Programas de fidelizaci n de clientas y los ltimos aportes de la crm conference
Download
1 / 42

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference - PowerPoint PPT Presentation


  • 96 Views
  • Uploaded on

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference. Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba Viernes 13 de junio de 2003 Prof. Mario Ascher [email protected] PRESENTACIONES. ¿Quienes son ustedes? ¿Quién soy yo?

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference' - coyne


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Programas de fidelizaci n de clientas y los ltimos aportes de la crm conference

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y losúltimos aportes de la CRM Conference

Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba

Viernes 13 de junio de 2003

Prof. Mario Ascher [email protected]


Presentaciones
PRESENTACIONES

  • ¿Quienes son ustedes?

  • ¿Quién soy yo?

  • “Bajémonos de la calesita”, relajémonos y disfrutemos juntos de este encuentro profesional

  • La reunión será sumamente interactiva

  • Interrupciones y preguntas al final


La aam
LA AAM

  • ¿Qué pasó hace 38 años?

  • ¿Por qué crear una nueva institución?

  • El intercambio de experiencias profesionales

  • De un “Club de Directores Comerciales” a la institución que es hoy, abierta a todos los que se ocupan del marketing


Hay un solo marketing
¿HAY UN SOLO MARKETING?

  • El marketing masivo y el marketing relacional

  • Producir masivamente y comunicar idem

  • El péndulo del poder pasa de los fabricantes a los distribuidores/retail y finalmente a los clientes/consumidores

  • El marketing relacional como una oportunidad

  • ¿Clientes o clientas?


Crm conference
CRM CONFERENCE

  • Nos reunimos una vez por año, los que hacemos Marketing Relacional, para conocer los casos más exitosos

  • Esta fue la novena vez y la asistencia pasó de 100 á 200 personas y fué en Chicago

  • El organizador es nuestro conocido Fred Newell, que estuvo en Córdoba dos veces, etc.


Fidelizaci n como estrategia competitiva
FIDELIZACIÓN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA

  • Precios más bajos

  • Mayor surtido

  • Más servicios

  • Instalaciones WOW

  • Entretenimiento

  • Anti frustración

  • Acciones barriales

  • Fidelización, Database Marketing, CRM


Estrategia competitiva
ESTRATEGIA COMPETITIVA

  • Vender a los precios más bajos Caso CARREFOUR - “o le devolvemos la diferencia” Caso WAL*MART - “always”

  • Elementos de diferenciación

  • El CLUB CARREFOUR

  • Precios diferenciales, ¿y qué más?


Promociones fidelizaci n
PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN

  • ¿Qué queremos lograr?: ¿Qué nos compren más “ahora”? ¿”Ahora” ó “siempre”? ¿Maximizar el valor de por vida de los clientes? ¿Retener los clientes?

  • Esto es lo que veremos en los próximos dos meses


Retenci n vs adquisici n
RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN

  • En estas épocas altamente recesivas, qué resulta más promisorio ?

  • Adquirir nuevos clientes ?

  • Retener a los (mejores) clientes que tenemos (y venderles más) ?

  • Cuál es le costo de cada alternativa

  • Discusión


El programa de fidelizaci n de sus clientes
EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE SUSCLIENTES

  • Determinación del retailer, o un caso B to B

  • Qué clientes queremos fidelizar ?

  • Qué hace su competencia ?

  • Características del Programa

  • Puede llegar a incorporar a otros retailers

  • Resultados


Relevamiento
RELEVAMIENTO

  • Elegir un par de Programas vigentes, porfavor de distintos rubros

  • Intentar adherirse a los mismos

  • Cantidad de información solicitada

  • Materiales en los locales

  • Exhibición de beneficios

  • Actitud del personal del local

  • etc.


Ysl y macowens
YSL y MACOWENS

  • Estrategia competitiva de cada marca: Surtido de mercadería, servicios y precios Localización a la calle o en shoppings Autoservicio asistido, con qué tipo de vendedores ? Comunicaciones en locales, medios masivos

  • Programas de fidelización: YSL Classic y Gold


Para qu sirve la fidelizaci n
Para qué sirve la fidelización ?

