2009 年 8 月

1. 柳州职业技术学院 《市场分析与营销战略方案制定》教学课件 市场营销教学团队 制作 2009年8月

2. 主 讲 教 师 姓名：潘琦 系部：贸易与旅游管理系市场营销教学团队 联系方式： 电话：13877297820 电邮：panqi310@163.com

3. 第一模块 课程介绍及营销基本知识 • 学习内容 10课时

4. 学习三原则 忘记外界的事 快乐的参与 奉献你的体验

5. 改变就在一瞬间！

6. 第一模块 1.1 • 课程介绍

7. 成果介绍 课程开发思路

8. 课程构建方法 工作任务分析 市场开发 客户服务

9. 教学内容 • 教学内容选取原则: • 学生知识基础 • 职业发展要求 学习情境设计 可操作性和能力迁移性

10. 课程性质和定位 • 《市场分析与营销方案制定》课程是对应于市场开发领域的市场分析与营销方案制定两个典型的工作任务而设定。主要培养学生的市场分析能力与营销战略方案制定的职业能力。 • 该课程属于基础和导航作用的核心专业课程

11. 培养目标能力目标知识目标情感目标

12. 1.具有科学的营销思维 能力目标学生能做到 2.能够对消费者购买行为进行分析 3.能够对企业营销环境进行分析 4.能够应用市场细分的方法--寻找市场投资机会 5.能够了解目标市场选择程序和定位策略的应用 6.能对市场营销组合进行分析-了解畅销产品的打造过程 7.掌握企业营销战略方案制定步骤

13. 知识目标 学道 • 1.营销战略、市场营销的核心概念 • 2.市场营销管理的实质与任务 • 3.市场分析的方法和意义 • 4.目标市场选择的步骤与方法 • 5.市场营销组合概念及方法 • 6.企业营销战略方案的制定方法

14. 情感目标 • 1.初步形成学生社会营销观，树立和谐发展理念 • 2.建立团队协作精神及创新意识。 • 3.具有诚实守信的品德及吃苦耐劳等职业素养

15. 总目标 • 学生具备市场分析的能力，了解企业营销战略方案制定的方法和内容，并能完成《老邻居超市营销战略方案》制定的任务。

16. 课程任务（工作任务）分解 • 〖老邻居超市〗市场营销环境分析报告 • 〖老邻居超市〗消费者分析报告 • 〖老邻居超市〗竞争者分析报告 • 〖老邻居超市〗SWOT分析报告 • 〖老邻居超市〗目标市场战略分析报告 • 〖老邻居超市〗市场营销战略方案

17. 教学方法 • 案例教学法 • 行动导向法 • 头脑风暴法 • 陈述法 • 小组讨论法 • 实践法

18. 学习安排 • 第一学习模块 课程介绍及营销基础知识（10学时） • 第二学习模块 市场分析（20学时） • 第三学习模块 营销战略（20学时） • 第四学习模块 营销组合策略（10学时） • 第五学习模块 老邻居超市营销战略方案制定及成 果展示 （20学时）

19. 教材 • 薛长青主编 ：《市场营销实务》，北京大学出版社，2013年 • 苏爱艳主编 ：《市场营销项目化教程》，中国轻工业出版社，2011年——辅助教材

20. 教学资源 • 课程网站： • http://edu.lzzy.net/ec2006/C210/index.asp

21. 参考网站： • 市场营销网站：http://www.ecm.com.cn/（中国市场学会）、http://www.emkt.com.cn/（中国营销传播网）、http://www.21cmc.net/（CMC中国营销研究中心）、http://www.cmmo.cn/（销售与市场）

22. 课程考核方式

23. 学期成绩评定项目及标准 期考成绩 50% 平时成绩 50%

24. 成绩考核内容及评价方法 过 程 性 考 核 项 目 学习态度20 期末 考核项目 课前报告10 读书笔记10 书面报告 50 项目训练质量40 成果展示 50 团队协作20 期评成绩

