VIII.BÖLÜM KİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMA

1. VIII.BÖLÜMKİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMA

2. KİŞİLİĞİN TANIMI • Kişilik kavramının pazarlama açısından öneminin bilinmesine karşın,yapılan araştırmalar tüketici davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir.Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka, mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalar hiçbir ilişkinin olmadığını öne sürmüştür.Bu durumun ortaya çıkmasında ki en önemli etmen, kişilik konusunda herkesin kabul edebileceği bir tanımın olmamasıdır.Çalışmalar, genellikle iki yaklaşım arasında belirlenmektedir.Kişiliği biyolojik (genetik) etmenlere bağlayanlar birinci yaklaşımı oluşturmaktadır.Çevre etmenlerinin kişiliği belirlediğini öne sürenler ise ikinci yaklaşımı oluşturur. Tüketici davranışları açısından her iki yaklaşımında ele alınacağı bir değerlendirme çok daha geçerli olmaktadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

3. Tanım:Kişilikgeniş anlamda; bir insanı diğer insanlardanayıranbir davranışlar bütünüdür diye tanımlanabilir.Kişiliğin oluşmasında birçok etmenler rol oynar. Bunların iki ana grup içerisinde toplayarak incelemek olasıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

5. BİREYSEL FARKLILIKLAR Kişiliğin oluşmasında bireysel etmenler de önemli rol oynadığına göre, hiç kimse bir başkasının benzeri olamaz.Buna karşın belirli kişilik özelliklerinde birçok kimse benzerlikler gösterir.Örneğin bazıları rekabetçi bir özellikte yüksek bir noktada iken, birçokları düşük bir noktada bulunabilirler.Bu durum tüketici davranışlarının incelenmesinde bireyleri belli özelliklere göre gruplandırmak ve bunu pazar bölümlendirmesine temel olarak almak için yararlı olmaktadır.Aksi takdirde,herkes her özellikte çok farklı olmuş olsa, pazar bölümlemesi olanak dışı olacaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

6. KİŞİLİK DENGELİ VE DEVAMLIDIR Bu özellikler özellikle pazarlamacılar için önemlidir.Pazarlamacıların kişiliğin bu denge ve süreklilik özelliklerini kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız olacak bir çalışmadır. Bunun yerine hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında etken olduğunu belirleyerek ona uyum gösterecek stratejiler oluşturmak gereklidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

7. KİŞİLİK DEĞİŞEBİLİR Bir önceki özelliklerde dengeli ve sürekli olduğu belirtilmesine karşın, kişilik de bazı değişik koşullarda değişir. Örneğin yaşamdaki bazı önemli olaylar bireyin kişiliğinde değişikliğe neden olur. Yeni bir bebeğin dünyaya gelmesi,evlilik,ayrılık,bireyin sevdiği birini yitirmesi,savaş durumunda kalınması bu duruma örnek olarak verilebilir.Ayrıca birey olgunlaştıkça kişiliğinin de değiştiği bilinmelidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

8. Kişilik konusunda birçok kuramlar olmasına karşın tüketici davranışları açısından en çok kullanılanlar Treyt,Psikoanaletik ve Sosyo-psikolojik kuramlardır.Bunlardan herhangi biri diğerinden daha üstün değildir.Bu üç kuramın daha çok kullanılmasının nedeni,bu konuda araştırmacıların tüketici davranışları ile ilişkinin ortaya konması için yaptıkları çalışmaların ve bulguların yoğun olmasından kaynaklanmaktadır. Kişilik Kuramları TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

9. Treyt Kuramı Bu kurama göre, kişilik bireyin sahip olduğu özelliklerin belirlediği bir yapıdır.Örneğin sevimlilik,dürüstlük,çekingenlik gibi özellikler.Bu kuram niceliksel ve uygulamalıdır.Kişiliğin belli psikolojik özelliklere göre ölçülmesine önem verir.Bazı psikologlar treytlerin ölçülmesinde kendi sezgilerini ön plana almışlardır.Sistematik bir çalışma olmadığından, bu yaklaşıma karşı daha objektif bir ölçme tekniği olan Faktör analizi geliştirilmiş ve uygulanmıştır. İnsanların sahip oldukları kişilik özelliklerinin yaklaşık 20000 civarında olduğu bilinmektedir.Bu kadar çok özellik için ayrı ayrı ölçekler geliştirmek çok mümkün olmadığı için treyt kuramcıları, temel özellikleri belirlemek için faktör analizi kullanmaktadırlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

