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報告日期 2013 年 5 月 13 日

報告日期 2013 年 5 月 13 日. 專題研究 ( 一 ). 期刊 論文報告. 西式連鎖餐廳服務實景對消費者滿意度、再惠 顧意願與口碑推薦意願之影響. 學生 : 黃磊 學號 : MA0B0216 授課老師 : 林舜 涓博士. 題目：西式連鎖餐廳服務實景對消費者滿意度、再 惠顧意願與口碑推薦意願之影響. 出處：觀光旅遊研究學刊第 5 卷第 1 期. 作者：世新大學觀光學系副教授 世新大學觀光學系助理教授 世新大學觀光學系碩士生. 摘要.

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報告日期 2013 年 5 月 13 日

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  1. 報告日期2013年5月13日 專題研究(一) 期刊論文報告 西式連鎖餐廳服務實景對消費者滿意度、再惠 顧意願與口碑推薦意願之影響 學生: 黃磊 學號: MA0B0216 授課老師: 林舜涓博士

  2. 題目：西式連鎖餐廳服務實景對消費者滿意度、再題目：西式連鎖餐廳服務實景對消費者滿意度、再 惠顧意願與口碑推薦意願之影響 出處：觀光旅遊研究學刊第 5 卷第 1 期 作者：世新大學觀光學系副教授 世新大學觀光學系助理教授 世新大學觀光學系碩士生

  3. 摘要 • 內容包含：研究目的、研究對象、研究工具、統計分析方法及重要研究結果。 ☑研究目的：探討西式直營連鎖餐廳之服務實景對顧客消費行為的影響。 ☑ 研究對象：以台北市五家星期五餐廳為研究範圍，並以用餐顧客為對象。 ☑研究工具：收回有效問卷366份。 ☑統計分析方法：因素分析與複回歸分析。 ☑重要研究結果：服務實景三個構面對顧客的滿意度和再惠顧意願都有顯著的 正向影響。 ☑關鍵詞：服務實景、滿意度、再惠顧意願、口碑推薦意願。

  4. 前言1 近年來在台灣，連鎖餐廳很受到歡迎，且非常普遍。有些品牌是國外進口，另一部分是台灣業者自己創造。目前主要連鎖餐廳類型可分為中式、西式及日式3大類型，其中，西式連鎖餐廳數量最多（詹益政，1998；洪雅齡，2006）。 眾所周知，旅館業、餐廳、零售商店等產業都特別注重顧客的服務、店內的裝飾以吸引顧客前來消費。 Baker, Grewal, & Parasuraman, 1994:商店所呈現出的服務、環境等良好的因素，會比行銷手法更能影響消費者之商店選擇。

  5. 前言2 若店家能夠向顧客留下深刻烙印，其結果肯定會增加消費者再度回來消費。 服務特性是人與人之間的一種互動關係。因此，服務態度會影響消費者的消費行為。 “服務實景”（Service scape）──意指在消費環境中的實體環境以及人員服務都是影響消費者心理與行為的重要因素。 “服務實景”能夠針對消費者的刺激因素以及詳細分析顧客對於商店或餐廳的評價或意見為何。

  6. 前言3 ☑研究目的：是在了解消費者對西式連鎖餐廳服務實景的知覺構面為何，然後進一步的檢視服務實景構面對於顧客的滿意度、再惠顧意願和口碑推薦意願之影響。 ☑研究動機： ☑研究價值：依照研究結果提出對餐廳服務實景的建議，以供連鎖餐廳業者參考。

  7. 文獻回顧1 一、服務實景（servicescape） Zeithaml and Bitner（1996）服務類型的組織中，環境與人之間的互動關係，並且包含服務人員與顧客之間的互動，它傳遞出兩者間期望的角色、行為和關係，並認為服務實景和其他實體物質。 Baker（1987）將服務環境分為三大類型: 1.社會因素（social factors） 2.設計因素（design factors） 3.周圍因素（ambient factors） Baker et al. (2002) 更新自己研究模型，新模型叫做“影響消費者的商店環境因素模型”，仍然有三類型: 1.社會因素（social factor） 2.設計因素（design factor） 3.周圍因素（ambient factor）

