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Corso di marketing progredito. TRIBALISMO MARKETING TRIBALE . Giuseppe Convertino Fabrizio Veltre Stolfi Antonietta Marrazzo Lucia Cristina Duma Ilaria D’Andrea Giuliana Madonna Angelo Peracchia. Anno accademico 2010/2011. TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE .

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corso di marketing progredito
Corso di marketing progredito

TRIBALISMO

MARKETING TRIBALE

Giuseppe Convertino

Fabrizio Veltre Stolfi

Antonietta Marrazzo

Lucia Cristina Duma

Ilaria D’Andrea

Giuliana Madonna

Angelo Peracchia

Anno accademico 2010/2011

slide2

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

INDICE

  • Perché si parla di tribù?
  • Neotribù e comunità di marchio
  • Il sentimento tribale
  • Internet e le tribù di consumatori
  • Due casi di marketing tribale
  • I compiti del marketing tribale

(Tratto da: Il marketing tribale, B.Cova, Ed. Il sole 24 ore, Milano, 2003)

slide3

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

PERCHÉ SI PARLA

DI TRIBU?

Giuseppe Convertino

la modernit

La modernità

Comincia con il Rinascimento

Attraverso la liberazione dall’ignoranza e dall’irrazionalità caratteristiche della tradizione (famiglia, stirpe, religione)

L’uomo moderno lotta per realizzare l’ideale dell’Illuminismo come centralità dell’individuo razionale e libero da ogni costrizione sociale!!!

Legame sociale VS contratto sociale

La modernità oppone la nozione di contratto sociale (volontario, reversibile, limitato) alla comunità (obbligo subito, irreversibile, illimitato)

L’azione individuale è guidata dalla volontà di differenziazione.

L’uomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario

il tessuto sociale si fa sempre più debole

la postmodernit 2 scuole di pensiero
La Postmodernità2 scuole di pensiero

(Lipovetsky) Caratterizzata da Individualismo come logico punto d’arrivo della ricerca di affrancamento dai legami sociali (derivanti da comunità di tipo tradizionale o aggregazioni moderne)

(Maffessoli) Inizio della fine dell’ Individualismo attraverso la ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario

slide6

Accentramento Egoico

È importante la conquista di sé attraverso scelte autonome e senza (o quasi) costrizioni. L’individuo postmoderno è un nomade del presente (non ha agganci sociali). Come conseguenza si ha la frammentazione sociale e dei consumi in particolare favorita dallo sviluppo dell’industria e del commercio

slide7

2. Nella postmodernità, periodo di dissoluzione sociale generalizzata e individualismo esasperato, si possono individuare tentativi di riaggregazione sociale: quando l’individuo si è liberato dei legami sociali (arcaici o moderni) ricerca una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive. Si parla allora di de-differenziazione.

la dinamica sociale nel tribalismo
La dinamica sociale nel tribalismo
  • Tribù come nuova insorgenza di valori arcaici Il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria emozionalenon necessariamente definita spazialmente. Il tribalismo è sempre più diffuso
  • A differenza delle comunità tradizionali, la comunità postmoderna è più instabile ed effimera perché ogni membro mantiene la propria autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo desidera
slide9

“parlare di comunità nell’era postmoderna non è parlare di gruppi razionali e contrattualizzati.L’individuo cerca una comunità di tipo emozionale per essere e non necessariamente per fare”

slide10

La Società Postmoderna è un tessuto fatto di microgruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo condivisa.

Vs

Ognisoggetto postmoderno appartiene a tante tribù con ruoli diversi fra loro difficili da individuare a causa delle maschere che in ognuna porta. Fare parte di queste tribù diventa più importante che appartenere a gruppi di riferimento

  • Socialità per il ruolo di ogni membro dotato di relazioni di appartenenza tribale molteplici ed effimere
  • Sociale : funzione sociale , storia contrattuale stipulata
slide11

Emergono piccole effimere entità affettive che spingono l’individualismo verso un’estetizzazione del quotidiano costituita di emozioni condivise

