Comportamento do Consumidor

1. Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e PropagandaProfª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Comportamento do Consumidor

2. Conhecer o consumidor é fundamental em função das profundas mudanças no ambiente competitivo, que as empresas precisam se adaptar rapidamente.

3. Bibliografia

4. Publicidade e Propaganda • “A característica mais conhecida - e a primeira que vem à cabeça - quando se fala em Publicidade e Propaganda é a criatividade. A missão do profissional dessa área é levar a mensagem de forma surpreendente, inusitada, a fim de causar um impacto positivo nas pessoas.” Fonte: PROFISSÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA – Guia das Profissões - Jornal Carreira e Sucesso

5. Publicidade e Propaganda • “O publicitário precisa saber usar essa habilidade (criatividade) em todas as etapas e momentos do seu dia-a-dia - desde a pesquisa, com metodologias e abordagens que permitam verificar atitudes e comportamentos dos públicos de forma rápida, econômica e confiável; o planejamento; a mídia; até a criação propriamente dita”. Fonte: PROFISSÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA – Guia das Profissões - Jornal Carreira e Sucesso

6. Publicidade e Propaganda • Para o professor e diretor nacional do curso de Comunicação Social da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, Luiz Fernando Garcia, esse profissional precisa dispor de duas características indispensáveis: gostar de gente e gostar de negócios”.Fonte: PROFISSÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA – Guia das Profissões - Jornal Carreira e Sucesso • Tudo se constrói com o marketing, pois, ele esta associado as crenças e valores dos consumidores.

7. O que é o Marketing ? • É o conjunto de ações, medidas, técnicas e ferramentas que são utilizadas para atender as necessidades do consumidor (organização e indivíduo) no mercado atual; • É filosofia; • Criação e produção de produtos e serviços para atender as necessidades do consumidor; • Ajuda agregar valor a produtos ou serviços da empresa;

8. O QUE É O CONSUMO? • É a atitude de comprar um produto • União de necessidades fisiológicas e psicológicas avivadas por estímulos • Ato de absorver idéias, produtos e filosofias;

9. O QUE É A PSICOLOGIA? • Conhecer e entender a fundo o consumidor , suas necessidades,mente (pensamento, cognição,), atitude, personalidade • Como funciona o comportamento • Aprender como se faz para o consumidor consumir

10. O consumo para a Psicologia • O consumo, do ponto de vista da psicologia, não é um fim em si mesmo. • Ele é sempre uma forma de mediação; • Construção da identidade, exclusão, inclusão, expressões de ambição, desejos, afetividades etc.; • As pessoas se comunicam através do consumo;

11. Psicologia do consumidor • A Psicologia permite entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor; INFLUÊNCIAS SOCIAIS INFLUÊNCIAS DE MARKETING INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS BUSCA DE INFORMAÇÕES AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA RECONHECENDO NECESSIDADES AVALIAÇÕES DE ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA

12. Psicologia do consumidor • ESTUDA A FORMA COMO OS ESTÍMULOS FEITOS AO INDIVÍDUO ESTIMULAM A CRIAÇÃO DE DESEJOS E NECESSIDADES. • QUANDO UMA NECESSIDADE É DESPERTADA, CRIA-SE UM ESTADO DE TENSÃO QUE IMPULSIONA O CONSUMIDOR A SATISFAZE-LA;

13. Comportamento do Consumidor • Por tudo o que o consumo representa segue a importância de se estudar o comportamento do consumidor. • Esse comportamento é o conjunto de atitudesfísicas e mentais realizadas por indivíduos que buscam bens e serviços diversos, para consumo privado ou industrial, que resultam em decisões (escolha, pagamento e compra) e ações(uso e descarte) sobre produtos.

14. Comportamento do Consumidor • COMPREENDER ESTAS NECESSIDADES E DESEJOS AJUDA O PROFISSIONAL DE MARKETING A PENSAR NO MERCADO COM OS CORAÇÕES E AS MENTES DOS CONSUMIDORES, EVITANDO, ASSIM, UM VIÉS COMUMENTE DESCRITO NA LITERATURA DE MARKETING DENOMINADO “MIOPIA DE MARKETING” (LEVITT, 1985).

15. Comportamento do Consumidor • Pinheiro et all (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, e história. • Percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira correta da clientela;

16. Comportamento do Consumidor • Não é de causar surpresa que um grande e extenso campo de pesquisa tenha surgido focalizando o comportamento do consumidor, pois quanto mais um estrategista conhece o consumidor mais ele possui subsídios para manipular suas atitudes de compra. • Assim, podemos dizer que o comportamento do consumidor "são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações" (Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.4).