  8. 文獻回顧2 二、服務實景對消費行為的影響。 消費者反映出的行為： 趨近（approach）正向行為 規避（avoidance）負向行為 “服務實景對消費行為的影響”3種因素 （一）「社會因素」 經營策略上皆注意到服務過程中，將對最靠近客人得服服人員、櫃檯、Door man、服務生等一線人員，與顧客間互動的關係保持作妥善的維繫，當他們之間的關係愈正向，顧客會知覺到 服務品質愈好，進而形成對公司服務品質好壞的評估，是否下次惠顧或向他人推薦。 （二）「設計因素」 指消費環境中之建築結構、顏色、大小、材料、質感、樣式、家具、商品配置、標誌等，顧客可直接感受的視覺刺激。 （三）「周圍因素」 指消費環境中營造氣氛之潛在因素，包括空氣品質、溫度、溼度、通風、聲音、氣味、清潔度與光線等。商店氣氛影響消費者對商店印象的關鍵構面，並且是影響消費者購買決策的重要商店環境變數。

  9. 文獻回顧3 （四）服務實景中社會因素、設計因素、周圍因素同時對 消費者之作用之研究。 Baker, Levy, and Grewal（1992）探討消費者對社會因素（銷售人員） 以及周圍因素（音樂與燈光）的反應。 Baker et al.（1994）研究三個服務實景因素對商品品質、服務品質與商店形象之影響，結果顯示，周圍因素與社會因素比設計因素對於消費者之評估具有更大的影響力 Wall and Berry（2007）研究餐桌服務型的餐廳（table-service restaurant） Namasivayam and Mattila（2007）研究非速食類之餐廳的「實體環境」。 Reimer and Kuehn（2004）比較銀行和餐廳的服務實景對服務品質的影響。 服務實景的3個因素對消費行為會產生不同程度的作用，而且不同的產業其服務實景對消費者會有不同的差異性影響。

  10. 研究方法1 星期五餐廳（TGI’ F, Thank Goodness It’s Friday’s），目前在台灣共有17 家分店，是國內西式連鎖餐廳中規模最大者之ㄧ。 研究範圍： 台北市地區的5分店，分別是忠孝店、天母店、世貿店、重慶店、西門店， 由於這五家分店具有共同的裝潢及設計風格，其環境因素帶給顧客相似的感受， 藉以控管服務實景變項一致性。 研究對象: 為到以上五家星期五餐廳用餐的顧客。 調查方式,: 請每分店餐廳之工作人員執行發放與指導顧客填寫問卷。 問卷發放方式： 每家分店平均約80 份，發放共400 份問卷。

  11. 研究方法2 問卷內容分為3大部分 （1）消費者特性：共有10 個項目 （2）餐廳服務實景之評估：有23 個評估項目：包括 服務人員項目（共8 題） 餐廳設計項目（共9 題） 周圍環境項目（共6 題） 皆以李克特5 分點量尺作為測量（1=非常的不好，5=非常的良好） （3）消費行為之評估：3個項目，包含滿意度、再惠顧意願和口碑推薦 意願，皆以李克特5分點量尺作為測量，（1=非常不滿意/極不可 能再來消費/極不可能推薦給他人，5=非常的滿意/極可能再來消 費/極可能推薦給他人）。

  12. 研究結果1 問卷發出 400 份，扣除無效問卷後，實際回收有效問卷366 份。 以年輕族群為多數，多數為未婚者，女性略多於男性，大學學歷者居多， 薪資所得涵蓋中、低收入，多數人曾經來過，但不屬於經常性消費，且大都屬於 與朋友、同學或同事聚餐為主。

  13. 由表2的結果進行分析

  14. 研究結果3

  15. 研究結果5

  16. 研究結果6 複回歸分析（Multiple regression analysis）是簡單線性回歸的一種延伸應用，用以瞭解一個依變項與兩組以上獨立變項的函數關係。

  17. 研究結果7 研究架構一

  18. 研究方法8 研究架構二 研究架構三

  19. 複回歸分析中要留意「多元共線性」（multicollinearity）問題複回歸分析中要留意「多元共線性」（multicollinearity）問題 「多元共線性」指的是由於自變項間的相關太高(預測變項間的高度相關)，造成迴歸分析之情境困擾。如果變項間有「多元共線性」問題，表示一個自變數是其它自變項的線性組合。如果一變項與其它自變項間有共線性問題，則這個變項迴歸係數的估計值不夠穩定，而迴歸係數的計算值也會有很大誤差 如何判別是否有共線性問題 ☑ R2是自變數與其他自變數間的多元相關係數的平方 ☑容忍度(Tolerance) 容忍度等於1- R2 ，容忍度的值界於0 與1 間，若一個自變數的容忍度太小，表示此變項與其他自變項間有共線性問題；其值若接近0，表示變項幾乎是其他變項的線性組合，此種情況下迴歸係數的估算值不夠穩定，而迴歸係數的計算值也會有很大誤差。 ☑變異數膨脹因素(variance inflation factor; VIF) VIF 的值愈大，表示自變數的容忍度愈小，愈有共線性的問題。 ☑ β 係數可得知自變數對因變數影響之大小。