  • Queste specifiche fusioni nella sfera privata levano investimenti affettivi nella sfera pubblica
  • Si assiste a una reintegrazione dei rituali e della trascendenza nella quotidianità che esprimono la creatività dell’ambito sociale postmoderno e delle sue tribù
slide12

Sembra che oggi coesistano quattro modelli di legame sociale che potrebbe spiegare la coesistenza di varie modalità di consumo che possono essere sperimentate da un unico soggetto nel corso di una sola giornata

slide13

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

L’EPOCA DELLE

NEOTRIBÙ

Fabrizio Veltre Stolfi

definizione di neotrib
Definizione di neotribù

“Un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da un’unica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni microsociali vissute intensamente benché effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato”

(B. Cova , 2003)

appartenenza a una trib postmoderna
Appartenenza a una tribù postmoderna

L’appartenenza a una neotribù, anche detta tribù postmoderna, non dipenderà da caratteristiche individuali né da comportamenti comuni, ma è il risultato di un’esperienza comune della realtà

perch usare il termine trib
Perché usare il termine “tribù”?

Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo, propone l’uso della parola “tribù”

Perché?

Perché la nozione di tribù non rappresenta un concetto definito, bensì un’immagine provvisoria, qualcosa di mutevole e trasformabile mediante la quale si può seguire il movimento post-moderno della società

slide17

“In mancanza di concetti costituiti e capaci di rappresentare la realtà, dobbiamo saperci accontentare di metafore, di analogie, di immagini, tutte cose vaporose che sono i mezzi meno cattivi per dire ciò che è"

(Michel Maffesoli , 2000)

slide18

Maffesoli afferma che il neotribalismo si manifesta sia nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia attraverso la rinascita delle comunità

Centrale dunque non è più l’individuo ma il collettivo.

L’individuo tende a perdersi in corpi sociali multipli: gruppi sportivi, gruppi musicali, ecc.

Ci troviamo dunque di fronte a una concezione organica e non razionale della società, che ricorda molto i legami arcaici che i membri della tribù avevano con la propria famiglia e la propria terra

il modello delle scale d osservazione dei consumi
Il modello delle scale d’osservazione dei consumi

MACROSOCIALE

MICROSOCIALE

INDIVIDUALE

D. DESJEAUX ,

1996

slide20

MACROSOCIALE: ATTORI AGGREGATI (CULTURE ,

GENERAZIONI , STILI DI VITA

MICROSOCIALE: ATTORI CONCRETI E CAPACI DI AZIONI

COLLETTIVE (ASSOCIAZIONI, GRUPPI, TRIBU’)

INDIVIDUALE: ATTORE UNICO (INDIVIDUI , SOGGETTI COGNITIVI ED

EMOTIVI ECC.)

caratteristiche delle tribu postmoderne
Caratteristiche delle tribu’ postmoderne

Arcaismo e rinascita dell’elemento selvaggio nelle nostre società (ritualità, riabilitazione del sacrificio, marcatura e riappropriazione del corpo)

Perdita di identità da parte del soggetto in una collettività comunitaria

Costituzione di gruppi di individui uniti non da una scelta razionale bensì da una sorta di antiscelta emotiva o estetica (tribù di tipo affettivo)

Forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (nei codici, nel modo di vestire, ecc.)

slide22

5. Occasionalità e circostanzialità

6. Volubilità delle passioni

7. Possibilità dei membri della neotribù di entrarvi o uscirne in totale libertà (minore costrittività)

8. Doppia identità dei raggruppamenti neotribali: la chiusura (solidarietà, coesione affettiva, legami stretti tra i diversi membri della tribù) e contemporaneamente l’apertura all’esterno e stretti rapporti con altre neotribù (si parla di “costellazione neotribale”, Cova, 2003)

9. Ampiezza del fenomeno e tipologie di persone coinvolte

cosa non una neotrib
Cosa non è una neotribù?
  • Qualsiasi microgruppo che si fonda su un legame sociale di tipo “origine” o “carattere obiettivo comune” (es. un gruppo di turisti cinesi in vacanza a Roma ( pur condividendo l’origine) né i poliziotti.