10. Uygulamada, faktörlerin seçimi ve tanımlanması araştırmacının sübjektifliğine bağlı kaldığından istatistiksel teknikler kullanılsa da tam objektif bir ölçüm elde etmek olanaksızdır.Bunun için,çok geniş ölçümlerde bulunmak zorunludur.Ayrıca tek bir treyt yerine, ilgili bir çok treytlere dayanarak yorumlarda bulunmak daha iyi bir ölçüm için kaçınılmazdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

11. PSİKOANALİTİK KURAM Bu kuram, Freud tarafından geliştirilmiştir. Bilindiği gibi, Freud kişiliğin üç ayrı yapıdan oluştuğunu ileri sürer. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

12. İLKEL BENLİK BENLİK ÜST BENLİKTİR TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

13. İlkel Benlik İçinden geldiği gibi davran Üst Benlik Toplumun istediği gibi davran Benlik İçinden gelenle toplumun isteği arasında denge kur TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

14. İLKEL BENLİK Bireyin çocukluğundan beri tatmin edemediği duygularının barınağı ve bilinç dışı davranışlarının kaynağıdır. İlkel benlik kişiye şu eylemi yap emrini verir ve kişiye bu yöne doğru yönlendirir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

15. ÜST BENLİK • Ülkü ve vicdan gibi değerlerden oluşur. Kişiye neyi yapması gerektiğini gösterir. Daha başka bir deyimle, ilkel benliği denetler. Bu yüzden ilkel benlikle üst benlik sürekli mücadele halindedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

16. BENLİK • İlkel benlikle üst benlik arasında denge kurmaya çalışır. İlkel benliğin yapmaya öngördüğü eylemleri üst benliğin baskısı ile hoşgörülü kanallara yönlendirir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

17. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

18. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

19. Benlik üç ayrı tehlike karşısındadır • Engellemeler ve dış dünyadan gelebilecek saldırılar • İlkel benliğin içgüdüsel ve gerçek dışı sistemleri • Üst benliğin cezalandırma sistemleri TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

20. Freud’a göre, kişilik farklılıkları bu üç yapının bireyler arasında ki farklılığından kaynaklanır. Daha başka bir deyimle, bu üç yapı insandan insana farklılıklar gösterdiği için bireylerin kişilikleri de farklıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

21. Pazarlama açısından bu kuramın önemi,insanın tatmin edilmemiş duygularını tatmin etmek için, hoşgörülü kanalları mal ve hizmet satın alarak kullanabileceğine dikkati çekmesidir. Reklamcılar psikologlardan yararlanarak, tüketicilerin davranışlarındaki bilinçaltı güdüleri belirleyip bunları, tutundurma çalışmalarında kullanmışlardır. Pazarlamacılar tüketicileri egemen kişilik sistemlerine göre üçe ayırırlar:İd yönelimli tüketiciler, ego yönelimli tüketiciler ve üst benlik yönelimli tüketiciler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

22. Freud insanı, saldırgan ve cinsel dürtüleri denetim altına alınması gereken bir varlık olarak tanımlar. Ona göre kişilik sorunlarının temelinde, cinsel güdülerin toplumsal baskı altında olmaları yatar. Pazarlamacıların pek çok mal ve hizmette cinselliğe dayalı mesajları vermeleri bundandır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

23. Kişiliğin oluşmasında sosyal değişkenler biyolojik değişkenlere göre daha önemli rol oynar Bilinçli güdüler, bilinçsiz güdülere göre daha önemlidir. Bu kuramı geliştirenler Freud’cu olmalarına karşın, Freud’un bazı yönleri ile ayrılırlar. Onlara göre; SOSYO-PSİKLOJİK KURAM TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

