, diferencial.

atenção aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo

anuncio P&B se destaca em meio a anúncios coloridos


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é importante para a criação e/ou adaptação de produtos e serviços aos desejos e necessidades dos consumidores

“Atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e/ou serviços, satisfazendo desejos e necessidades”. Raimar Richers

Fatores que influenciam o processo de tomada de decisão de compra:

- culturais

- sociais

- pessoais

- psicológicos


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

  • Fatores culturais

  • Exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento e desejo de uma pessoa

  • > cultura

  • se refere a todos os aspectos gerais da realidade social

    > subcultura

  • cada cultura possui subculturas menores, com identificação e socialização

  • mais específicas de seus membros

> classe social

  • dá-se em função da posse de bens de consumo, presença de empregados domésticos e grau de instrução do chefe de família (Critério Brasil)


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Fatores Sociais

> grupos de referência (ou de afinidade)

  • primários: interação mais continua e informal

  • secundários: interação menos contínua e mais formal


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

  • grupos de aspiração: as pessoas sofrem influencia de grupos dos quais não

  • fazem parte, mas desejariam pertencer

  • grupos de negação: grupos os quais as pessoas não querem fazer parte.

  • São repudiados

    > família

    - grupo de referência primário de maior influência

    > papéis e posições

  • as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na

  • sociedade


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Fatores Pessoais

Dizem respeito às características pessoais, momentos e vivências das pessoas, que interferem em seus hábitos e decisões de consumo

> Idade e ciclo de vida

  • as necessidades e desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas

  • vidas

> Ocupação

  • a profissão e ocupação exerce forte influência.


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

> condições econômicas

  • renda, nível de poupança/investimentos, patrimônio, acesso a crédito,

  • atitudes em relação às despesas x poupança

    > estilo de vida

  • padrão de vida, considerando-se atividades, interesses e opiniões

    > personalidade

  • personalidade = valores + atitudes + crenças + opiniões + interesses +

  • preconceitos + preferências + intenções + normas culturais


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Fatores psicológicos

Para que o consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente ocorra os seguintes estados:

conhecimento do objeto

que pode satisfazer a

essa necessidade

desejo

de satisfazer

decisão

de compra

existência de

uma necessidade

consciência

desta necessidade

> Motivação

  • motivo ou impulso : necessidade que pressiona suficientemente o indivíduo

  • que o leva a agir.

  • - teorias de motivação (mkt e comunicação): Freud, Maslow e Herzberg


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

  • Freud

  • forças psicológicas que moldam o comporta,mento das pessoas são inconscientes

  • Maslow

  • necessidades humanas são hierarquizadas

  • Herzberg

  • fatores insatisfatórios

  • fatores satisfatórios


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

> Percepção

  • forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações

  • e estímulos

  • processos de percepção:

  • atenção seletiva

  • distorção seletiva

  • retenção seletiva

> Aprendizagem

  • são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo

  • em função de suas experiências


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

> Crenças e atitudes

  • crença: pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo.

  • atitudes: levam as pessoas a gostar (ou não) de um objeto.


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Tipos de comportamento de compra

Importância de sabermos o papel de cada um no processo de compra.

> Papéis na decisão de compra

- iniciador

- influenciador

- decisor

- comprador

- usuário

Conhecer os participantes e seus papéis, ajuda a definir o mkt mix


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Tipos de comportamento de compra

alto envolvimento

baixo envolvimento

grandes diferenças

entre as marcas

buscando

variedade

complexo

redução da

dissonância

habitual

poucas diferenças

entre as marcas

Fonte: Kotler & Armstrong


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra complexo

  • grande envolvimento com a compra e percepção de que há diferenças

  • significativas entre as marcas

  • marca cara ou produto arriscado

  • compra esporádica ou expressiva ($$)

grande envolvimento

  • há muito o que se aprender sobre o produto ou serviço

  • atributos desconhecidos


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra complexo

  • O que fazer?

  • buscar entender o processo de aprendizagem do

  • consumidor

  • entender as etapas de coleta de dados e avaliação

  • do consumidor

- explicar melhor os atributos da classe de produtos

- esclarecer o que a marca oferece e os concorrentes em termos de atributos

- diferenciar as características da marca

- motivar vendedores e amigos do consumidor a influenciá-lo


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra: redução da dissonância

  • alto envolvimento no processo de compra

  • pouca diferença entre as marcas, ou pouco percebidas

  • produtos caros

  • compra esporádica e que envolve risco

  • pouco tempo gasto na compra

  • risco de insatisfação ou arrependimento


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra: redução da dissonância

  • O que fazer?

  • - atuar com pós-venda ativo

  • ter uma ótima assistência técnica

  • dar um ótimo atendimento antes e durante a venda

  • atuar com “opinion makers” que atestem o valor da marca

  • programas de fidelização


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra: habitual

  • baixo envolvimento com a compra

  • poucas diferenças entre as marcas

  • compra de produtos de baixo custo

  • compras freqüentes e de baixo custo

  • não há busca de informações

  • não avaliam a compra após a compra

  • mensagens publicitárias são absorvidas de maneira passiva


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra: habitual

  • O que fazer?