E’ sbagliato anche parlare di tribù di giovani.

Secondo questa concezione non saranno tribù intese in senso postmoderno :

  • Etnie, clan, famiglie
  • Razze, generazioni
  • Corporazioni, caste
  • Associazioni, squadre
slide24

2. Qualsiasi microgruppo vissuto come spazio utilitaristico, fondato cioè su interesse e su convenienza dei membri

Non fanno quindi parte delle neotribù:

  • Movimento, fazione, partito

3. Qualsiasi microgruppo eccessivamente strutturato, in cui vigono regole ferree

Non saranno tribù postmoderne:

  • Ordini, sette, confraternite
  • Club, associazioni
slide25

4.Qualsiasi microgruppo in cui manca interrelazione fra gran parte dei membri che ne fanno parte. Quelli insomma creati a tavolino da un agente esterno

Non possono essere menzionate fra le neotribù :

  • Nicchie, segmenti, aggregazione di individui fondate sugli stili di vita o sulle tendenze
perch far parte di una neotrib
Perché far parte di una neotribù?
  • Condivisione di esperienze per essere , e non necessariamente per fare
  • Bisogni identitari e bisogni esperienziali

Il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra individui) sia globale e intangibile (senso di partecipazione a un tutto immaginario)

esempi di trib postmoderne
Esempi di tribù postmoderne
  • Alfisti
  • Ipaddisti
  • Ravers
slide28

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

NEOTRIBÙ

E

COMUNITÀ DI MARCHIO

Antonietta Marrazzo

trib costellazione neotribale

Tribù = costellazione neotribale

Classificazione di segmenti eterogenei provenienti da studi etnosociologici

Comunità di marchio

Consumatori FEDELI ad una serie di marchi

Sottoculture di consumo

Consumatori UNITI dalla passione per un prodotto

L’emozione condivisa

tra A e B

sottocultura di consumo
Sottocultura di consumo
  • Soggetti che condividono la stessa cultura in maniera deviante
  • Si contraddistinguono all’interno della società
slide31

Il caso Harley Davidson

Il sistema sottoculturale della Harley Davidson è definibile metaforicamente come un sistema solare

Satelliti: appassionati ma non da partecipare attivamente

Meteore:

Soggetti che possiedono un Harley ma non condividono i valori della sottocultura

Il Sole: comunità originaria

Pianeti: Comunità secondarie che partecipano ai raduni

Asteroidi: vengono trascinati solo successivamente

comunit di marchio
Comunità di marchio
  • Non rifiuta completamente gli stimoli della cultura circostante
  • E’un gruppo specializzato, ma non limitato geograficamente
  • Si sviluppa intorno ad un prodotto o a un servizio del marchio
slide33

Come si pone la costellazione neotribale?

Non

commerciale

Costellazione neotribale

Oggetto del

raggruppamento

Subcultura

di consumo

Comunità di marca

Commerciale

Posizione rispetto alla cultura dominante

Devianza

Adesione

slide34

GREGARIO ANONIMO:

Comportamento di un individuo che dipende nel contempo da un maniacale individualismo e da una certa forma di tribalismo soft (Ferreira)

  • Rompere la propria asocialità
  • Non istaurare un legame autentico
  • Provare emozioni senza alcun obbligo relazionale

Tre occasioni principali:

I rave parties

Librerie con bar

I centri commerciali

il rave party
Il Rave Party
  • sentimento di

solidarietà

  • rispetto della libertà

altrui

  • comunicazione non

verbale

  • spazio di tolleranza
  • rottura della

quotidianità

  • un’altra realtà

possibile

i centri commerciali
I centri commerciali

“zona chiusa in cui si può vivere nella non azione” (Maffesolì)

“non luoghi” (Goffman)