25. 主要参考书目 书柜或床头必备

26. 菲利普·科特勒 （美） 《营销管理》（第十一版）上海人民出版社 ——现代营销学的“圣经” 《市场营销原理》（亚洲版）机械工业出版社 ——原理—世界的，案例—亚洲的，体例—完美教科书的 《科特勒谈营销》浙江人民出版社 ……

27. 《定位》〔美〕艾·里斯 杰克·特劳特 中国财政经济出版社2002年 ——有史以来对美国营销影响最大的观念 《重新定位》 〔美〕艾·里斯 杰克·特劳特 机械工业出版社2010年 ——中国企业家的战略定位必修课 《杰克·特劳特营销定位》 罗伯杰 中华工商联合出版社2006年

28. 杂志、报刊： 《销售与市场》 《中国经营报》 《二十一世纪经济报道》 《价格月刊》 《公关世界》 《赢周刊》 《 IT 经理人世界》

29. 知识源于实践，能力源于经验。 动手做，积累经验；动脑想，总结经验，提升认知。 日积月累，始有大成。

30. 一切从沟通、协作开始……

31. 【任务之一】 组建项目团队 • 确定团队负责人、团队成员 • 确定团队名称、口号、标志性动作 • 展示团队风采

32. 【任务之二】 消灭遁词，驾驭声音 遁词:指理屈辞穷或不愿吐露真意时，用来支吾搪塞的话。 • 自我介绍 • 学生每人上前自我介绍2分钟

33. 【课后自我练习】 消灭遁词，驾驭声音 • 每人自选一个话题自由发言1分钟，并进行录音。 • 录音全部完毕后，寻找自己录音中的遁词。 话题 •描述你最近看过的一场电影或电视剧。 •介绍你假期的经历。 •介绍你最近的一次购物经历。 •介绍你的人生理想。 •介绍你喜欢的一首流行歌曲。 •描述你的家庭情况。

34. 第一模块 1.2 • 营销基础知识部分

35. 授课目标 • 能力目标 －树立科学的营销思维，能以正确的市场营销方法思考、分析企业的营销问题。 • 知识目标 －理解营销战略和市场分析的概念和意义；了解相关的市场营销学的基本概念及营销管理过程。

36. 什么是市场？ 什么是营销？ 讨论并思考 什么是营销战略？

37. 市场的概念 • （一）市场是商品交换的场所或领域，即买卖双方发生交易行为的地点或场合 • （二）市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者 • （三）市场是商品交换关系的总和

38. 现实 购买者 Market –是指 某种产品的现实 购买者与潜在购 买者需求的总和. 潜在 购买者

39. 行业与市场的关系 沟通 市场 （买者总和） 商品或服务 行业 （卖者总和） 货币 信息

41. 想一想 营销就是卖东西？ 营销就是销售？ 营销就是促销？ 营销就是广告宣传？

42. 营销？ • 市场营销（Marketing）：就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。《营销管理》（第十版） • 菲利普.科特勒：美国西北大学教授.博士 创造性行为 营销关键词 企业参与社会的纽带 自愿自由交换行为 满足人们需求的行为 系统管理过程

43. 市场营销内涵 • 市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动 • 市场营销的目标是满足需求和欲望 • 市场营销的核心是交换 • 市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业 • 市场营销的客体(对象)是市场 • 市场营销的手段是企业的整体性营销活动

44. 以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势。以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势。

45. 什么是营销战略？ • 战略是确定企业长远发展目标，是实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。 • 战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。 你能回答吗？ 什么是营销战略吗？

46. 市场营销战略（Marketing Strategy） • 是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

47. 营销战略意义 • 战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立一个个经营项目。战略的目的在于赢得一个相对竞争对手持续的竞争优势，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，取得卓越的公司业绩。

48. 企业外部资源 企业内部资源

50. 确定营销战略 基本要素 • 明确界定的目标客户和重点客户 • 针对重点客户细分市场，明确销售目标 • 完善且表述清晰的价值定位 • 明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法 • 营销环境分析 • 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 营销组合 战略 市场分析