17. Comportamento do Consumidor • Contudo, para cuidar de maneira correta dos clientes, Richard (2001, p.44), destaca que deve-se ter as seguintes características: Credibilidade- Credibilidade ou sua reputação, é realmente tudo o que você tem no mundo do negócio. Os clientes devem, acreditar em seus produtos, serviços; Acessibilidade- Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços; Confiabilidade- Você deve realizar o que promete, no tempo prometido; Excelência- Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes.

18. Comportamento do Consumidor • Para Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. • Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes. • Neste sentido, vale destacar que a organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.

19. Para que estudar comportamento? • O estudo do comportamento é fundamental para a criação de estratégias eficazes de marketing; • Nessa criação é essencial levar em consideração: características individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que interferem no momento da compra; • É importante lembrar que o objetivo do marketing não se resume apenas à venda do produto em si, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor e satisfação para estes;

20. Para que estudar comportamento? • É preciso saber quem é o consumidor, o que ele pensa, em que acredita, quais são os julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual a sua posição na escala social, a idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos estímulos presentes no momento da compra; • É imprescindível notar que o consumidor final não deve ser visto isoladamente pois ele sofre influência de uma série de fatores que podem tornar-se decisivos nos estágios cruciais da compra.

21. Para que estudar comportamento? • A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque de possibilidades de intervenções com o uso de estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento de compra (PINHEIRO etall, 2006, p. 21); • Assim cria-se valor ao cliente e produz satisfação com o produto e o consequente envolvimento do consumidor com a compra.

22. Fatores que influenciam o comportamento de compra • Segundo Pinheiro etall (2006) os fatores que influenciam o comportamento de compra se agrupam em três níveis: 1) Fatores psicológicos- conjunto de funções cognitivas (pensamentos), conotativas (comportamento) e afetivas (sentimentos)  estudo da percepção, aprendizagem, atitudes, valores, memória, motivações, personalidade do consumidor. 2) Fatores socioculturais – influência dos grupos (ex. família, classe social) e da cultura aos quais o consumidor está inserido. Consumidor como ser social, que reage e é transformado pelo contexto.

23. Fatores que influenciam o comportamento de compra 3) Fatores situacionais – são as influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra ( ex.: ambientação da loja, disposição dos corredores, prateleiras e outros). Pode ser dividida em: - situações de compra; - de comunicação; - de uso.

24. Os processos de compra no decorrer da história humana Como ocorreu essa transformação

25. Início do século XX – anúncios influenciando os processos de compra

26. Anúncios do Século XX Anúncio da Coca Cola do final do Séc.XIX Cervejaria Brahma - 1904 Rótulo do Guaraná - 1920

27. Primeiro anúncio da Gillette sobreUm aparelho de barbear

28. “A propaganda é uma forma de comunicação persuasiva” (REICHERT, 2002) e “é considerada a ferramenta de marketing mais visível ao público” (D´ANGELO, 2003). • A propaganda utiliza diversos tipos de apelos que podem influenciar as percepções e o comportamento do cliente (CHURCHILL e PETER, 2000).

29. O apelo sexual na propaganda • “O apelo sexual, mesmo nascido com o surgimento da propaganda só começou a ser estudado a partir da década de 1950” (REICHERT, 2002), • Nesse período, os estudiosos preocupavam-se mais com pesquisas referentes aos papéis desempenhados por homens e mulheres na propaganda, e não com seus efeitos imediatos ao consumidor.

30. Década de 50 • Início das Pesquisas sobre Motivação nas propagandas; • Com o objetivo de compreender o que motiva as pessoas à consumir determinados produtos e/ou marcas.

31. Década de 60 • Somente a partir da década de 60 é que estudos, acerca dos efeitos que a imagem tem sobre o consumidor, começaram a serem realizados. • Como é o caso das potenciais modificações tanto nas diversas formas de atitudes expressas pelo consumidor quanto na sua intenção de compra sobre o bem anunciado (ALEXANDER e JUDD, 1978; BAKER e CHURCHILL, 1977; DUDLEY, 1999; FORD, LATOUR e LUNDSTROM, 1991)

32. Anúncio Coca-Cola de 1962 • Imagem produz efeito e este efeito é determinante para o consumo. • Com esta propaganda percebemos a introdução das teorias que buscam significados aos anúncios

33. Após a Década de 60

34. Propagandas Antigas X Atuais • As sutis diferenças e semelhanças entre os comerciais antigos e as propagandas atuais. • Porque a publicidade é transcendental.

35. Propagandas Antigas X Atuais • Os anúncios são muito parecidos entre si apesar de os vídeo games serem de épocas diferentes.

36. Propagandas Antigas X Atuais

37. Propagandas Antigas X Atuais

38. “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, diverti-se... é viver”. (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

39. Somos diferentes Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais.

45. DO QUE PRECISAMOS CONSUMIR?