  • Luogo sicuro nel quale rifugiarsi, in cui gli acquisti

diventano secondari

  • Spazio in bilico tra il privato ed il pubblico
librerie con bar
Librerie con Bar
  • condivisione di

un interesse

  • rimarcare delle

distanze, ma

poter osservare

gli altri in un

momento privato

  • uscire dal

circuito anonimo

del consumismo

culturale massificato

in conclusione il gregario anonimo
In conclusione, il gregario anonimo:
  • Cerca emozioni contigua in un ambiente

rassicurante

  • Comunità priva di interazioni e quindi

priva di rischi

  • La dimensione sociale va ad intercettare

la dimensione commerciale, con effetti

significativi e considerevoli

slide39

Mercato di Carpentras in Provenza

Evento che avviene nel dipartimento di Vaucluse

Si gioca ad essere tutti uguali: si abbassano le differenze sociali esistenti

Si familiarizza, senza convenevoli, basandosi su frasi o commenti culinari

Il Venditore svolge un ruolo fondamentale: non è possibile

fare acquisti con discrezione

La gente non si racconta, ma si mette in scena

Desiderio dell’utopia tribale: senso di comunità

slide40

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

INTERNET E LE

TRIBÙ DI CONSUMATORI

Lucia Cristina Duma

slide41

INTERNET:

ha consentito la formazione di un nuovo spazio, intimo, localizzato, ristretto, in accordo con il desiderio di comunità: quello delle neotribù telematiche

daa ciascuno l’iniziativa e la possibilità di scambiarsi esperienze e saperi

offre nuove occasioni senza imporre modelli

unisce le persone senza cambiare la società

slide42

Quando costeggia il mondo commerciale, la tribù virtuale porta all’estremo l’esperienza di consumo del prodotto

  • Appartenere a una tribù online significa cogliere la possibilità di ottenere risposte personali mediante l’esperienza privata o collettiva degli altri membri
  • Il carattere momentaneo e anonimo dei legami sociali di tipo virtuale, permette di perfezionare l’aspetto commerciale, creando tribù di consumatori
le trib virtuali di consumatori
Le tribù virtuali di consumatori
  • Le tribù virtuali non sono composte solo di “malati di informatica”, ma anche di pensionati, casalinghe, persone in carriera
  • La tribù fondata sulla passione per un prodotto/servizio può diventare una comunità che sostiene emotivamente i suoi membri
  • Esiste una fedeltà derivante da intrecci, fra i membri, il prodotto e la tribù
  • Tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per l’azienda che sa coglierle e comprenderle
il legame conta pi del bene
Il legame conta più del bene

“Il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui”.

Dall’interconnessione del mondo tribale e quello commerciale si deduce che il quadro tribale consente di ricavare “il valore di legame” di un prodotto, di un servizio, di un marchio, di un luogo.

il valore di legame
Il valore di legame:
  • è un valore d’uso non convenzionale: l’uso di un bene al servizio di un legame
  • esiste per i prodotti, per i servizi e per i luoghi di distribuzione
  • si sperimentanell’interazione, nel gruppo e nella tribù. È collettivo: si allontana dagli oggetti concreti e si avvicina alla collettività degli attori
  • non si crea istantaneamente, ma esige nel tempo
  • stigmatizza la passione
slide46

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

DUE CASI DI MARKETING TRIBALE

TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALE

Ilaria D’Andrea

slide47

MARKETING TRIBALE

si fonda sulla relazione stabilita tra un fenomeno di ritorno della comunità e i mutamenti del consumo

PRODOTTO

=

VETTORE DI COMUNIONE

slide48

Metà anni Novanta primi tentativi, nell’ambito del marketing tribale, secondo DUE APPROCCI:

1) Casi in cui l’azienda non ha fatto altro che

cavalcare l’onda tribale inserendo della

“comunitarietà” nell’immagine di marchio e di

prodotto (Renault con l’operazione Clio)

2) Casi in cui l’integrazione del processo tribale si è spinta fino al reclutamento di appassionati nel personale d’impresa (Magic the Gathering)

slide49

CLIO COMMUNITY

  • Nel 2001, la Renault indice un concorso per scegliere l’agenzia di pubblicità che diventerà responsabile

Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO

  • OBIETTIVI della comunicazione:
  • Conquista di una clientela più giovane
  • Creazione di una personalità ad hoc per la Clio
slide50