  • comunicação com alta freqüência

  • mensagens publicitárias objetivas

  • priorizar a imagem

  • promoções de venda

  • diferenciar o produto/serviço

  • TV

  • associar o produto a uma questão envolvente


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra: buscando variedade

  • baixo envolvimento com a compra

  • grande percepção de diferenças entre as marcas

  • troca freqüente de marca

  • desejo de coisas novas, diferentes

  • em geral, associado a compra de produtos de baixo valor agregado

  • atributos simples


Comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

Comportamento de compra: buscando variedade

  • O que fazer?

  • trabalhar marca líder como compra habitual

  • trabalhar marca concorrente com constantes atrativos

  • pdv

  • comunicação e promoção de vendas

  • atualizar e inovar constantemente


Comportamento do consumidor

busca de informação

avaliação das alternativas

Reconhecimento da necessidade

Para algumas compras os processos são simplificados e/ou ocorrem simultaneamente

comportamento pós-compra

decisão de compra

Processo de decisão de compra


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Reconhecimento da necessidade

  • reconhece o problema ou a necessidade de algo

  • Necessidade: estímulos internos e/ou externos

  • O que fazer ?

  • - pesquisar os consumidores

  • - o que gerou as necessidades e como elas agem

Identificação de elementos que geram interesse por determinado produto ou serviço, servem de base para o desenvolvimento do marketing mix.


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Busca de informações

  • facultativa

  • Ou, irá buscar mais informações relacionada a necessidade da compra

  • muitas vezes, há o processo de percepção chamado de “atenção seletiva”

  • Pode haver atitude pró-ativa na busca de informações

  • Fontes de informações:

  • - pessoais

  • - comerciais

  • - públicas

  • - experimentais”


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Busca de informações

  • Fontes comerciais fornecem mais informações sobre o produto ou serviço

  • Fontes pessoais são mais eficazes

  • Mais informações  maior consciência sobre marcas, características, prós e

  • contras do elemento objeto da compra

Importância da comunicação: tornar os produtos/serviços

e suas características conhecidos

  • Pesquisar: as fontes que foram usadas e sua importância para o processo


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Avaliação de alternativas

  • Produto = conjunto de atributos

  • Cada um dá diferentes graus de importância a cada atributo

  • O consumidor cria uma relação entre atributo x conceito.

  • Conjunto de conceitos => imagem de marca

  • A satisfação com o produto é fruto do grau de satisfação

  • Saber a importância => trabalhar melhor o marketing mix


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Decisão de compra

  • A decisão recai sobre sua marca preferida, a partir da classificação feita da

  • avaliação das alternativas => intenção de compra

  • Fatores que influem o processo de intenção x decisão de compra:

  • - atitude dos outros

  • - situações inesperadas


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Comportamento pós-compra

  • Satisfação ou insatisfação?

  • Expectativas x desempenho percebido:

  • satisfeito  insatisfeito    encantado!

  • Expectativas = informações coletadas + informações recebidas + experiências

  • dos outros + crenças + valores + percepções

  • Dissonância cognitiva: desconforto

  • Quem origina as compras de uma empresa?

    • novos clientes

    • clientes antigos


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Comportamento pós-compra

  • Cliente satisfeito : transforma-se em um “defensor” da marca

  • fala bem da empresa e de seus produtos

  • conta para 3 outras pessoas sobre sua experiência positiva

  • Cliente insatisfeito: transforma-se em um “promotor”/”acusador” da marca

  • relata para até 15 pessoas sua experiência negativa

  • 13% relatam a 20 pessoas!!!

  • 96% dos insatisfeitos não relatam sua insatisfação à empresa

  • mecanismos para que o cliente externe sua insatisfação.

  • oportunidades de melhoria e inovação


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Decisão de compra de novos produtos

  • Novo produto: a partir da percepção de que ele existe

  • Processo de adoção: ocorre desde o momento que ele ouve falar do produto até

  • a sua adoção, ou seja, a decisão de fazer uso do produto regularmente

  • Estágios durante o processo de adoção:

  • - conscientização

  • - interesse

  • - avaliação

  • - experimentação

  • - adoção


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Decisão de compra de novos produtos

  • Diferenças individuais quanto a adoção de novos produtos:

  • - inovadores

  • - adotantes iniciais

  • - maioria inicial

  • - maioria tardia

  • - retardatários


Comportamento do consumidor

Processo de decisão de compra

Decisão de compra de novos produtos

  • Características que influem no tempo de adoção

  • - vantagem relativa

  • - compatibilidade

  • - complexidade

  • - divisibilidade

  • - comunicabilidade

  • - outros


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