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PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference

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PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference. Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba Viernes 13 de junio de 2003 Prof. Mario Ascher mascher1@arnet.com.ar. PRESENTACIONES. ¿Quienes son ustedes? ¿Quién soy yo?

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programas de fidelizaci n de clientas y los ltimos aportes de la crm conference

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y losúltimos aportes de la CRM Conference

Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba

Viernes 13 de junio de 2003

Prof. Mario Ascher mascher1@arnet.com.ar

presentaciones
PRESENTACIONES
  • ¿Quienes son ustedes?
  • ¿Quién soy yo?
  • “Bajémonos de la calesita”, relajémonos y disfrutemos juntos de este encuentro profesional
  • La reunión será sumamente interactiva
  • Interrupciones y preguntas al final
la aam
LA AAM
  • ¿Qué pasó hace 38 años?
  • ¿Por qué crear una nueva institución?
  • El intercambio de experiencias profesionales
  • De un “Club de Directores Comerciales” a la institución que es hoy, abierta a todos los que se ocupan del marketing
hay un solo marketing
¿HAY UN SOLO MARKETING?
  • El marketing masivo y el marketing relacional
  • Producir masivamente y comunicar idem
  • El péndulo del poder pasa de los fabricantes a los distribuidores/retail y finalmente a los clientes/consumidores
  • El marketing relacional como una oportunidad
  • ¿Clientes o clientas?
crm conference
CRM CONFERENCE
  • Nos reunimos una vez por año, los que hacemos Marketing Relacional, para conocer los casos más exitosos
  • Esta fue la novena vez y la asistencia pasó de 100 á 200 personas y fué en Chicago
  • El organizador es nuestro conocido Fred Newell, que estuvo en Córdoba dos veces, etc.
fidelizaci n como estrategia competitiva
FIDELIZACIÓN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA
  • Precios más bajos
  • Mayor surtido
  • Más servicios
  • Instalaciones WOW
  • Entretenimiento
  • Anti frustración
  • Acciones barriales
  • Fidelización, Database Marketing, CRM
estrategia competitiva
ESTRATEGIA COMPETITIVA
  • Vender a los precios más bajos Caso CARREFOUR - “o le devolvemos la diferencia” Caso WAL*MART - “always”
  • Elementos de diferenciación
  • El CLUB CARREFOUR
  • Precios diferenciales, ¿y qué más?
promociones fidelizaci n
PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN
  • ¿Qué queremos lograr?: ¿Qué nos compren más “ahora”? ¿”Ahora” ó “siempre”? ¿Maximizar el valor de por vida de los clientes? ¿Retener los clientes?
  • Esto es lo que veremos en los próximos dos meses
retenci n vs adquisici n
RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN
  • En estas épocas altamente recesivas, qué resulta más promisorio ?
  • Adquirir nuevos clientes ?
  • Retener a los (mejores) clientes que tenemos (y venderles más) ?
  • Cuál es le costo de cada alternativa
  • Discusión
el programa de fidelizaci n de sus clientes
EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE SUSCLIENTES
  • Determinación del retailer, o un caso B to B
  • Qué clientes queremos fidelizar ?
  • Qué hace su competencia ?
  • Características del Programa
  • Puede llegar a incorporar a otros retailers
  • Resultados
relevamiento
RELEVAMIENTO
  • Elegir un par de Programas vigentes, porfavor de distintos rubros
  • Intentar adherirse a los mismos
  • Cantidad de información solicitada
  • Materiales en los locales
  • Exhibición de beneficios
  • Actitud del personal del local
  • etc.
ysl y macowens
YSL y MACOWENS
  • Estrategia competitiva de cada marca: Surtido de mercadería, servicios y precios Localización a la calle o en shoppings Autoservicio asistido, con qué tipo de vendedores ? Comunicaciones en locales, medios masivos
  • Programas de fidelización: YSL Classic y Gold
para qu sirve la fidelizaci n
Para qué sirve la fidelización ?
  • Para vender más, rentablemente
  • Para retener clientes
  • Para vender más a mis mejores clientes
  • Para clonar a los mejores clientes
  • CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE DEBE MANEJAR MARKETING! (no nos quedemos sólo con el CRM software)
los n meros m gicos
Los números “mágicos”
  • 20 % por año
  • 5 veces más fácil
  • 20/80
  • 50/10
  • 100 % medible
distintos tipos de programas
Distintos tipos de Programas
  • Programas independientes
  • Programas “club”
  • Premiación por puntos (acumulados)
  • Precios diferenciales (inmediatos)
distintos tipos de tarjetas
Distintos tipos de tarjetas
  • Tarjetas con códigos de barras
  • Tarjetas con banda magnética
  • Tarjetas con chip (“inteligentes”)
  • Tarjeta Graphicard
  • Tarjetas de cartulina
bases de datos
Bases de datos
  • Base de datos “relacional”
  • Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada transacción
  • ¿Cuánta información solicitar? Información “linda” vs. “necesaria” Reempadronamiento de los clientes
mecanismos de adhesi n
Mecanismos de adhesión
  • Avisos en medios masivos
  • Material POP
  • Mailings
  • Promociones
distintos tipos de tarjetas1
Distintos tipos de tarjetas
  • Tarjetas con códigos de barras
  • Tarjetas con banda magnética
  • Tarjetas con chip (“inteligentes”)
  • Tarjeta Graphicard
  • Tarjetas de cartulina
r f m
R, F, M,
  • Recencia
  • Frecuencia
  • Valor Monetario
  • Información por Producto
  • Valor de por Vida
segmentaci n de clientes
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
  • MVC, clientes más valiosos
  • MGC, clientes con mayor potencial
  • BZC, clientes con menor valor
los hitos
Los “hitos”
  • DISCOPLUS, año 1996
  • TRAVELPASS, año 1998
otros programas
YPF Serviclub