Saatchi & Saatchi Italia propone una campagna basata sula fatto che le sensazioni provate a bordo di una Clio sonoun’ESPERIENZA UNICA

CREARE UN SENTIMENTO COMUNITARIO

  • Tre tempi d’azione:
  • 1) FASE VIRALE che crei curiosità intorno a un simbolo;
  • 2)FASE DI TEASING volta mantenere l’effetto ottenuto e
  • dare una prima risposta mediante un sito Internet;
  • 3) FASE DI LANCIO con pubblicità video e su carta
  • stampata.
slide51

PRIMA FASE

La gente si sforzava di dare un significato al simbolo che spuntava un po’ dovunque, senza nessuna spiegazione.

RISULTATO: passaparola molto ben riuscito e

un’incredibile attesa

slide52

SECONDA FASE

Flyers, marchi magnetizzati, cartoline distribuite gratuitamente nei bar che veicolavano il messaggio

“Subscribe community.com”

sito ludico dedicato a una nuova auto

RISULTATO: DELUSIONE DEBOLE VALORE DI LEGAME CON IL

PRODOTTO

La comunità Clio non ha senso né legame comunitario

L’attesa ha lasciato il posto al disinganno e al sospetto fastidioso di essere stati ancora una volta manipolati dal sistema dei consumi

slide53

MAGIC THE GARTHERING

È il primo e più noto fra i giochi di strategia che si basano su carte da collezione, comprate e scambiate fra i giocatori

  • Commercializzato dall’azienda americana

Wizard of the Coast:

- Nel 1991, la società versa in difficoltà

- Nell’agosto del 1993 esce la prima edizione di Magic

- Cinque mesi dopo Wizard of the Coast fattura oltre 10 milioni di dollari

- Nel 1994 apre una filiale nel Regno Unito e fonda la sede belga, non

lontana da Carta Mundi, il maggior produttore mondiale di carte da gioco,

che fabbrica il mazzo Magic.

Wizard of the Coast oggi è un’IMPRESA MULTINAZIONALE

slide54

SETTE MILIONI DI GIOCATORI NEL MONDO

Magic ha un formidabile VALORE DI LEGAME, in quanto induce all’autorganizzazione di tribù locali e alla creazione autonoma di una socioeconomia interna con sistemi di scambio ed eventi speciali

  • Comprare un mazzo di carte Magic significa:
  • entrare in una specifica cultura di consumismo globale

mutuata dagli appassionati del gioco

  • incontrare altri appassionati, per integrarsi in uno o più

gruppi locali

slide55

Il marketing di Wizard of the Coast

si è limitato a ORGANIZZARE LA TRIBÙ SENZA FARSI TROPPO NOTARE

  • l’azienda ha reclutato essenzialmente

appassionati di giochi di strategia e fanatici di

Magic

  • costruzione di un struttura ufficiale denominata

Duelists’ Convocation International che si occupa di

organizzare tornei nazionali e internazionali

  • rivista ufficiale The Duelist
slide56

sito Internet ufficiale che sostiene leghe, club e altri

tipi di associazioni autonome

  • servizio di interazione giocatore-consumatore

sviluppato ed efficiente

  • sistema di tornei, a vari livelli trasformare i

giocatori occasionali in appassionati

CREATO UN SENSO DI APPARTENENZA COMUNITARIA CHE HA

MAGIC AL SUO CENTROE

WIZARD OF THE COAST COME ARTEFICE E REGISTA

slide57

Grazie al tribalismo l’individuo fa parte - realmente, virtualmente o nella sua immaginazione - di una comunità ampia e informale

Proprio su questa suggestione che si innesta il marketing tribale e lo fa giocando su tutti i piani del tribalismo:

  • il legame effettivo tra due o più individui,

nell’ambito di raggruppamenti a dimensione

ridotta, uniti dall’affinità

  • il legame immaginario, che permette a ciascuno

di sentirsi parte di un tutto comunitario legato a un

oggetto o un luogo e in tal modo di accedere a un

immaginario globale della comunità

slide58

In un’operazione di marketing tribale, quindi, viene sempre integrato il supporto e/o lo sviluppo di una effettiva tribù = prova alla comunicazione aziendale circa il valore di legame della sua offerta

Il MARKETING TRIBALE SI SFORZA DI SOSTENERE IL LEGAME SOCIALE FRA SOGGETTI UNITI DA UNA PASSIONE COMUNE

slide59

Per attuare strategie di marketing tribale, l’azienda non parte mai da zero.

