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PUC – Goiás Publicidade e Propaganda. Pesquisa de Opinião e de Mercado Prof. Cárbio Almeida Waqued. PESQUISA DE MARKETING Pesquisa de Marketing. - O QUE É? -. O que é a Pesquisa de Marketing. CAMPO DE MARKETING Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer

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Presentation Transcript


Puc goi s publicidade e propaganda

PUC – GoiásPublicidade e Propaganda

Pesquisa de Opinião e de Mercado

Prof. Cárbio Almeida Waqued


Pesquisa de marketing pesquisa de marketing

PESQUISA DE MARKETINGPesquisa de Marketing

-O QUE É? -


O que a pesquisa de marketing

O que é a Pesquisa de Marketing

  • CAMPO DE MARKETING

  • Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer

  • Quase todas as organizações utilizam pesquisa :

    - Empresas do setor privado ou serviços

    - Empresas de administração pública

  • Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais

  • A BOA INFORMAÇÃO É INIMIGA DO RISCO.


  • Escutar para

    “Escutar” para :

    • ESTRATÉGIAS DE MARKETING

    • SABER MAIS ACERCA DO MERCADO DE SEUS PRODUTOS

      - QUEM SÃO SEUS CLIENTES

      - ONDE ELES SE ENCONTRAM

      - O QUE COSTUMAM COMPRAR

      - QUAIS SÃO AS SUAS NECESSIDADES

      Exemplo:

      - os motoristas pensam que este caminhão tem suficiente potência para realizar seu trabalho?

      - as donas de casa acreditam que este detergente, que faz muita espuma, lava melhor?

      - em que aspectos acreditam os usuários que os serviços de telefone ou de ônibus urbanos podem ser melhorados?


    Porque necess ria a pesquisa de marketing

    Porque é necessária a Pesquisa de Marketing?

    • A PESQUISA DE MARKETING SURGIU HÁ POUCO TEMPO: 1as. APLICAÇÕES NOS EUA, INÍCIO DO SÉCULO PASSADO. SÓ ADQUIRIU IMPORTÂNCIA (EUA E EUROPA) DEPOIS DA 2a. GUERRA MUNDIAL

    • DÉCADA DE 80-90: TRIPLICOU O GASTO COM PESQUISA DE MARKETING.

    • USUÁRIOS DE PESQUISA DE MARKETING CAPTARAM A MENSAGEM:

      EM MOMENTOS DIFÍCEIS, É AINDA MAIS IMPORTANTE TOMAR A DECISÃO CORRETA E EFETUAR O MELHOR INVESTIMENTO

    • O QUE PROVOCOU O BOOM DA PESQUISA? QUE NECESSIDADES SATISFAZIA? QUAL A UTILIDADE DAQUELA INFORMAÇÃO?


    O mercado dos vendedores

    O mercado dos vendedores

    • ALGUMAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS E ECONÔMICAS POTENCIALIZARAM O NOTÁVEL CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING.

    • APÓS A 2a. GUERRA, DURANTE ALGUNS ANOS: CÔMODA SITUAÇÃO PARA AS EMPRESAS PRODUTORAS: VENDIAM IMEDIATAMENTE O QUE FABRICAVAM:

      A DEMANDA SUPERAVA A OFERTA


    O mercado dos compradores

    O mercado dos compradores

    • NOVOS PRODUTORES FORAM SE INCORPORANDO AO MERCADO, INSTALANDO SISTEMAS DE PRODUÇÃO EM MASSA CADA VEZ MAIS EFICIENTES:

    • PROVOCARAM UMA MUDANÇA NA SITUAÇÃO DE MERCADO, EM QUE O PRIVILÉGIO PASSOU A MÃOS DOS COMPRADORES:

      A OFERTA SE TORNOU MAIOR QUE A DEMANDA

      • CONSUMIDORES COMO SUJEITOS : PODIAM ESCOLHER (QUALIDADE, SERVIÇO E, SOBRETUDO, VALOR ECONÔMICO DO QUE LHES ERAM OFERECIDO).


    O mercado dos compradores1

    O mercado dos compradores

    • PRODUTORES DE BENS E SERVIÇOS, ESTIMULADOS POR TAL MUDANÇA E PELA CRESCENTE CONCORRÊNCIA:

      • PESQUISA DE MARKETING: QUE PRODUTOS REALMENTE DESEJAVAM OS CONSUMIDORES?

        ( DIFERENCIAIS COMPETITIVOS)

    • O CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO (EM QUE SE PRODUZ ALGO E DEPOIS SE TRATA DE VENDÊ-LO) FOI ABRINDO CAMINHO AO CONCEITO DE MARKETING APLICADO, EM QUE SÓ SE FABRICA AQUILO QUE DESEJAM OU NECESSITAM OS CONSUMIDORES


    O est mulo da concorr ncia

    O estímulo da concorrência

    • PRODUTORES: NECESSIDADE DE AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, EFETUAR PROMOÇÕES E MARKETING MIXMAIS EFETIVO.

    • THEODORE LEVITT: “O MARKETING ESTÁ ONDE ESTÁ O CLIENTE E É O CLIENTE QUEM DECIDE, AO FINAL, O DESTINO DE UM NEGÓCIO”

    • DAÍ, NECESSIDADE DOS TÉCNICOS DE MARKETING UTILIZAREM A PESQUISA DE MARKETING PARA OBTEREM AVALIAÇÕES DE SEUS PRODUTOS E DA EFICÁCIA DE SUA PUBLICIDADE.

    • SÓ ASSIM PODERÃO OBTER A INFORMAÇÃO PRÉVIA PARA SABER SE SUA LINHA DE PRODUTOS IRÁ SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SE O FARÁ MELHOR QUE OS CONCORRENTES.


    Hist rico da pesquisa no brasil

    HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

    • 1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL

      • Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra

      • 1000 a 1200 entrevistas

      • 6 estados / 15 cidades

        RGS, SP, MG, RJ, BA, PE

    • 1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS

      • IBOPE => primeiro instituto brasileiro

        • Pesquisa política

        • Audiência de rádio

      • 1951 => IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado)

        • Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil


    Hist rico da pesquisa no brasil1

    HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

    • 1951 => Mc Cann Ericson

      • Aplicação de Pesquisas Qualitativas

    • 1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN

    • 1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT

      • Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos.

    • FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade


    Hist rico da pesquisa no brasil2

    HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

    • DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação

      Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações internacionais)

    • 1964=> inclusão do Tevemetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão

    • 1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil

    • 1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores

    • 1969=> primeira pesquisa de Recall


    Hist rico da pesquisa no brasil3

    HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

    • FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário

    • DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:

      • Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anuncio

      • Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda

    • 1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então dominada pelo IPOM


    Hist rico da pesquisa no brasil4

    HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

    • 1973=> Burke

    • 1974 => ABIPEME

    • 1981=> SBPM

    • 1996=>ANEP

  • ESTÁGIO ATUAL

    • Globalização

    • Necessidade de Informação

    • Pesquisa como instrumentai de planejamento de Comunicação e Marketing


  • Pesquisa de marketing

    Pesquisa de Marketing

    Conceito de Marketing

    Maximização do

    Lucro

    Satisfação do Cliente

    A pesquisa de marketing é a

    parte crítica da

    criação do sistema de inteligência

    de marketing

    SUCESSO

    LONGO PRAZO


    Necessidade da pesquisa

    Necessidade da Pesquisa

    Identificação e

    Satisfação das

    Necessidades

    do Cliente

    Informações sobre o cliente

    tornam-se cada vez mais constante

    • Últimos anos temos:

    • Necessidade de informações detalhadas

    • Mercados maiores, dispersos e distantes

    • Clientes informados e racionais

    • Intensificação da concorrência

    • Ambiente transformando em alta velocidade


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Nova definição (AMA)

    Usada para identificar e definir problemas e oportunidades de mercado

    É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação.

    gerar, refinar e avaliar ações de marketing

    monitorar desempenho de marketing

    INFORMAÇÃO

    Permite o conhecimento do marketing como um processo


    Pesquisa de comunica o e marketing

    Pesquisa de Comunicação e Marketing

    É uma ferramenta fundamental de orientação das ações de marketing e comunicação


    Processo de planejamento de marketing

    Processo de Planejamento de Marketing

    • Entender o ambiente e o mercado

    • Identificar oportunidades e ameaças

    • Conhecer o posicionamento competitivo

    Analise da

    Situação

    • Definir o escopo do negócio e segmentos do mercadoservidos

    • Estabelecer vantagens competitivas

    • Preparar objetivos de perfomance

    Desenvolvimento

    da

    Estratégia

    • Decisãos de produto e segmento

    • Decisões de comunicação

    • Preço

    • Decisões pessoais de vendas

    Desenvolvimento

    do Programa

    de Marketing

    Implementação

    • Monitoramento da performance

    • Refinar o programa e estratégias


    Pesquisa de comunica o e marketing1

    Pesquisa de Comunicação e Marketing

    Usos na Comunicação:

    • avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da propaganda

    • Direcionar caminhos criativo para a comunicação

    • Avaliar campanhas

    • Avaliar mídias utilizadas


    Fatores que influenciam nas decis es de pesquisas de marketing

    Fatores que Influenciam nas Decisões de Pesquisas de Marketing

    • Relevância

    • Tipo e Natureza da Informação Procurada

    • Tempo

    • Disponibilidade de Recursos

    • Facilidade de obtenção de dados

    • Análise de Custo-Benefício


    Tica na pesquisa de marketing

    Ética na Pesquisa de Marketing

    • Ética da contratante

      - Propósitos abertos e ocultos

      - Desonestidade em negociar com a contratada

      - Uso impróprio das informações da pesquisa


    Tica na pesquisa de marketing1

    Ética na Pesquisa de Marketing

    Ética da contratada

    • Violação da confidencialidade do cliente

    • Execução imprópria da pesquisa, ou seja, uso de outra atividade sugerindo tratar-se de pesquisa de mercado

    • Utilização de modelos de questionários fornecidos pelo contratante em outros estudos/clientes.

    • Informação do contrato de serviços de terceiros, bem como sua qualificação profissional, ao contratante

    • Identificação de fontes de dados secundários utilizadas na pesquisa e o seu grau de confiabilidade


    A tica e os direitos dos entrevistados

    A Ética e os Direitos dos Entrevistados

    • Direito à privacidade

    • Direito à segurança

    • Direito de saber os objetivos da pesquisa

    • Direito à identificação do instituto que está realizando a pesquisa, bem como, do entrevistador

    • Direito de decidir quais perguntas responder


    A tica e os direitos dos entrevistados1

    A Ética e os Direitos dos Entrevistados

    • Direito de recusar a responder a pesquisa e de cancela-la

    • Direito de saber, no caso de focus group, de utilização de equipamento de gravação, espelho e presença de observadores


    Pesquisa de marketing na pr tica

    Pesquisa de Marketing na Prática

    Pesquisa de

    Marketing

    Pesquisa

    pragmática

    Pesquisa

    seletiva

    Pesquisa

    avaliativa

    CATEGORIAS:

    Pesquisa pragmática – é realizada para desenvolver opções de marketing

    Pesquisa seletiva – é utilizada para testar diferentes alternativas de decisão

    Pesquisa avaliativa- é feita para julgar o desempenho de programas


    Pesquisa de marketing na pr tica1

    Pesquisa de Marketing na Prática

    • Aumenta demanda por pesquisa de Marketing

    • Maior utilização dentro da empresa

    • Serve tanto para identificar problemas como para mostrar soluções


    Pesquisa de marketing na pr tica2

    Pesquisa de Marketing na Prática

    • Sistema de informação é uma estrutura interativa continua de pessoas equipamentos e procedimentos projetada para coletar , classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes em tempo hábil aos tomadores de decisões.


    Pesquisa de marketing na pr tica3

    Pesquisa de Marketing na Prática

    Pesquisa de Marketing

    • preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma de obtê-las

    • pode ser considerada como uma das atividades geradoras de informação para o SIM.

    • pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão de um do problema.

      Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.


    Pesquisa de marketing na pr tica4

    Pesquisa de Marketing na Prática

    SIM =>Um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações pertinentes aos responsáveis por decisões de maneira permanente

    Preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundarias


    Pesquisa de marketing na pr tica5

    Pesquisa de Marketing na Prática

    • SADM ( Sistema de Apoio às decisões de Marketing) => preocupa-se com interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis e distribui para os usuários pertinentes.

      O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado por executivos de Marketing para identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos bem como repostas para questões analíticas permitindo os mesmos a agilizar decisões


    Pesquisa de marketing na pr tica6

    Pesquisa de Marketing na Prática

    SADM => É um sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com banco de dados e modelos de analise.