  20. 研究結果10 表3(P.51)

  21. 研究結果11 • 表4 (P.51)

  22. 研究結果12 • 表5 (P.52)

  23. 綜合討論1 一、研究討論與結論 ☑

  24. 綜合討論2 ☑服務實景因素對消費行為的影響力，和Baker et al.（1992）的研究發現有相 似之處。 ☑餐廳中的服務人員態度、服務品質（社會因素）和溫度、光線、音樂等周圍因 素，確是形塑環境氣氛的基本元素，並且與消費之情感反應緊密相關。 ☑研究結果符合 Kaplan（1988）的研究，環境反應是個人之認知與情感因素複 雜的交互作用之結果。 ☑從複迴歸係數來看，其影響呈現正向的趨勢，此三個行為滿意度、再惠顧 意願及口碑推薦意願皆受到服務實景的影響。

  25. 綜合討論3 二、研究建議 ☑社會因素的「餐廳人員處理突發事情的能力」（平均值3.73)是評價 較低的項目，建議加強對外場人員的服務訓練。 ☑在設計因素中，「洗手間盥洗設施的清潔狀況」（3.71)、「洗手間 盥洗設施的設計」（3.62)與「餐廳內部家俱的高度」（3.64)，評價 最低的三個 項目，所以，需新調整注意清潔。 ☑桌椅家俱從美國進口來，應該調整符合台灣人的人體工學的規格。 ☑「餐廳內部的音樂音量」（3.66)評價不高，應該注意餐廳內的噪音 源，讓 顧客的用餐經驗更輕鬆愉快。 ☑「餐廳內部的溫度」、「餐廳內部的空氣品質」和「餐廳內部的燈光 效果」等方面皆需調整符合顧客的需求。

  26. 綜合討論4 三、研究限制與未來研究 ☑研究不同區域中之相同連鎖餐廳，或是對同一區域中之不同類型 餐廳之服務實景進行比較性分析。 ☑本次研究多數消費者族群以學生和服務業最多，建議針對各種顧 客特性進行分析比較，以了解不同族群消費特性的差異。 ☑本研究僅採用3項服務實景因素，使總解釋變異量顯示稍低，未 來的研究還可以針對其他會影響顧客消費特性的因素進一步研究。

  27. 評論1 缺點 • ☑完全沒有提到是否進行預測研究。 • ☑敘述時，僅有文字。若用表格呈 • 現清楚易懂。(P49) • 3個顧客行為的平均值的評估、 • KMO-Bartlet球形。 • ☑沒有研究架構圖。 • ☑作者選此例—星期五餐廳是國際知名企業的理由，但僅 • 說明於研究方法部分顯有不足。（P.48研究方法第一段的 • 第一到5行）

  28. 評論2 優點 • ☑文獻內容幾乎全篇使用外文期刊，很順暢。 • ☑控管研究變數具一致性，以同樣的環境因素的5分店。 • （P.48研究方法第一段的第6到10行） • ☑將研究結果對照過去類似的研究。並提出具體的建議和意見， • 使人容易了解。 • ☑提供清楚結果給經營者。

  29. 參考文獻 網頁資料 複回歸分析 http://tm.kuas.edu.tw/VG/Publish/15%20Multiple%20regression%20analysis.pdf http://www.mcu.edu.tw/department/management/stat/ch_web/etea/Statistics-3-net/chap26.pdf http://www3.nccu.edu.tw/~jthuang/limdep2.pdf 因素分析 http://tx.liberal.ntu.edu.tw/Jx/Methodology/Analy-TxStatisticsCanon-Factor.htm http://iem.csu.edu.tw/member/hunght/%E6%B4%AA%E5%83%96%E9%BB% 9B%E8%80%81E5%B8%AB%E6%95%99%E6%9D%90(IEM)/Factor%20 Analysis.pdf http://newgenerationresearcher.blogspot.tw/2010/11/factor-loadings- eigenvalues.html

  30. Thank you

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