  • Bisogna osservare/controllare:
  • la/le tribù che nascono (o non nascono) intorno

al prodotto o al servizio

  • il potenziale comunitario del marchio
  • il valore di legame del prodotto o del servizio

Solo allora il marketing tribale potrà integrarsi vantaggiosamente con strategie diverse per attirare e fidelizzare la clientela

slide60

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

PRIMO E SECONDO COMPITO

DEL MARKETING TRIBALE

Giuliana Madonna

slide61

PRIMO COMPITO:

INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI

TRIBALI

“Individui che mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano i loro legami di sapore comunitario”

slide62

La tribù non è un

oggetto facilmente

identificabile

Una tribù non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto: ne fa parte tutto o niente

Rimane difficile pertanto:

  • circoscriverlo e indicarne i confini
  • identificarne le caratteristiche peculiari
una trib lascia sempre delle tracce
Una tribù lascia sempre delle tracce:
  • Tracce nel tempo: la tribù nasce, si manifesta, si esaurisce nell’atto di mostrarsi e poi scompare.
  • Tracce nello spazio: la tribù si fa reale, si materializza, esiste in forma ridotta ma persistente e durevole nello spazio. “Gli spazi associativi, le sedi di culto, i luoghi della memoria costituiscono punti di riferimento spaziale in cui la tribù, può svolgere i suoi riti di passaggio o di crescita.
slide64

Tribù significa anche pratica quotidiana,

spesso in casa propria, significa anche

sentimento, emozione.

Una persona non è isolata se fa

parte, almeno mentalmente o

virtualmente, di una

comunità.

slide65

Sarebbe inopportuno, in questo caso ogni approccio sperimentale, il manager dovrebbe assemblare frammenti, indizi, tracce, tramite, per esempio:

  • Una ricerca di tipo documentario su giornali, riviste, libri, chat list, forum e newsgroup su Internet, dedicati all’universo della tribù prescelta
  • Interviste semi-guidate o non guidate ai membri della tribù, soli o in gruppo nei luoghi tribali
  • L’osservazione partecipativa o non partecipativa di alcuni spazi in cui la tribù si raduna, con particolare attenzione ai dettagli dei suoi riti
slide68

IMMAGINARIO

D.

I

N

V

I

S

I

B

I

L

E

I

S

T

I

T

U

Z

I

O

N

A

L

E

7 milioni

O

C

C

A

S

I

O

N

A

L

E

1.200.000

aderenti

Dimensione visibile

9 milioni di

praticanti

Win guru Porto Pollo

Lega Vela UISP

PWA Cabo Verde

World Cup

Stintino grande

Raduno win surf

150 atleti

VISSUTO

slide69
Avremo quindi:
  • Una dimensione visibile, con una distinzione fra ciò che è occasionale, come le adunanze, e ciò che è istituzionale, cioè i luoghi in cui si svolge l’attività tribale, spazi associativi o settori, e altri siti sul Web
  • Una dimensione invisibile, con una distinzione fra ciò che appartiene al vissuto, come la pratica quotidiana, e ciò che fa parte dell’immaginario, come il movimento o la tendenza
secondo compito offrire legami pi che merci
SECONDO COMPITO: OFFRIRE LEGAMI PIÙ CHE MERCI

“Quale apporto può dare la nostra azienda

alla costruzione, allo sviluppo e al

consolidamento dei legami tribali

all’interno di un gruppo di consumatori?”

slide71
“Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale assicura ed enuncia la sua permanenza”
slide72
I cinque supporti di un rituale:
  • Le cose (oggetti di culto)
  • Gli abiti (costumi rituali)
  • Gli spazi (i luoghi del culto o della memoria)
  • Le parole (formule magiche)
  • Le immagini (idoli e icone)
slide76

Le parole

Aerial: manovra del surf durante

il quale il surfista esce fuori dall’onda

Back side: surfare dando

La schiena all’onda

Set: serie di onde che arrivano ad

intervalli regolari

slide77

VIDEO

Idoli e video dei divi del wind surf: Porto Pollo 30 nodi Agosto 2009

Tali divi appaiono in molti video che presentano le più formidabili acrobazie

slide78

TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE

TERZO COMPITO DEL

MARKETING TRIBALE

Angelo Peracchia

slide79

TERZO COMPITO:

METTERE IN COMUNE LE COMPETENZE DELLA TRIBÙ

Dimensione UNDERGROUND

Per condurla

Dimensione/Scena

PUBBLICA

Marketing Tribale INTENSIVO

Marketing Tribale ESTENSIVO

Incentrato sulla tribù già esistente.

(Per sostenere la tribù)

Studiato per favorire l’ampliamento della tribù stessa e la sua diffusione nel sociale.

(Guadagnare sulla tribù)

slide80

“Fate leva sui vostri clienti”

(L’imperativo categorico del Marketing Tribale)

Stimolare i clientie far si che possano esprimersi sul sito dedicato al marchio

I consumatori sono sempre portati ad entusiasmarsiper un prodotto o un marchio, come a condividere impressioni e esperienze.

Formano la più efficace forza di venditache esista, basata sul passaparola elettronico ( buzz marketing o marketing virale).

Non basta soddisfare le esigenze della tribù, per ingraziarsele e innescare il passaparola: bisogna scoprire e mettere in atto le loro competenze.

N.B.

slide81

Competenza

produttore/consumatore

La competenza appartiene sia al consumato che al produttore

Empowerment dei consumatori

Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al massimo. Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che può essere sfruttato, ma è necessaria molta cautela: non bisogna strumentalizzarli o manipolarli, è necessario agire insieme con loro.

Simili tribù hanno una notevole competenza e sarebbero ben contente se l’impresa fosse in grado di riconoscerla e metterla in gioco.

slide82

IL CASO: Il coupé Z

(linea di vetture del gruppo Nissan)

  • 1969 la Datsun 240-z lanciata negli Usa, successo immediato e imprevisto
  • anni 70/80 perfezionata (auto più venduta al mondo nella sua categoria)
  • Anni 90 aumenta le dimensioni, è più cara, calano le vendite
  • nel 1996 viene sospesa la produzione
  • ma i club di appassionato continuano a prosperare
  • Nissan viene acquistata da Renault, interessata al rilancio della coupè Z
slide83

Shiro Nakamura deve disegnare un nuovo coupé Z, l’idea è una leggera alchimia tra novità e nostalgia.

  • Pensa di chiedere aiuto ad un gruppo di appassionati (gli z-club):
  • - facendo un giro nei club
  • - presentando schizzi durante le cene organizzate con i membri degli z-club
  • - raccogliendo così notizie, consigli, idee, sensazioni
  • Cosa ha provocato:
  • - l’approvazione dei nuovi modelli da parte degli z-club;
  • - rinsaldare i legami fra il marchio e i suoi estimatori.

Il nuovo coupé 350-Z è stato calorosamente accolto dalle tribù degli “Z car fan”, fin dalla sua uscita. Ci hanno pensato poi gli appassionati a spargere la voce.

slide84

Tribù

Pro & Contro

Pro

Le tribù rappresentano dunque comunità di esperti pronti a inserirsi nelle attività del loro marchio preferito. Non sono gruppi creati da interessi commerciali, ma sono mossi dalla passione per un marchio/prodotto.