    CARACTERÍSTICAS DO SADM

    • INTERATIVIDADE – INTERAÇÃO SIMPLES E DIRETA

    • FLEXIBILIDADE – SATISFAZER AS NECESSIDADE DOS EXECUTIVOS EM DIVERSOS NÍVEIS HIERARQUICO E FUNÇÕES

    • ORIENTADO PARA DESCOBERTA – AJUDAR A PESQUISAR TENDÊNCIAS

    • INTERFACE AMIGAVEL – FACIL UTILIZAÇÃO


    Fornecedores de servi os de pesquisa

    Fornecedores de Serviços de Pesquisa

    A Pesquisa de Marketing pode ser feita dentro da organização ou contratada de fornecedores externos

    A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades de informação e da estrutura organizacional

    Nem todas as empresas possuem um departamento de pesquisa, mas entre aquelas que possuem não é incomum a utilização dos serviços de fornecedores externos


    Fornecedores de servi os de pesquisa1

    EXTERNOS

    FORNECEDORES DE PESQUISA

    INTERNOS

    Fornecedores de Serviços de Pesquisa

    Serviços

    Sob medida

    Serviços

    padronizados

    Serviços

    seletivos

    Não estruturado

    (um ou mais funcionários de Pesquisa)

    Estruturado

    (departamento

    independente)

    Serviços

    De agências

    Serviços

    Com produtos e marca

    Serviços

    De campo


    Projeto de pesquisa de marketing

    Projeto de Pesquisa de Marketing

    É um mapa detalhado usado para quiar uma

    pesquisa até seus objetivos


    Processo da pesquisa de mercado

    Processo da Pesquisa de Mercado

    Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistente entre si

    Consiste em uma série de etapas ou passos que

    orientam o projeto desde sua concepção até as

    recomendações finais


    Etapas de uma pesquisa

    Etapas de uma Pesquisa

    • Por que fazer uma pesquisa?

      • Propósito da pesquisa

    • Que pesquisa deve ser realizada?

      • O propósito é traduzido em objetivos

    • Vale a pena realizar a pesquisa?

      • Valor da informação > Custo da informação

    • Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos?

      • Escolha da abordagem

    • O que faremos com a pesquisa?

      • Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados


    Prop sito da pesquisa

    Propósito da Pesquisa

    • Problemas ou oportunidades

      • Possíveis causas ou variáveis influentes ( pesquisa exploratória)

    • Alternativas de decisão

      • decisão envolvida

      • alternativas

      • importância

    • Usuários da Pesquisa

      • decisão envolvida

      • alternativas

      • importância


    Objetivo da pesquisa

    Objetivo da Pesquisa

    • Questões da Pesquisa

      • Informações necessárias

    • Desenvolvimento das hipóteses

      • Respostas alternativas ao propósito da pesquisa

    • Limites do estudo


    Desenvolvimento de hip teses

    Desenvolvimento de Hipóteses

    Fonte

    • Teoria

    • Experiência

    • Pesquisa Exploratória

    Propósito

    da

    pesquisa

    Questão

    da

    Pesquisa

    Hipóteses

    Projeto

    de

    Pesquisa

    Objetivo

    da

    Pesquisa


    Classifica o dos dados

    Classificação dos Dados

    Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.

    - Banco de dados de outra organizações ( governo, associações, etc)

    - dados publicados

    - dados internos da empresa

    - dados padronizados ( painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV)

    Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa


    Tipos de pesquisa

    Tipos de Pesquisa

    Exploratórias

    • Pesquisa de dados secundários

    • Pesquisa qualitativa

      Descritivas

    • Pesquisa quantitativa

      Causais


    Pesquisa explorat ria

    Pesquisa Exploratória

    É usada quando se procura:

    • entendimento sobre a natureza geral do problema

    • Hipóteses alternativas

    • Variáveis relevantes

      A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.


    Pesquisa descritiva

    Pesquisa Descritiva

    Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa.

    É um dos tipos de pesquisa mais utilizados no marketing.

    Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado


    Pesquisa causal

    Pesquisa Causal

    • Obter evidência entre a relação de causa e efeito

    • Mostra que uma variável causa(variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis ( variáveis dependentes)

      Exemplo: verificar se a degustação de um produto em determinado ponto de venda causa aumento das vendas


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Pesquisa deMarketing

    Tipos de Pesquisa de Marketing

    Pesquisas Conclusivas

    Exploratoria

    Descritiva

    Causal


    Puc goi s publicidade e propaganda

    DIFERENÇA ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA

    E CONCLUSIVA

    Exploratoria

    Conclusiva

    OBJETIVO:

    CARACTE- RISTICAS

    RESULTA-

    DO:

    • Prover critérios e compreensão da situação pesquisada.

    • As informações necessárias são definidas ao acaso

    • Processo de pesquisa flexível e não estruturado

    • Amostra pequena e não representativa

    • A analise dos dados primários é qualitativa

    • Geralmente seguida por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas

    • Testar hipóteses específicas e eexaminar relações

    • As informações necessárias são claramente definidas

    • Processo de pesquisa formal e estruturado

    • Amostra grande e representativa

    • A analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e números

    • Constatações usadas como instrumental para tomada de decisão


    Puc goi s publicidade e propaganda

    COMPARAÇÕES BÁSICAS ENTRE OS TIPOS DE PESQUISA

    Exploratório

    Descritivo

    Causal

    Descoberta de idéias e dados

    Flexível, versátil

    Contato com a situação pesquisada, ou seja, ponto inicíal de uma pesquisa

    Entrevistas com especialistas

    Pesquisa de dados secundários

    Pesquisa qualitativa

    Descrever a situação

    Formulação prévia de hipóteses específicas

    Estudo planejado e estruturado

    Levantamento de campo

    Painéis de Consumidores

    Determina a relação entre causa e efeito

    Manipulação de uma ou mais variáveis independentes

    Controle de outras variáveis indiretas

    experimentos

    Objetivo:

    Características:

    Métodos:


    T ticas e implementa o de um projeto de pesquisa

    Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa

    • Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário

    • Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados

    • Antecipação da analise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos

    • Analise de valor versus custo e tempo envolvidos


    Erros no projeto de pesquisa

    Erros no Projeto de Pesquisa

    • Erro amostral

    • Erros não amostrais

    • Erro de projeto

    • Erro de seleção

    • Erro de especificação do universo

    • Erro de estrutura da amostra

    • Erro de substituição da informação

    • Erro de medida

    • Erro de analise de dados

    • Erro de execução

    • Erro no questionário

    • Erro de registro

    • Erro de interferência

    • Erro de resposta

    • Erro de não resposta


    Or amento cronograma e projeto de pesquisa

    Orçamento; Cronograma e Projeto de Pesquisa

    • Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis

    • Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa .

      Descreve o propósito da pesquisa, os objetivos, a concepção da pesquisa, a coleta de dados, a analise, como será a apresentação do relatório, custos e prazos, forma de pagamento


    Cronograma de pesquisa

    Cronograma de Pesquisa


    Proposta de pesquisa

    Proposta de Pesquisa

    • Propósito de Pesquisa

    • Objetivos da Pesquisa

    • Metodologia

    • Analise dos Resultados

    • Entrega dos Resultados

    • Prazo

    • Preço

    • Validade


    Fontes secund rias de dados de marketing

    Fontes Secundárias de Dados de Marketing

    A escolha da fonte requer uma analise de:

    • confiabilidade

    • qualidade da informação

    • disponibilidade

    • custo

    • momento

    • relevância


    Dados secund rios

    Dados Secundários

    • Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações

    • Precisa:

      • Identificar a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão

      • Identificar os dados relevantes


    Uso dos dados secund rios

    Uso dos Dados Secundários

    • Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema investigado

    • Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas

    • É um pré requisito para coleta de dados primários

      • Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses

      • Auxilia na escolha da metodologia mais adequada

      • Podem servir de referência para comparação de validade ou precisão de dados primários


    Benef cios e limita es dos dados secund rios

    BENEFÍCIOS

    Baixo custo

    Menos esforço despendido

    Menos tempo gasto

    Algumas vezes mais preciso do que dados primários

    Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários

    LIMITAÇÕES

    Coletados para outros propósitos

    Não há controle sobre a coleta dos dados

    Podem não ser muito precisos

    Podem não estar apresentados na forma necessária

    podem estar ultrapassados

    Benefícios e limitações dos dados secundários


    Fontes de dados secund rios

    Fontes de dados secundários

    Registros

    internos

    Fonte de

    Dados primários

    Dados

    publicados

    Fonte de

    dados

    Fontes

    Padronizadas de

    Dados de

    marketing

    Fonte de

    Dados

    secundários

    Fontes externas

    Internet


    Fontes internas de dados secund rios

    Fontes Internas de Dados Secundários

    • Registros Internos

      • Dados sobre entradas ( inputs)

      • Dados sobre resultados ( outcomes)

    • Avaliação de problemas levantados pelos consumidores

    • Banco de Dados sobre os consumidores


    Fontes externas de dados secund rios

    Fontes Externas de Dados Secundários

    • Publicações

      • Associações de classe ou publicações especializadas

      • Publicações governamentais

      • Jornais e revistas

      • Relatórios de acesso público de instituições privadas

    • Banco de dados informatizados

      • Baseado no método de armazenamento e acesso da informação

      • Baseado no tipo de informação


    Avalia o dos dados secund rios

    Avaliação dos Dados Secundários

    • Quem? (fonte)

    • Por quê? (finalidade da coleta)

    • Como? ( metodologia utilizada)

    • O que?

    • Quando?

    • Consistência?


    Aplica es dos dados secund rios

    Aplicações dos Dados Secundários

    • Estimativa de Demanda

      • Dados do Censo

      • Classificação Setorial

      • Dados de Associação Comercial

      • Peritos e Autoridade

    • Monitoramento do Ambiente

      • Informações para mídia

      • Legislação

      • Noticias Setoriais

      • Literaturas especializadas

    • Segmentação e Alvo

    • Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio

      • Relatórios Anuais da Concorrência

      • Informações para Mídia


    Fontes de dados padronizados de marketing

    Fontes de Dados Padronizados de Marketing

    • Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados.

    • Os dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares

    • Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores

    • Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho.


    Auditoria de estoques

    Auditoria de Estoques

    Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo

    Bimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visita

    As vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc) , são calculadas da seguinte forma:

    ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL =

    VENDAS


    Auditoria de estoques1

    Auditoria de Estoques

    Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados - para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas , estoques, etc.- e o relatório é entregue ao cliente posteriormente.

    Durante as visitas, o auditor pode também levantar outros dados:

    - preço nas gôndolas

    - espaço dado ao produto

    - promoções no ponto de vendas

    - displays


    Auditoria de estoques2

    Auditoria de Estoques

    Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques

    - vendas totais da categoria

    - participação de mercado por marca no mercado

    - participação de mercado de cada marca por região

    - participação de cada canal de distribuição na venda do produto

    - participação de cada marca por tipo de canal de distribuição

    - rotatividade de estoques

    - desempenho de cada marca no mercado


    Pain is de consumidores

    Painéis de consumidores

    • No painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para:

      • verificar estoques de determinada categoria

      • entregar uma caixa para que sejam guardadas as embalagens vazias

      • no diário o participante do painel registra os detalhes de cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês


    Pain is de consumidores1

    Painéis de consumidores

    Informações obtidas a partir de um painel de consumidores

    - fidelidade a marca

    - participação de cada marca no mercado

    - índice de repetição de compra para produtos novos

    - preço médio

    - participação de cada varejo na venda da categoria

    - periodicidade de compra


    Pesquisa de marketing na internet

    Pesquisa de Marketing na Internet

    • Crescimento do número de lares com computadores

    • Queda no preço de computadores

    • Embora as conexões com a Internet ainda sejam muito lentas, a tecnologia nesta área está se desenvolvendo rapidamente ( TV a cabo, speedy)

    • Empresas desenvolvendo computadores só para acesso à Internet


    Pesquisa de marketing na internet1

    Pesquisa de Marketing na Internet

    • O crescimento do uso da Internet no Brasil e no mundo tem despertado interesse de organizações e de grupos de pesquisa, em torno das oportunidades e facilidades que se sucedem.

    • A 10a. Pesquisa Internet Pop. , realizada pelo IBOPE Mídia entre 14 e 27 de maio de 2001,em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza , totalizando 15400 domicílios revelou:

      • Cerca de 20% dos moradores das 8 regiões pesquisadas acessam a Internet, sendo que 49%dos usuários disseram acessar a Internet em casa, 37% no trabalho, 27% na casa de amigos e parentes e 19% em escolas e universidades


    Pesquisa de marketing na internet2

    Pesquisa de Marketing na Internet

    • Uma das mais importantes fontes de informação do mundo

    • Usuários

      • Domésticos

      • Empresariais

        Pesquisa na Internet

        Técnica que tem merecido atenção da maior parte das empresas e não somente de especialistas de pesquisa

        Algumas empresas utilizam o e-mail para a realização de pesquisa de mercado através de enquete e formulários interativos


    Pesquisa de marketing na internet3

    Pesquisa de Marketing na Internet

    Tipos de pesquisa realizadas via Internet

    • Pesquisa Exploratória

      • Levantamento de dados secundários

      • Discussões em grupo

    • Pesquisas Conclusivas

      • Levantamento de Campo / Pesquisas Quantitativas

      • Pesquisas Causais


    Pesquisa de marketing na internet4

    Pesquisa de Marketing na Internet

    Pesquisa Primária

    Utilização do e-mail para a realizar enquetes

    • utiliza o correio eletrônico para o processo total do recebimento , preenchimento e devolução dos questionários

      Vantagens

      Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional

      Maior velocidade nas respostas e no feedback

      Maior economia em relação ao correio tradicional

      Eliminação de Intermediários

      Comunicação assíncrona- podem ser lidas e respondidas de acordo com o tempo do Intermediário


    Pesquisa de marketing na internet5

    Pesquisa de Marketing na Internet

    Desvantagens

    • Menor segurança do que nos correios tradicionais

    • Impossibilidade de se garantir o anonimato das respostas

      Formulários Interativos

      Preenchidos na própria tela do computadores

      Vantagens

    • Resultados não podem ser projetados para a população

    • Menos gastos do que as entrevistas pessoais

    • Relação custo x tempo muito mais favorável

    • Processamento real time de todas as perguntas

    • Maior velocidade nas respostas e no feedback

    • Tabulação e cruzamento de respostas automáticas


    Pesquisa de marketing na internet6

    Pesquisa de Marketing na Internet

    Pode participar pessoas de todo país ou mundo

    Tem acesso a segmentos mais difíceis de pesquisar, médicos, advogados

    Desvantagens

    • Para conseguir resposta é necessário algum tipo de incentivo

    • Os respondentes não representam a população

    • Não tem como verificar quem está respondendo a pesquisa.