  • Para vender más, rentablemente

  • Para retener clientes

  • Para vender más a mis mejores clientes

  • Para clonar a los mejores clientes

  • CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE DEBE MANEJAR MARKETING! (no nos quedemos sólo con el CRM software)


Los n meros m gicos
Los números “mágicos”

  • 20 % por año

  • 5 veces más fácil

  • 20/80

  • 50/10

  • 100 % medible


Distintos tipos de programas
Distintos tipos de Programas

  • Programas independientes

  • Programas “club”

  • Premiación por puntos (acumulados)

  • Precios diferenciales (inmediatos)


Distintos tipos de tarjetas
Distintos tipos de tarjetas

  • Tarjetas con códigos de barras

  • Tarjetas con banda magnética

  • Tarjetas con chip (“inteligentes”)

  • Tarjeta Graphicard

  • Tarjetas de cartulina


Bases de datos
Bases de datos

  • Base de datos “relacional”

  • Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada transacción

  • ¿Cuánta información solicitar? Información “linda” vs. “necesaria” Reempadronamiento de los clientes


Mecanismos de adhesi n
Mecanismos de adhesión

  • Avisos en medios masivos

  • Material POP

  • Mailings

  • Promociones


Distintos tipos de tarjetas1
Distintos tipos de tarjetas

  • Tarjetas con códigos de barras

  • Tarjetas con banda magnética

  • Tarjetas con chip (“inteligentes”)

  • Tarjeta Graphicard

  • Tarjetas de cartulina


R f m
R, F, M,

  • Recencia

  • Frecuencia

  • Valor Monetario

  • Información por Producto

  • Valor de por Vida


Segmentaci n de clientes
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

  • MVC, clientes más valiosos

  • MGC, clientes con mayor potencial

  • BZC, clientes con menor valor


Los hitos
Los “hitos”

  • DISCOPLUS, año 1996

  • TRAVELPASS, año 1998


Otros programas

YPF Serviclub

Quijote Plus

Heladerías Chungo

Jumbo Más

Boating Shoes

Coto Ahorro

Banco Río

Bonus$

Club Carrefour

Día % (España)

Boots (GBR)

Open Sports

Libertad/Casino

YSL Classic y Gold

Optica Express

Tentíssimo

La Caballeriza

Garbarino

Ford

Programas “cordobeses”

Tesco (GBR)

Debenhams (GBR)

OTROS PROGRAMAS


Resultados
Resultados

  • 70 % de la facturación

  • Ticket 300 % mayor

  • Cross traffic

  • Respuestas 20 / 60 %

  • ROI 300 / 400 %


Fidelizaci n en pymes
FIDELIZACIÓN EN PyMEs

  • Qué tipo de empresas ?

  • El desarrollo de los Programas de Fidelización de Clientes

  • Hardware y software

  • Casos: Boutiques de hombres Yves Saint Laurent, Deportes San Juan de Mar del Plata (ahora Open Sports), Restaurantes Novecento


Factores de xito
FACTORES DE ÉXITO

  • El apoyo de la Dirección

  • Nombrar un responsable

  • La adhesión del personal

  • Innovación permanente

  • Medir ROI y resultados de acciones

  • Desarrollar una “Estrategia de Salida”

  • Obtener resultados “inmediatos”


Rrhh en el retail
RRHH EN EL RETAIL

  • Qué dice Berry en El Alma de los Servicios

  • La interfase de los retailes con sus clientes

  • Qué viene primero ? Predisposición a servir o conocimiento de la mercadería ?

  • Perfil del puesto. Reclutamiento.

  • Capacitación “con” motivación

  • Pedir la Tarjeta de Fidelización


Acciones para vender m s
Acciones para VENDER MÁS

  • Por pertenecer

  • Más de lo mismo

  • Venta cruzada

  • Retención de clientes

  • Nuevos clientes

  • De interés comunitario

  • Con proveedores


Servicio al cliente
SERVICIO AL CLIENTE

  • Deleite y satisfacción total del cliente

  • Superar las expectativas

  • El servicio al cliente no es suficiente para fidelizar. Es una condición necesaria pero no suficiente

  • El desarrollo, consolidación y crecimiento de las relaciones es lo que fideliza !