Quijote Plus

Heladerías Chungo

Jumbo Más

Boating Shoes

Coto Ahorro

Banco Río

Bonus$

Club Carrefour

Día % (España)

Boots (GBR)

Open Sports

Libertad/Casino

YSL Classic y Gold

Optica Express

Tentíssimo

La Caballeriza

Garbarino

Ford

Programas “cordobeses”

Tesco (GBR)

Debenhams (GBR)

OTROS PROGRAMAS
resultados
Resultados
  • 70 % de la facturación
  • Ticket 300 % mayor
  • Cross traffic
  • Respuestas 20 / 60 %
  • ROI 300 / 400 %
fidelizaci n en pymes
FIDELIZACIÓN EN PyMEs
  • Qué tipo de empresas ?
  • El desarrollo de los Programas de Fidelización de Clientes
  • Hardware y software
  • Casos: Boutiques de hombres Yves Saint Laurent, Deportes San Juan de Mar del Plata (ahora Open Sports), Restaurantes Novecento
factores de xito
FACTORES DE ÉXITO
  • El apoyo de la Dirección
  • Nombrar un responsable
  • La adhesión del personal
  • Innovación permanente
  • Medir ROI y resultados de acciones
  • Desarrollar una “Estrategia de Salida”
  • Obtener resultados “inmediatos”
rrhh en el retail
RRHH EN EL RETAIL
  • Qué dice Berry en El Alma de los Servicios
  • La interfase de los retailes con sus clientes
  • Qué viene primero ? Predisposición a servir o conocimiento de la mercadería ?
  • Perfil del puesto. Reclutamiento.
  • Capacitación “con” motivación
  • Pedir la Tarjeta de Fidelización
acciones para vender m s
Acciones para VENDER MÁS
  • Por pertenecer
  • Más de lo mismo
  • Venta cruzada
  • Retención de clientes
  • Nuevos clientes
  • De interés comunitario
  • Con proveedores
servicio al cliente
SERVICIO AL CLIENTE
  • Deleite y satisfacción total del cliente
  • Superar las expectativas
  • El servicio al cliente no es suficiente para fidelizar. Es una condición necesaria pero no suficiente
  • El desarrollo, consolidación y crecimiento de las relaciones es lo que fideliza !
diferencias dbm y crm
DIFERENCIAS DBM y CRM
  • El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas más promisorias
  • CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo, con cada cliente
organizaci n
ORGANIZACIÓN
  • The Customer Equity Organization
  • Un retailer tiene su marca, locales y mercadería, personal/asociados y sus clientes
  • Los productos “van y vienen”, lo que debe ser permanenete “son sus clientes a lo largo del tiempo”
  • Los Gerentes de Producto conviven con los Gerentes de Clientes
customer equity
CUSTOMER EQUITY
  • Customer Equity es la suma de Value Equity Brand Equity Relationship Equity
  • Deben determinarse, con Investigación de los Clientes, los drivers y subdrivers de cada Equity, para cada segmento de clientes, idealmente para cada cliente en particular
novedades de inter s
NOVEDADES DE INTERÉS
  • Emergentes de la CRM Conference
emergentes de la 9a retail crm conference