    • Difícil de verificar se o entrevistado é mesmo uma pessoa de interesse para a pesquisa

    • Há falta de um facilitador humano para motivar o entrevistado


    Maneira de se conduzir pesquisa quantitativa na internet

    Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet

    Questionário por e-mail

    O questionário é preparado como um e-mail simples e então enviado a uma lista de e-mails conhecidos e selecionados. O respondente completa os dados e manda o e-mail de volta para a empresa. Geralmente o questionário precisa ser limitado a um texto simples sem qualquer recurso especial

    Pesquisa via Web

    Os questionários podem ganhar um visual de Interface com o design especialmente para transportar os dados respondidos a um servidor logo após o termino do questionário


    Maneira de se conduzir pesquisa quantitativa na internet1

    Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet

    • Para fazer pesquisa via internet as empresas adquirem softwares próprios.

    • Paralelamente a isto, a empresa desenvolve um cadastro de clientes com targets selecionados.

    • Em seguida, estes são inseridos dentro do software, como forma de banco de dados.

    • Softwares ;

      • Net- Marketing Research - Administra o cadastro

      • Confim. It - Administra as perguntas formuladas


    Maneira de se conduzir pesquisa quantitativa na internet2

    Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet

    • Podemos considerar tais softwares, como essenciais e a base para qualquer empresa que deseja fazer pesquisa de Marketing via Internet. No entanto a maioria das empresas brasileiras não o faz desta forma, contam, ponderam e tabulam as respostas.


    Medi o de audi ncia e publicidade na internet

    Medição de audiência e publicidade na Internet

    • IBOPE + NIELSEN = Ibope e- Ratings . Com

      • Tecnologia diferenciada

      • Amostra Nacional ( 5 mil pessoas fazem parte da amostra)

      • Seleção da amostra estatística ( probabilística)

      • Metodologia global

      • Instala-se CD no computador

      • Programa responsável por captar todos os passos que os internautas fazem ao navegar na Internet

      • À medida que as pessoas navegam envia-se os dados em tempo real para uma central de processamento onde são processados, gerando assim, o serviço Nielsen/ e- Ratings que mede a audiência e publicidade na Internet


    Medi o de audi ncia e publicidade na internet1

    Medição de audiência e publicidade na Internet

    Click trought

    Porcentagem, mostra a relação de quantas pessoas clicaram um determinado bunner em relação ao número de vezes que foi visto


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Pesquisa Qualitativa

    • Definição - o que é Pesquisa Qualitativa

    • Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema

    O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente


    Pesquisa qualitativa

    Pesquisa Qualitativa

    • Para que serve?

      • Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor

      • Conhecer melhor os aspectos que não podemser observados e medidos diretamente.


    Pesquisa qualitativa1

    Pesquisa Qualitativa

    Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa


    Pesquisa qualitativa exemplo

    Pesquisa Qualitativa -Exemplo

    • Explorar as razões de não consumo da Área de Lazer X (Bingo, Parque de Diversões, Boliche, etc)

      • Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores dessa demanda

      • Analisar a percepção da marca

        • Imagem do produto

        • Imagem do usuário

      • Percepção da comunicação


    Pesquisa qualitativa2

    Pesquisa Qualitativa

    • Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?

      • Através do briefing de pesquisa

      • Através dos objetivos de pesquisa

    • Para que se aplica?

      • Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa

      • Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas


    Pesquisa qualitativa3

    Pesquisa Qualitativa

    • Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.

      Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa

      Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)

      Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa

      - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.


    Pesquisa qualitativa4

    Pesquisa Qualitativa

    Casos comuns de aplicação de pesquisa qualitativa

    Propaganda

    Desenvolvimento criativo

    Pré teste

    Pós teste

    Conceito

    Geração de idéias

    Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade

    Produto


    Pesquisa qualitativa5

    Pesquisa Qualitativa

    • Métodos de Pesquisa Qualitativa

      • Os métodos de pesquisa qualitativa são menos estruturados e mais profundos que as pesquisas baseadas em questionários

      • Relacionamento maior e mais flexível com o respondente

    • Categorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa

      • Exploração

      • Orientação

      • Clínica


    Pesquisa qualitativa6

    Pesquisa Qualitativa

    • Entrevistas individuais em Profundidade

      • Entrevistas não diretivas

      • Entrevistas não estruturadas ou individuais com foco

  • Técnicas utilizadas nas entrevistas individuais em Profundidade

    • Técnica de encadeamento

    • Agenda oculta

    • Analise simbólica


  • Pesquisa qualitativa7

    Pesquisa Qualitativa

    • Discussões em Grupo ( Focus Group)

      • discussões em grupo exploratórias

      • discussões em grupo clínicas

      • discussões em grupo experimentais

    • Fatores-chave para o sucesso das dinâmicas em grupo

      • Planejamento

      • Recrutamento dos Participantes

      • Eficiência do Moderador

      • Analise e Interpretação dos Resultados


    Pesquisa qualitativa8

    Pesquisa Qualitativa

    • Técnicas de Projeção

      • Associação de Palavras

      • Teste de Complementação

      • Interpretação de Figuras

      • Técnicas da Terceira Pessoa

      • Dramatização

      • Estudos de Casos

      • Photo Sort

      • Picture Aspiration Tecnique


    Pesquisa qualitativa9

    Pesquisa Qualitativa

    • Métodos de Observação

      • Observação Direta

      • Observação Simulada

      • Analise de Conteúdo


    Pesquisa qualitativa10

    Pesquisa Qualitativa

    • Equipamentos para registro de Comportamento

      • People meter

      • Câmara de Movimento dos Olhos

      • Analise da freqüência Vocal

    • Limitações dos Métodos de Observação

      • Não observam os motivos , atitudes ou intenções do comportamento

      • Mais onerosos e levam mais tempo


    Coleta de dados

    COLETA DE DADOS

    Enquete ( entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio, internet ou fax)

    Coleta de dados primários

    Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez

    Aplica-se para quase todas as situações


    Coleta de dados1

    COLETA DE DADOS

    Algumas informações obtidas nas enquetes:

    Atitudes

    Disponibilidade

    Hábitos e atitudes de compra e consumo

    Atributos levados em consideração na escolha de um produto

    Fidelidade à marca

    O quê? Onde? Quando? Com que freqüência?