Contro

Questi rapporti passionali con il marchio sono a doppio taglio: rappresentano insieme una chance e una minaccia, di cui internet amplifica il potere. Si ritengono garanti del Marchio, sentono di avere diritti/doveri verso il marchio, esigono il riconoscimento delle loro competenze ( Es. Star Wars)

Per un Marketing Manager

C’è materiale e lavoro in abbondanza, a patto che sia pronto a distogliere lo sguardo dal consumatore medio per rivolgerlo invece alle idee delle tribù.

slide85

IL CASO: Star Wars

  • Nel 1977 George Lucas gira Star Wars, nasce la “space opera”, è l’inizio di una passione divorante per molti spettatori;
  • Le comunità virtuali create spontaneamente su Star Wars sono estremamente numerose;
  • Alcuni siti rappresentano tipici esempi del contropotere che alcuni consumatori esperti esercitano sul marchio. Anche i fan delusi, al pari degli estimatori, costituiscono una comunità potente;

Jar Jar Hate Ring (www.adamrulz.com/jj)

Creato con un unico scopo: chiedere che Jar Jar sparisca da Star Wars

slide86

Jar Jar Binks

“It\'s all Jar Jar\'s fault”

I creatori e i membri attivi di questi siti sono in genere fan della prima ora, che non si riconoscono più nel penultimo film di Lucas.

La crociata ha dato i suoi frutti

Jar Jar da onnipresente, è quasi assente nella saga del 2002. Invece Boba Fett , semplice comparsa nella prima serie, è stato elevato al rango di icona dai fan, avendo un ruolo determinante nel nuovo film.

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Le strategie di Marketing Tribale

  • Un piano d’attacco che passa per le tribù degli appassionati;
  • un approccio che tiene conto più del significato che del bisogno;
  • un significato intessuto sia dai cultori sia dall’azienda;
  • un significato che può essere sociale (valore di legame) come economico (valore d’uso);
  • un significato che si fonda sull’autenticità del prodotto o servizio e del marchio;
  • un significato che si esplica in rituali dove il prodotto, il servizio o il marchio vengono messi in gioco;
  • un significato che non si esprime compiutamente ma si svela nell’intimità e nella vicinanza agli altri;
  • un significato che veicola le esperienze degli appassionati.
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Il Marketing Tribale in azione

Il marketing tribale, non si limita ad atti puntuali e opportunistici ma richiede un mutamento radicale nel modo di affrontare il consumatore e i loro gusti.

Nel 1997, quattro grandi firme dello sport intendevano lanciarsi nell’ambito del roller: Salomon, Nike, Fila e Rossignol. Soltanto Salomon è riuscito a imporsi.

A differenza degli altri, gli uomini Salomon si sono introdotti in questo mercato con umiltà, non hanno cercato subito di conquistarlo, ma prima di tutto si sono sforzati di integrarsi in una tribù partecipando ai suoi riti e fornendo loro un supporto. Poi si sono occupati di vendere i prodotti.

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Evita accuratamente di fare passi falsi

Trattando con le tribù, lo staff di Salomon, per non essere accusato di essere una volgare World Company.

Bandisce ogni pratica non tribale

Il premio di un concorso locale non sarà un cellulare, ma una prova davanti ai grandi campioni.

Diventare un membro a tutti gli effetti

La posta in gioco non è tanto promuovere l’immagine Salomon, ma trasformare Salomon in un membro dei diversi momenti tribali, come un vero e proprio appassionato.

Bisogna dunque, individuare e sostenere una delle tribù di consumo, abbandonando, come cuore dell’offerta, l’idea di bene, per sostituirla con l’idea di legame

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La fidelizzazione

Si incrementa una fedeltà di tipo affettivo (fidelizzazione mediante tribalizzazione), in opposizione con la fedeltà a dominante cognitiva degli approcci one to one (fidelizzazione mediante personalizzazione).

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La fidelizzazione comincia dall’azienda stessa

È l’azienda a dover essere fedele al suo cliente, ai suoi gusti al suo ambiente.

Si tratta di interessarsi all’ambiente tribale in cui potrà successivamente sviluppare un mercato.

Si costituisce una fidelizzazione attiva al marchio semplicemente perché l’azienda è là, con i suoi clienti, fra i suoi clienti, ed entra a far parte del paesaggio tribale

Un discorso, una comunicazione e un rivestimento tribale dell’offerta, non sono sufficienti se non sono accompagnati da un valore di legame.

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