24. Bu kuramın önemi temsilcilerinden biri olan Honey, insanı bir sorun çözücü olarak görür. Honey’e göre üç grup insan vardır. • İnsanlara yönelik olanlar • İnsanlara karşı olanlar • İnsanlardan uzak olanlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

25. Birinci gruptakiler • sevgi, sempati ve anlayış arayanlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

26. İkinci gruptakiler • Gidişe ayak uyduranlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

27. Üçüncü Grup • Özel yaşamlarına önem veren ve bilgi aktarmaya isteksiz kişilerdir TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

28. Honey; bozuk davranışların aile içinde ki aksaklıklar sonucu ortaya çıktığını ve sosyal kültürel etmenlerin öğrenme sürecinde ki etkileri ile beslendiklerini ileri sürer. Honey, bozuk insan ilişkilerine çözüm bulabilmek için, “Nevrotik ihtiyaçlar listesi” adını verdiği bir ihtiyaçlar listesi oluşturmuştur. Ona göre, bozuk insan ilişkilerinde değişik nevrotik kişilik ortaya çıkabilir. Honey; TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

29. Bunlar; • Sevgi ve onay için, birey kendi hakkında iyi şeyler düşünülmesi için çabalar ve dışlanmaya karşı aşırı duyarlıdır. • Birey sevgiye aşırı önem verir. Yalnız kalmaktan korkar • Birey azla yetinmeye çalışır • Güç kazanarak başkalarını egemenlik altına almak ister • Birey kendi çıkarları için, başkalarını sömürmeye yönelir • Birey saygı kazanmaya çalışır • Birey görünmek istediği biçimde görünerek ilgi ve hayranlık yaratmaya yönelir • Birey sürekli ilerlemeyi ve başarıdan başarıya koşmayı arzular • Birey bağımsız ve kusursuz olmaya yönelir yanlış yapmaktan korkar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

30. Pazarlamacılar, bu nevrotik ihtiyaçlardan değişik biçimlerde yararlanır. Kötü bir ter kokusu yada düzgün olmayan saçlar yüzünden yalnız kalan bir insan korkusu, bu olumsuzluğu ortadan kaldırmak için bir deodorant satın almaya yönelebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

31. Sosyo-psikolojik yaklaşımlarda, kişinin ne yaptığını anlamanın bir yolu, onu gözlemlemekten geçer. Bir başka yol ise kişiye değişik durumların resimleri gösterilerek davranışının yada tepkilerinin değişmelerini ölçmektir. Diğer bir yol ise, kişilere belirli rolleri oynatarak rol yapmaları esnasında sergiledikleri davranışları yada ortaya koydukları sorunları gözlemlemektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

32. Kişinin kendisini tanımlaması; - Onun satın alma davranışlarına yön verir. • İle sosyo-ekonomik yada psikolojik özellikleri arasında ilişki var mı? • İle mal yada marka imajlarını “algılaması” arasında uygunluk var mı? • İle düzenli satın aldığı markalar ve bu markaların imajları arasında tutarlılık var mı? • Onun algılamasını etkiliyor mu? TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

33. İnsan karakterleri; İnsanın karakteri,onun amaçlarını gerçekleştirmesinde dışa yansıyan yönüdür. 1-)Üstünlük eğilimi 2-)İhtiras ve kıskançlık 3-)Korku TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

34. Pazarlamaya katkısı; -Bireyin kendi ile ilgili düşünceleri ile “idealleri” arasındaki zıtlığın,tatminsizliğin ortaya çıkarılması -Tüketicinin kendine uygun bulduğu “imajı ile uyumlu markayı” satın almasına yol gösterebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

35. KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ “Kişilik özellikleri” ilk olarak; • Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol gösterir. İkinci olarak; • Pazarın bölümlere ayrılmasına ve hedef pazarın seçimine yardım eder. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

36. BoyutMarka KimliğiMarka İmajı • Ürün Süper Bira Süper Bira • Kullanıcı Genç (ruhen veya bedenen) Orta yaşlı • Kişilik Eğlenceli, komik Eğlenceli, komik • Fonksiyonel Fayda Olağanüstü tat Olağanüstü tat • Duygusal Fayda Sosyal gruba kabul Yok TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI