4. Publicurile şi poziţionarea

1. 4. Publicurile şi poziţionarea

2. 4.1. Etape ale planificării publicurilor • 1. identificarea segmentelor de public ale organizaţiei (Newsom, 2003, p. 136) • 2. descrierea publicurilor • 3. identificarea publicurilor primare („public-ţintă” sau public cheie) • 4. identificarea publicurilor secundare

3. 4.1.1. Identificarea segmentelor de public 1. Concepte fundamentale: • a nu se confunda: public – audienţă – clienţi 2. Caracteristicile unui public: • Distincţia. Grup identificabil de indivizi, nu neapărat organizat formal. Exemplu: „Persoane cu venit cuprins între…, preocupaţi de marcarea evenimentelor personale cum ar fi zile de naştere, aniversări, promovări, etc”. • Omogenitatea.Membrii unui publicau trăsături comune. Ei nu se cunosc între ei dar au suficiente trăsături comune pentru a putea fi trataţi ca grup omogen. Exemple: „profesorii care predau aceeaşi disciplină”, „membrii unei generaţii”, etc.. • Importanţa. Nu orice categorie de public este importantă pentru o organizaţie anume. Publicul important este cel care are impact asupra organizaţiei, afectându-i evoluţia şi îndeplinirea obiectivelor • Dimensiunea. Publicul trebuie să fie suficient de numeros pentru a avea o pondere semnificativă, adică importanţa sa să fie sesizabilă. Există publicuri mici şi importante (factori de decizie, analişti, etc), cu care se desfăşoară comunicare interpersonală. • Accesibilitatea. Publicul este un grup cu care organizaţia poate interacţiona şi comunica

4. Roata lui Bernstein • Public relatins handbook, p. 60 Publicuri Canale de comunicare

5. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

6. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

7. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

8. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

9. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

10. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

11. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

12. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

13. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136) • O clasificare structurală:

14. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public B. Tipuri de publicuri în funcţie de impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005) • O clasificare pragmatică:

15. 4.1.2. Identificarea segmentelor de public B. Tipuri de publicuri în funcţie de impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005) • O clasificare pragmatică:

16. 4.2. Descrierea segmentelor de public • 1. Descrierea publicurilor după modelul marketingului(Newsom, 2003, Smith, 2005) In mai multe moduri: • nominal: a da publicului „nume”, în funcţie de structura sa (exemplu: „acţionarii”) • demografic: în funcţie de caracteristicile statistice ale publicului (vârstă, sex, venit, nivel de educaţie, etc) • psihografic: examinează caracteristicile definitorii din punct de vedre emoţional şi comportamental (exemple: „perfecţioniştii”, „realizaţii”, „încrezătorii”, etc) • comportament de comunicare: în funcţie de obişnuinţele comunicaţionale şi comportamentul media. Trebuie cunoscute sursele credibile pentru acest public, liderii lui de opinie, precum şi tendinţa acestuia de a se informa din proprie iniţiativă. Un public care se informează activ are şi tendinţa de a iniţia comunicarea sau de a accepta implicarea în tehnicile de comunicare iniţiate de organizaţie. • după nevoi şi interese (de exemplu piramida nevoilor a lui Maslow). • după imaginea pe care o are despre organizaţie.

17. 4.2. Descrierea segmentelor de public • 2. Descrierea publicului după intensitatea activităţii (Grunig and Hunt, apud Smith, 2005) Argument: • publicurile sunt entităţi în mişcare • evoluează de la un stadiu de „non-public” până la stadiul de „public activ”. • Segmentele identificate anterior pot să se afle în oricare din aceste stadii, la un moment dat: 1. Nonpublic. Nu are nici un interes comun cu organizaţia. Nu există efecte reciproce. Organizaţia nu este interesată de publicul în cauză, dar îl monitorizează, deoarece el poate evolua. • (Exemplu: locuitorii la bloc, pentru o organizaţie de plasare a câinilor vagabonzi) 2. Public latent. Are interese comune cu organizaţia dar nu conştientizează acest lucru. Organizaţia îl monitorizează, încearcă să îi atragă atenţia. • (Exemplu: persoane vârstnice care ar putea agrea compania câinilor dar nu ia în considerare serios) 3. Public apatic. Se confruntă cu anumite probleme, le conştientizează, dar nu se preocupă de ele. Organizaţia îl monitorizează, pregăteşte planuri de comunicare, în caz că publicul devine interesat.

18. 4.2. Descrierea segmentelor de public 4. Public conştient. Recunoaşte că are interese comune cu organizaţia, ştie că acestea sunt importante, dar nu este organizat sau nu dispune de un context de comunicare. Organizaţia iniţiază o comunicare proactivă, oferă informaţii, evidenţiază importanţa problemei, face cunoscute poziţia şi planul de acţiune. Organizaţia controlează tonul şi tematica mesajelor. • (Exemplu: Persoanele care ştiu de efectul benefic al companiei câinilor, dar nu fac nimic pentru a avea un câine) 5. Public activ. Discută şi activează. Are toate caracteristicile unui public. Tonul şi tematica mesajelor sunt deţinute de public. Organizaţia poate fi pusă chiar în situaţii conflictuale. • (Exemple: - o organizaţie sau grup informal de persoane care încurajează cetăţenii să adopte câini; - organizaţie care descurajează adopţia de câini). • 2. Descrierea publicului după intensitatea activităţii (Grunig and Hunt, apud Smith, 2005) Argument: • publicurile sunt entităţi în mişcare • evoluează de la un stadiu de „non-public” până la stadiul de „public activ”. • Segmentele identificate anterior pot să se afle în oricare din aceste stadii, la un moment dat:

19. 4.2. Descrierea segmentelor de public • 3. Descrierea publicului în funcţie de stereotipuri • În funcţie de percepţia stereotipă a indivizilor despre ei înşişi. • Exemplu: asiaticii americani se consideră mai educaţi decât albii