Nathalie Lemaitre Doctorante en Sciences de Gestion Spécialité Marketing

1. Nathalie Lemaitre Doctorante en Sciences de Gestion Spécialité Marketing Virginie De BarnierProfesseur des Universités – Chercheur Groupe WESFORD L’influence du support-média sur l’efficacité des références affectives et temporelles en publicité :Le rôle de la congruence Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion d’Aix-Marseille (CERGAM) 17 Décembre 2009

2. Contexte • Le modèle de communication(Shannon et Weaver,1949) Canal de distribution Emetteur Récepteur Rétroaction / Feed-back Publicité Media Consommateur Aad

3. Contexte • La perception des stimuli publicitaires est à la base du processus de persuasion • ‘’processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence’’ (Dussart,1983) • Les affects influencent la perception du message publicitaire • Les annonces suscitent stratégiquement des émotions pour créer une Aad positive (cf. Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Derbaix et Pham, 1989 ; Batra et Holbrook, 1990; De Barnier, 2002)

4. Contexte • Parmi les stratégies de création des émotions : les références temporelles contenues dans les scenarii publicitaires (Gross & Sheth,1989; Stern, 1992; Reisenwitz, Iyer, & Cutler, 2004 ; Kessous & Roux, 2008) • ‘’l’individu détermine des segments de temps et les attribue à des unités de biens’’ (Bergadaa 1988) • souvenir de ‘‘celui qu’il était’’ • image de ‘‘celui qu’il est’’ • imaginaire de ‘’celui qu’il sera’’ • Des conceptions différentes du temps engendrent des comportements de consommation particuliers (Bergadaà, 1988 ; Kessous et Roux, 2008)

5. Un doux parfum d’antan

7. Le futur choisit Carte Bleue Visa. Prenez votre futur en main.

8. Problématiques • La personnalité du media influence la communication (Valette- Florence, De Barnier, Ambroise, 2008) • Quelle est l’influence du support media sur les réactions affectives ? • Comment le media impacte-t-il la perception des références temporelles ? • Doit-il y avoir congruence entre la temporalité évoquée par l’annonce et la nature du support media (Internet vs. papier) pour produire l’effet escompté ?

9. Intérêts et objectifs de la recherche • Une meilleure compréhension de la relation entre éléments affectifs et temporels de l’annonce et son support de diffusion • Intérêt théorique : • rôle des références affectives et temporelles sur l’efficacité publicitaire • rôle de la congruence entre temporalité du scenario publicitaire et support media sur la perception de l’annonce

10. Intérêts et objectifs de la recherche • Une meilleure compréhension de la relation entre éléments affectifs et temporels de l’annonce et son support de diffusion • Intérêt méthodologique : • Apport d’une étude qualitative exploratoire fondée sur le discours des consommateurs • Ouverture de nouvelles voies de recherche dans le domaine publicitaire et médiatique

11. Intérêts et objectifs de la recherche • Une meilleure compréhension de la relation entre éléments affectifs et temporels de l’annonce et son support de diffusion • Intérêt managérial : • Mieux appréhender les antécédents des perceptions et réactions affectives des consommateurs

12. Méthodologie • Etude qualitative exploratoire fondée sur le discours des répondants • Corpus de publicités validées par un échantillon test : 9 annonces retenues • Élaboration et test du guide d’entretien • Echantillon représentatif :16 répondants (de 24 à 72 ans) • Entretiens semi-directifs et méthode projective • Retranscription intégrale et traitement exhaustif des verbatim

13. Résultats • Réactions affectives par type d’annonce • Annonces à référence temporelle passée réactions affectives principalement positives « apaisement; sécurité; confiance; nostalgie » • Annonces à référence temporelle présente réactions affectives ambivalentes « envie/manque de plaisir; curiosité/scepticisme;  lassitude; agacement » • Annonces à référence temporelle future réactions affectives principalement négatives « surprise - ‘‘original’ vs ‘décalé’’- ; inquiétude; peur »

14. Résultats • Perception des références affectives et temporelles par support-media • Support media papier • Référence temporelle passée perçue à l’unanimité • ‘’tristesse’’ ressentie sur papier uniquement • Référence temporelle présente perçue par la totalité des hommes • ‘’scepticisme’’ ressenti sur papier uniquement • Référence temporelle future très difficilement perçue • les femmes perçoivent encore moins le futurisme : ‘’inadapté’’ ,’’décalé ’’

15. Résultats • Perception des références affectives et temporelles par support-media • Support media Internet => Perception unanime de toute référence temporelle => Multiplicité et intensité des réponses affectives • Référence temporelle passée : • ‘’encore plus vif que sur le papier’’ (envie, nostalgie etc.) • Référence temporelle présente : • ‘’ lassitude ; agacement ; énervement’’ ressentis sur Internet uniquement • Référence temporelle future : • Favorablement reçues, surtout par les plus jeunes ‘’attirés par le dynamisme’’

16. Résultats • Le rôle de la congruence entre référence temporelle et support - media • Un effet de genre : • Davantage focalisées sur les affects suscités par l’annonce • ‘’ l’évocation du passé est tellement bien faite qu’on en oublie que c’est sur Internet ’’; ‘’un support peut servir à véhiculer plusieurs temporalités ’’ • ‘’ le papier fait référence au temps passé, parce que c’est un matériau ancien ’’ ‘’ le papier fait vrai, authentique, simple et sans artifice comme le produit ’’ • ‘’pour tout ce qui est futuriste, on s’attend plus à un media comme Internet ’’ ‘’ l’ambiance, l‘écran, la souris, et l’image virtuelle c’est idéal ’’

17. Conclusion • Influence de l’association du produit à une référence passée, présente ou future • les réactions affectives du consommateur varient selon la temporalité du scenario publicitaire • Impact de la ‘’personnalité du support-media’’ sur : • la perception des références temporelles contenues dans l’annonce • la polarité et l’intensité des réactions affectives • Rôle de la congruence entre référence temporelle de l’annonce et media • facteur de persuasion publicitaire pour les hommes • d’une moindre importance pour les femmes

18. Limites et Voies de Recherche • Le nombre de répondants et d’annonces • La catégorie de produits • Les supports-media • Extension proposée par notre recherche doctorale : ‘’l’Influence de l’Orientation Temporelle du Consommateur sur son Attitude envers les Publicités’’

19. Merci de votre attention 17 Décembre 2009 Nathalie Lemaitre – Virginie De Barnier