    Perfil do entrevistado e estilo de vida


    Coleta de dados2

    COLETA DE DADOS

    Algumas informações obtidas nas enquetes:

    Fidelidade à marca

    Audiência

    Eleitorados

    Posicionamento de produto no mercado


    Coleta de dados3

    COLETA DE DADOS

    • Condições para se coletar resultados significativos:

    • Definir corretamente a população

    • A amostra ser representativa da população

    • Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem disponíveis e dispostos a cooperar

    • Os respondentes compreenderem as questões

    • O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas


    Fontes de erros nas entrevistas

    FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS

    • INFORMAÇÕES OBTIDAS DOS RESPONDENTES

    • Alto índice de recusa ( medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)

    • Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)

    • Falta de disposição para responder


    Fontes de erros nas entrevistas1

    FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS

    • ERROS DO ENTREVISTADOR

      • Atitudes do entrevistador (interrupção, preocupação em anotar)

      • Pergunta, investigação ou registro (sua opinião, suas expectativas de resposta)

        • Apresentações de induções a uma resposta “adequada”

        • Perguntas e investigações inadequadas

      • Fraude e falsificação


    M todos b sicos de coleta de dados

    Métodos Básicos de Coleta de Dados

    • Entrevistas Pessoais

    • Entrevistas por telefone

    • Enquetes pelo correio

    • Enquetes por fax


    Caracter sticas dos m todos de coleta de dados

    Características dos métodos de coleta de dados


    Fatores que afetam a escolha de um m todo de enquete

    Fatores que afetam a escolha de um Método de Enquete

    • Amostragem

    • Tipo de população

    • Formas das perguntas

    • Conteúdo das Perguntas

    • Índice de Respostas

    • Custos

    • Disponibilidade de Recursos

    • Duração da Coleta de Dados


    Tica na coleta de dados

    Ética na Coleta de Dados

    • Uso da pesquisa como disfarce de outras atividades de marketing ( vendas, mala direta)

    • Enganar o respondente quanto à duração da entrevista

    • Usar microfones escondidos para gravar as entrevistas pessoais


    Coleta de dados4

    Coleta de Dados

    • Entrevistador

      • Mediador entre o entrevistado e o instituto/cliente

      • Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados

      • Não deve interpretar perguntas

      • Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário

      • Deve transmitir segurança e seriedade

      • Representa o instituto

      • Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o foco do trabalho


    Coleta de dados5

    Coleta de Dados

    • Treinamento dos entrevistadores

      • Geralmente o treinamento é teórico e pratico

        • Teórico

          • Perfil dos entrevistados

          • Filtros

          • Forma de abordagem

          • Duração da entrevista

        • Prático

          • Questionário piloto

          • Entrevistas simuladas

          • Campo


    Cr ticas

    Críticas

    • Verificar:

      • Coerência

      • Preenchimento

      • Consistência das respostas

    • A coleta de dados e preparação dos questionários para analise é fundamental para a qualidade do projeto


    Prepara o dos dados

    Preparação dos dados

    • A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados

    • Preparação dos dados inclue:

      • Edição dos dados

        • Omissões, ambigüidade, inconsistência, falta de cooperação


    Mensura o de atitudes

    Mensuração de Atitudes

    Pesquisa qualitativa X Dado qualitativo

    Pesquisa Qualitativa – investigação de eventos qualitativos mas com referências teóricas menos restritivas e com maior oportunidade de manifestação para a subjetividade do pesquisador

    Dado qualitativo é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação


    Mensura o de atitudes1

    Mensuração de Atitudes

    Atitudes são estados mentais usados pelos individus para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele

    Componentes que formam uma atitude:

    - componente cognitivo

    - componente sentimental ou de afetividade

    - componente de intenção ou ação


    Mensura o de atitudes2

    Mensuração de Atitudes

    Atitude

    • existe na mente das pessoas ( não são diretamente observáveis)

    • conceito que resulta de experiências anteriores na determinação de sua determinação comportamental

      Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor, muitas vezes precisamos mensura -la para podermos analisar

      A medição de uma atitude é complexa.

      Neste caso trataremos dentro de pesquisa quantitativa embora a abordagem seja qualitativa

      A coleta de dados neste caso será através de escalas


    Mensura o de atitudes3

    Mensuração de Atitudes

    A mensuração pode ser definida como processo padronizado de atribuição de números ou outros símbolos a certas características de objeto de interesse, de acordo com algumas regras pré especificadas.

    A mensuração é geralmente feita com números


    Mensura o de atitudes4

    Mensuração de Atitudes

    • Características necessárias para o processo de mensuração:

      - é preciso haver correspondência um a um entre o símbolo e a característica que está sendo mensurada

      - as regras de atribuição precisam ser invariáveis no tempo e quanto aos objetos que estão sendo mensurados

    Adotar uma escala é um processo de criar um continuum,

    no qual objetos são identificados de acordo

    com a quantidade que possuem da característica medida


    Mensura o de atitudes5

    Mensuração de Atitudes

    • Tipos de Escalas

      • Escala Nominal

      • Escala Ordinal

      • Escalas Intervalares

      • Escala - Razão


    Escalas

    Escalas

    • Nominal - número atribuído a corredores

      7, 11, 3

    • Ordinal – ordem de posto ( classificação dos vencedores)

      1o. Colocado, 2o. Colocado, 3o. colocado

    • Intervalar- taxa de desempenho de cada um

      8,2 – 9,1- 9,6

    • Escala de Razão – tempo de chegada em segundos

    • 15,2 – 14,1 – 13,4


    Mensura o de atitudes6

    Mensuração de Atitudes

    • Tipos de Escalas de Mensuração de Atitudes

      • Escalas de um único item

        • Escalas de categorias itemizadas

        • Escalas comparativas

        • Escalas de ordenação

        • Escalas de soma constante

        • Escalas Pictoriais

        • Escalas de comparações em pares

      • Escalas de itens múltiplos

        • Escalas de Likert

        • Escalas de Diferencial Semântico

        • Escalas de Thurstone

        • Escalas Associativas

        • Escalas de Stampel


    Elabora o de question rio

    Elaboração de Questionário

    • Um bom questionário atinge os objetivos da pesquisa

    • Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário

      • Planejar o que vai ser mensurado

      • Formular perguntas para obter as informações necessárias

      • Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual do questionário

      • Pré- testar o questionário

      • Corrigir os problemas detectados no pré-teste


    Elabora o de question rio1

    Elaboração de Questionário

    • Planejamento do que vai ser mensurado

      • Evidenciar os objetivos da pesquisa

      • Obter informações adicionais sobre o assunto da pesquisa a partir de fonte de dados secundários e pesquisa exploratória

      • Determinar o que vai ser perguntado sobre o assunto da pesquisa


    Elabora o de question rio2

    Elaboração de Questionário

    • Formato do questionário

      • Para cada assunto determinar o conteúdo de cada pergunta

      • Decidir sobre o formato de cada pergunta

    • Texto das Perguntas

      • Determinar como as questões serão redigidas

      • Avaliar cada questão em termos de sua facilidade de compreensão, conhecimento e habilidades exigidos, e disposição dos respondentes alvo