EMERGENTES DE LA 9a RETAIL CRM CONFERENCE

Organizada por Seklemian/Newell en Chicago el 5 y 6 de junio de 2003

Para la materia y cursos de Retail y Loyalty Marketing

Relator: Mario Ascher Mascher1@arnet.com.ar

qu conference
¿QUÉ CONFERENCE?
  • Fred Newell organiza desde hace años un encuentro anual entre no más de cien personas que trabajan directamente en Database Marketing y CRM
  • Allí se analizan los casos más relevantes y exitosos.
  • El objetivo: Actualización Profesional
  • En un encuentro anterior se expuso un caso de banca comercial de un Banco Argentino
por qu el crm no funciona
POR QUÉ EL CRM NO FUNCIONA
  • ¿Por qué no da los resultados esperados? Esa es la pregunta que se hacen los que no cumplen sus expectativas
  • La conclusión fue que casi siempre se debe a implementación defectuosa/insuficiente
  • También debe preverse siempre la medición de los resultados
  • “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship, Frederick Newell. Bloomberg Press. (May) 2003
estan equivocados
¿ESTAN EQUIVOCADOS?
  • SAM´S CLUB (de Wal*Mart); PIER 1 IMPORTS (decoración y regalería); CHARLIE BROWN´S STEAKHOUSES y RED LOBSTER (restaurantes); TESCO (supermercados de GBR); FIRESTONE; THE BOMBAY COMPANY (decoración); MAY DEPARTMENT STORES; LOWES FOODS; DEBENHAMS (Dpt. Stores, GBR); THINGS REMEMEBERED (regalos personalizados); HUDSON BAY y ZELLERS (Dpt. Store e hiperm. de Canadá); SAKS; BIG Y (supermercados)
emergentes
EMERGENTES
  • CRM no es Database Marketing avanzado
  • Participación del corazón vs. participación de la billetera
  • Beneficios para el cliente, no para el retailer
  • El poder en manos de los clientes !
  • Del CRM, Customer Relationship Managemnt al CMR, Customer Management of Relationships
  • “Sorprenda a sus clientes”
  • Voice Mail Messaging
emergentes cont
EMERGENTES (cont.)
  • La lealtad no se compra, se gana/merece
  • Los productos “van y vienen”, lo más valioso son los clientes
  • LOS CLIENTES SON NUESTRO MAYOR CAPITAL
  • Valor de una empresa en función de sus clientes “fidelizados”
  • Organización basada en los clientes
bibliograf a espec fica
BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA
  • “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship”, by Frederick Newell, Bloomberg Press, 2003
  • “Cómo descubrir el alma del servicio” por Leonard Berry, Gránica, 2000
  • “Driving Customer Equity, How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy”, by Roland Rust, Valarie Zeithaml and Katherine Lemon, The Free Press, 2000
el curso que daremos en la aam c rdoba
EL CURSO QUE DAREMOSen la AAM (Córdoba)
  • Novedades (de interés) entre cada clase
  • Bibliografía: Peppers y Rogers; y Newell
  • Requistos de aprobación: trabajo en clase y desarrollo de “su” Programa de Fidelización basado en su Plan de Marketing
  • Relevamiento de programas de fidelización en funcionamiento en la Argentina
muchas gracias

¡ MUCHAS GRACIAS !

En nombre de la Asociación Argentina de Marketing, Capítulo Córdoba, y en el mío propio, Mario (Ascher)

Córdoba, 13 de junio de 2003

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