Diferencias dbm y crm
DIFERENCIAS DBM y CRM

  • El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas más promisorias

  • CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo, con cada cliente


Organizaci n
ORGANIZACIÓN

  • The Customer Equity Organization

  • Un retailer tiene su marca, locales y mercadería, personal/asociados y sus clientes

  • Los productos “van y vienen”, lo que debe ser permanenete “son sus clientes a lo largo del tiempo”

  • Los Gerentes de Producto conviven con los Gerentes de Clientes


Customer equity
CUSTOMER EQUITY

  • Customer Equity es la suma de Value Equity Brand Equity Relationship Equity

  • Deben determinarse, con Investigación de los Clientes, los drivers y subdrivers de cada Equity, para cada segmento de clientes, idealmente para cada cliente en particular


Novedades de inter s
NOVEDADES DE INTERÉS

  • Emergentes de la CRM Conference


Emergentes de la 9a retail crm conference

EMERGENTES DE LA 9a RETAIL CRM CONFERENCE

Organizada por Seklemian/Newell en Chicago el 5 y 6 de junio de 2003

Para la materia y cursos de Retail y Loyalty Marketing

Relator: Mario Ascher [email protected]


Qu conference
¿QUÉ CONFERENCE?

  • Fred Newell organiza desde hace años un encuentro anual entre no más de cien personas que trabajan directamente en Database Marketing y CRM

  • Allí se analizan los casos más relevantes y exitosos.

  • El objetivo: Actualización Profesional

  • En un encuentro anterior se expuso un caso de banca comercial de un Banco Argentino


Por qu el crm no funciona
POR QUÉ EL CRM NO FUNCIONA

  • ¿Por qué no da los resultados esperados? Esa es la pregunta que se hacen los que no cumplen sus expectativas

  • La conclusión fue que casi siempre se debe a implementación defectuosa/insuficiente

  • También debe preverse siempre la medición de los resultados

  • “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship, Frederick Newell. Bloomberg Press. (May) 2003


Estan equivocados
¿ESTAN EQUIVOCADOS?

  • SAM´S CLUB (de Wal*Mart); PIER 1 IMPORTS (decoración y regalería); CHARLIE BROWN´S STEAKHOUSES y RED LOBSTER (restaurantes); TESCO (supermercados de GBR); FIRESTONE; THE BOMBAY COMPANY (decoración); MAY DEPARTMENT STORES; LOWES FOODS; DEBENHAMS (Dpt. Stores, GBR); THINGS REMEMEBERED (regalos personalizados); HUDSON BAY y ZELLERS (Dpt. Store e hiperm. de Canadá); SAKS; BIG Y (supermercados)


Emergentes
EMERGENTES

  • CRM no es Database Marketing avanzado

  • Participación del corazón vs. participación de la billetera

  • Beneficios para el cliente, no para el retailer

  • El poder en manos de los clientes !

  • Del CRM, Customer Relationship Managemnt al CMR, Customer Management of Relationships

  • “Sorprenda a sus clientes”

  • Voice Mail Messaging


Emergentes cont
EMERGENTES (cont.)

  • La lealtad no se compra, se gana/merece

  • Los productos “van y vienen”, lo más valioso son los clientes

  • LOS CLIENTES SON NUESTRO MAYOR CAPITAL

  • Valor de una empresa en función de sus clientes “fidelizados”

  • Organización basada en los clientes


Bibliograf a espec fica
BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA

  • “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship”, by Frederick Newell, Bloomberg Press, 2003

  • “Cómo descubrir el alma del servicio” por Leonard Berry, Gránica, 2000

  • “Driving Customer Equity, How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy”, by Roland Rust, Valarie Zeithaml and Katherine Lemon, The Free Press, 2000


El curso que daremos en la aam c rdoba
EL CURSO QUE DAREMOSen la AAM (Córdoba)

  • Novedades (de interés) entre cada clase

  • Bibliografía: Peppers y Rogers; y Newell

  • Requistos de aprobación: trabajo en clase y desarrollo de “su” Programa de Fidelización basado en su Plan de Marketing

  • Relevamiento de programas de fidelización en funcionamiento en la Argentina


Muchas gracias

¡ MUCHAS GRACIAS !

En nombre de la Asociación Argentina de Marketing, Capítulo Córdoba, y en el mío propio, Mario (Ascher)

Córdoba, 13 de junio de 2003


ad