    Elabora o de question rio3

    Elaboração de Questionário

    • Decisões sobre sequenciamento e Aparência

      • Dispor as questões em ordem adequada

      • Colocar informações para o entrevistador

    • Pré teste e Correção de Problemas

      • simular o questionário para verificar se faz sentido e se é possível mensurar o que está previsto

      • Verificar possíveis erros no questionário e corrigi-los

      • Fazer o pré-teste junto a algumas pessoas pertencentes a população alvo

      • Corrigir os problemas detectados


    Experimenta o

    Experimentação

    Experimentos são definidos como estudos nos

    quais as condições são controladas de maneira

    que uma ou mais variáveis dependentes

    passam a ser manipuladas para testar

    uma hipótese sobre uma variável independente


    Experimenta o1

    Experimentação

    • Pesquisa descritiva versus pesquisa experimental

    • Relacionamentos causais

    • Limitações dos projetos descritivos

    • Conceito de casualidade

    • Aspecto do direcionamento causal


    Experimenta o2

    Experimentação

    Condições para inferências causais válidas

    - Condição de variação concomitante

    - Condição de sequenciamento da ocorrência no tempo

    - Ausência de explicações causais competititvas


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Experimentação

    Projetos Experimentais

    projetos pre-

    experimentais

    Projetos experimentais

    Projetos Quase Experimentais

    Projetos

    Estatisticos

    Projetos totalmente aleatório

    Projéto aleatório- bloqueio

    Projeto Latin Square

    Projeto fatorial

    Um grupo, apenas depois

    Um grupo, antes depois

    Grupo de controle sem paridade

    Grupo de controle com paridade

    Dois grupos, antes depois

    Dois grupos, apenas depois

    Solomon de quatro grupos

    Projeto série de tempo

    Painel contínuo


    Experimenta o3

    Experimentação

    • Limitações dos experimentos

      • Custo

      • Segurança

      • Problemas de Implementação

      • Persistência incerta dos resultados


    Fundamentos da amostragem

    Fundamentos da Amostragem

    • Diferença entre amostra e censo

      • Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações

      • Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações

    • Erros amostrais versus erros não amostrais


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Processo de Amostragem

    Identificação da população alvo

    Reconciliação da população, diferença nas estruturas de amostragem

    Determinação da estrutura da amostra

    Seleção do procedimento de amostragem

    Determinação do tamanho da amostra

    Execução da amostragem

    Coleta de dados junto aos respondentes

    Trato com o problema não -resposta

    Informações para a tomada de decisões


    Amostragem

    AMOSTRAGEM

    Todas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra

    Universo - todas as pessoas que detêm a informação . procurada pela pesquisa

    - é determinado pelos objetivos do estudo

    Amostra-parte do universo que representa o todo

    Amostragem-método utilizado para a obtenção dos dados

    - método de seleção da amostra


    Sele o da amostra

    Seleção da amostra

    • Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra:

      • Na amostragem probabilística, a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada

        • As técnicas aleatórias simples, por conglomerado, estratificada, sistemática e de múltiplos estágios são classificadas como amostragem probabilística

      • Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem. Na verdade esses resultados podem conter tendências escondidas e incertezas .

        • As técnicas amostragem intencional, amostragem tipo “bola de neve”, amostragem por conveniência, amostragem por quotas são classificadas como amostragem não probabilística


    Tamanho da amostra

    TAMANHO DA AMOSTRA

    • A estatística da amostra tem uma variância e e´uma medida de sua confiabilidade.

    • A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que refletesua variância e o nível de confiança para o pesquisador

    • O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população


    Tamanho da amostra1

    TAMANHO DA AMOSTRA

    POPULAÇÕES FINITAS ou N<1000

    NZ²pq

    n= ----------------------

    E²(N-1)+Z²pq

    POPULAÇÕES INFINITAS OU N>1000

    Z²pq

    n= ---------------------


    Tamanho da amostra2

    Tamanho da Amostra

    Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50%

    pqp.q

    1090900

    20801600

    30702100

    40602400

    50502500

    60402400

    70302100

    80201600

    9010900


    Puc goi s publicidade e propaganda

    _

    X

    Intervalo de Confiança de 95%

    0.475

    0.475


    Tamanho da amostra relacionando erro n vel de seguran a confian a e n mero de popula o da amostra

    TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE SEGURANÇA/CONFIANÇA E NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA


    Prepara o de dados para analise

    Preparação de Dados para Analise

    Critica dos questionários

    • Os dados devem passar por uma preparação antes da analise

    • A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para analise


    Prepara o de dados para analise1

    Preparação de Dados para Analise

    • As principais técnicas de preparação de dados incluem:

      • Edição

      • Codificação

      • Ajuste estatístico dos dados


    Edi o de dados

    Edição de Dados

    • Função

      • Identificar:

        • Omissões

        • Ambigüidade

        • Erros

      • Quem?

        • Entrevistador

        • Supervisor

        • Analista


    Edi o de dados1

    Edição de Dados

    Edição de Dados

    • Como resolver o problema?

      • Contatar o entrevistado

      • Eliminar o questionário todo, substituindo-o

      • Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”


    Codifica o dos dados

    Codificação dos Dados

    Forma como os dados são computados

    • As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.

    • Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)

    • Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer

    • Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação


    Ajustes estat sticos de dados

    Ajustes Estatísticos de Dados

    Aprimorar a qualidade dos dados para analise

    • Atribuição de pesos

      =>Importância das respostas

      =>Importância de quem emitiu a resposta

    • Reespecificação de variáveis

    • Transformação de escalas


    Estrat gias para analise de dados

    Estratégias para Analise de Dados

    • Tabulação de dados

      • Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão

      • Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem

    • Tabulação cruzada

      • Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais

    • Analise multivariada

      • Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis


    Distribui o de freq ncias

    Distribuição de Freqüências

    • Reporta o número de respostas que cada questão recebeu

    • Organiza os dados em classes ou grupo de valores

    • Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores

    • A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)

    • Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Tabulação de Perguntas com

    Respostas Simples

    É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado.

    Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.

    Exemplo:

    Sexo do entrevistado

    Amostra: 150 entrevistas

    ______________________________________

    SexoF%

    ______________________________________

    Masculino10067

    Feminino 5033

    ______________________________________

    Base: 150 entrevistas

    F=freqüência

    • Respostas únicas:

    • totalizam 100%


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Tabulação de Perguntas com

    Respostas Múltiplas

    É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta.

    Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas

    Exemplo:

    Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria

    Amostra: 150 entrevistas

    _________________________________

    MotivosF%F=freqüência

    _________________________________

    proximidade3725

    variedade de livros3221

    preço2517

    atendimento1812

    ambiente1711

    hábito12 8

    outros1812

    _________________________________

    Base: 150 entrevistas

    Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)

    Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06

    • Respostas múltiplas:

    • => totais podem não

      • totalizar 100%


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    Tabulação Cruzada

    É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada.

    idade do entrevistado X sexo

    ____________________________________________________________

    sexomasculinofemininototal

    idadeF %V %HF %V %H F %V %H

    ____________________________________________________________

    até 20 9 36 43 12 48 57 21 42 100

    de 20 a 30 8 32 44 10 40 56 18 36 100

    + de 30 8 32 73 3 12 27 11 22 100

    _____________________________________________________________

    Total 25 100 50 25 100 50 50 100 100

    ______________________________________________________________

    Base: 50 entrevistas

    %V- % vertical – calculada sobre o total da coluna

    %H- % horizontal - calculada sobre o total da linha


    Tabula o estat stica descritiva

    Tabulação / Estatística Descritiva

    • As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências

    • Sumarizam informações da tabulação de freqüências

    • Incluem:

      • Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)

      • Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de variação)

      • Medidas de formato ( inclinação e curtose)


    Usu rios de metro

    Usuários de metro


    Eu prefiro artes abstratas a outras modalidades de artes pl sticas

    Eu prefiro artes abstratas a outras modalidades de artes Plásticas


    Fatores que influenciam na escolha de uma t cnica estat stica

    Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística

    • Tipo de dados

      • Nominal

      • Ordinal

      • Intervalares

    • Modelos de pesquisa

      • Independência da amostra

      • Número de grupos

      • Número de variáveis

    • Premissas do testes estatísticos

      • Amostras independentes

      • Distribuição normal

      • As duas populações possuem variância iguais


    Estrat gia para analise de dados

    Estratégia para analise de dados

    • Técnicas univariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há uma medida única de cada elemento na amostra (média, variância)

    • Técnicas Multivariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há duas ou mais medidas para cada elemento e as variáveis são analisadas simultaneamente. As técnicas multivariadas se referem a relações simultâneas entre dois ou mais fenômenos (correlação, covariância)


    T cnicas univariadas

    Técnicas Univariadas

    • Dados Métricos –dados que tem natureza de intervalo ou razão

      • Escala intervalar- escalas em que se utiliza números para classificar objetos, de tal modo que distâncias numéricas iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida

      • Escalas escalas de razão – permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos, dispo-los em ordem de posto, e comparar intervalos de diferença.


    T cnicas univariadas1

    Técnicas Univariadas

    • Dados não métricos- dados deduzidos de uma escala nominal ou ordinal

      • Escala Nominal- escala cujo o número servem apenas como o rótulo da etiqueta para identificar e classificar objetos com uma rígida correspondência

      • Escala ordinal- escala de graduação que se atribuem número a objetos para indicar até que ponto possuem determinada características


    Depend ncia x interdepend ncia

    Dependência X Interdependência

    • Técnicas de dependência – técnicas multivariadas aplicáveis quando uma ou mais variáveis podem ser identificadas como variáveis dependentes

    • Técnicas de independência-técnicas estatísticas multivariadas que procuram agrupar dados com base em uma semelhança subjacente, permitindo assim a interpretação das estruturas dos dados


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Escolher o nível de significância

    Formulação da Hipótese

    Formular H0 e H1

    Escolher o teste apropriado

    Coletar os dados e calcular a estatística de teste

    Determinar o Valor Critico da estatistica de teste

    Determinar a probabilidade associada a estatísitca de teste

    Determinsrse o valor crítico de teste se enquadra na região de rejeição ou na de não rejeição

    Comparar com o nível de significância ,

    Rejeitar ou aceiter H0

    Tirar a conclusão para a pesquisa de marketing


    Puc goi s publicidade e propaganda

    Classificação dos testes de Hipóteses

    Testes de Hipóteses

    Testes de Associação

    Testes de Diferenças

    Medianas

    Proporções

    Médias

    Distribuição


    M todos de infer ncia

    Métodos de Inferência

    • Inferência é fundamental para a pesquisa de Marketing

    • Diz respeito a como se pode assumir conclusões para toda uma população a partir das medições de uma amostra, ou seja da analise de apenas uma parte dela

    • É através dos métodos de inferência estatística que se pode assumir, com determinada probabilidade conhecida de estar errando, a estimativa do parâmetro de uma população


    Testes de hip teses

    Testes de hipóteses

    • Pesquisas de mercado são conduzidas com o objetivo de verificar hipóteses construídas a partir de sensibilidade ou estudos exploratórios

    • Uma vez determinadas as hipóteses que fazem parte do propósito da pesquisa, ou seja aquelas que queremos comprovar, o próximo passo é a coleta de dados

    • Os dados são analisados estatisticamente permitindo aceitar ou rejeitar as hipóteses pré determinadas


    Testes de hip teses1

    Testes de hipóteses

    Procedimentos:

    • Estabelecer a hipótese nula (Ho) e a hipótese alternativa (H1), tendo em vista a hipótese da pesquisa;

    • Selecionar o teste estatístico adequado à situação;

    • Estabelecer um nível de significância

    • Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova estatística sob a hipótese nula (Ho)

    • Com base nos itens 1,2,3 e 4 definir a região de rejeição da hipótese nula (Ho);

    • Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da amostra;

    • Tomar a decisão quanto a aceitação ou rejeição da hipótese nula(Ho)


    Testes de hip teses2

    Testes de hipóteses

    • Hipótese nula é a hipótese da não ocorrência da hipótese em estudo. Exemplo: “ não existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D”. “ A realização da promoção de vendas não interferiu nas vendas do produto”

      A hipótese nula é usualmente expressa com o objetivo rejeitado.

      Desta forma se o objetivo de pesquisa for de que existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D ( portanto, H1) ou a realização da promoção de vendas interferiu nas vendas do produto (H1)

      A Hipótese H1 é o oposto a Ho e corresponde a hipótese do projeto de pesquisa


    Testes de hip teses3

    Testes de hipóteses

    Em uma pesquisa em nível nacional, constatou-se o índice de 20% para um programa popular de TV.A empresa está interessada em identificar comunidades onde este índice seja significativamente maior ou menor do que o índice nacional . Uma amostra pesquisada consistiu de 20 respondentes de uma área de classe sócio econômica A/B. Nesta amostra 2 pessoas (10%) afirmaram assistir o programa . A empresa deseja saber se o resultado será significativamente diferente do índice nacional.

    Ho = não há diferença significativa entre o resultado e a proporção observada na amostra (0,10) e na população (0,20)

    H1= há diferença significativa para menos entre a proporção observada na amostra e na população.

    • =0,05

      Sob a hipótese Ho e sendo p=0,2 e q = 0,8 , a probabilidade de ocorrência dos valores observados de X é:

      P(o) + p(i) + p(2)


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