Le produit

1. Le produit Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca

2. Le produit total • Un ensemble de matières et de services • et de données symboliques • ou d’attributs, • permettant d’apporter • des satisfactions et des avantages • à l’acheteur.

3. La mise en marché« merchandising » • Activités du producteur • et du détaillant • pour mettre en valeur le produit : • la marque, la couleur, • le format, l’emballage • la qualité, le service…

4. La marque • Elle provoque la reconnaissancepar le client. • Marque nationale ou • marque privée ?

5. La marque nationale Une image de marque forte : • augmente la demande • oblige le détaillant à avoir le produit en stock • facilite la fixation du prix • permet de réduire la marge du distributeur • permet l’introduction de nouveaux produits (effet de parapluie).

6. La marque privée Le produit, qui porte la marque du distributeur, sera un succès si : • le volume est assez grand • la distribution est étendue • le prix est plus bas • la présentation est soignée • la qualité est excellente • le service est impeccable.

7. Le conditionnement • Le format et la forme • L’emballage • La couleur • La qualité • Le service

8. Le format Commode, pratique et esthétique, il doit être lié : • aux habitudes, aux utilisations, • aux standards, • aux divers segments de marché, • ou défini par la loi et les règlements.

9. L’emballage • protège le produit • est utile au consommateur • identifie le produit • attire l’attention • rend le produit attrayant • donne de la valeur.

10. La couleur • Elle capte l’attention • provoque l’achat • éveille les sens. Un petit test des couleurs des étiquettes de cafés • rouge > saveur plus riche • bleue > café léger • noire`> café fort • jaune > café de qualité inférieure

11. Classifications des produits • Biens de consommationou produits industriels. • Biens durables,biens non durablesou services.

12. Trois catégories de produits • Marchandises courantes (convenience goods),achetées fréquemment sans hésiter. • commerciales(shopping goods),dont on compare l’utilité, la qualité, le prix… • ou spécifiques (specialty goods)pour lesquelles on fait un effort particulier pour se les procurer. (D’après Copeland, 1923)

13. Les caractéristiques du produit • Le rythme de remplacement ou la fréquence d’achat • La valeur unitaire et la marge brute • Les services d’ajustements nécessaires • La durée et l’étendue de sa consommation • La complexité technique et les modifications • Le temps et l’effort de recherche pour se le procurer • La signification de l’achat pour le client • L’après usage. (D’après Leo V.Aspinwall et Gordon Miracle, 1961)

14. Le cycle de vie des produits • Les produits ont une vie limitée • Les ventes et les profits tendent à suivre une courbe prévisible • À chaque phase, une stratégie différente doit être adoptée • Ni la longueur du cycle, ni la durée des phasesne peuvent être prévues • Le cycle peut être modifié par les innovations.

15. Le cycle de vie du produit

16. La gamme de produits • L’ampleur :le nombre de lignes de produitspermet de miser sur la réputation de la marque. • La profondeur :le nombre d’articles dans chaque ligneattire une clientèle différente • La cohérence :l’homogénéité des différentes lignesdonne une image de spécialiste compétent.

17. La contribution aux profits • La gamme de produit détermine la limite des profits de l’entreprise. Il faut donc : • Protéger les produits rentablesselon la règle des 80 / 20. • Développer des nouveaux produits. • Encourager les produits prometteurs. • Améliorer les produits fiables. • Abandonner les produits faibles.

18. Les produits rentables • Avoir une gamme de produits qui rend les ventes stables, est un objectif parce que : • Les investissements en équipementspeuvent être mieux planifiés. • Les stocks sont mieux gérés. • Le financement est régulier. • Les prévisions sont plus aisées.

19. Quatre stratégies de croissance • Pénétration du marché :par le promotion et la distribution. • Développement du marché :introduire nos produits actuels sur de nouveaux marchés. • Développement du produit :améliorer nos produits sur notre marché actuel. • Diversification :des produits nouveaux sur des nouveaux marchés.

20. Le processus d’innovation

21. L’adoption des innovations

22. Les premiers adopteurs • Les innovateurs :esprits ouverts, cosmopolites, très instruits, plus fortunés, optimistes • Les adopteurs initiaux :plus jeunes que les innovateurs, statut social élevé,recherchent le respect, le prestige, meneurs d’opinion • La majorité initiale :réfléchis, statut social au-dessus de la moyenne,ne peuvent pas se payer le luxe de l’erreur

23. Les adopteurs suivants • La majorité hésitante :plus sceptiques, ils attendent une forte pression sociale avant de se décider • Les retardataires :traditionnels, généralement plus âgés que la moyenne,exclusivement en contact avec leurs semblables,ils n’adoptent qu’un produit devenu coutumier

24. L’amélioration de la qualité • Augmenter la fiabilité et la durée • par une modification sensible et apparente • pour intéresser un nombre suffisant d’acheteurs. • Mais on ne peut pas revenir en arrière !

25. L’amélioration des caractéristiques • Augmenter les avantages réels ou l’attrait esthétique pour : • construire une image progressiste • attirer certains acheteurs avec des options • motiver les vendeurs et distributeurs • obtenir une identification spécifique

26. Les produits faibles • prennent beaucoup de temps de gestion • ont besoin d’ajustements fréquents de mise en fabrication, de stocks, et de prix • réclament plus de publicité et d’efforts de vente • provoquent la méfiance du client • engendrent mille et une raisons pour retarder et refuser leur abandon

27. En résumé • Le « produit total » • fait partie d’une gamme qui doit s’adapter • aux comportements des clientset à leur rythme d’adoption, • et suivre les cycles du marché • pour contribuer de façon optimaleaux profits et à la croissance

28. Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine www.davoine.ca