MS Marketing&Communication 2008 ESCP-EAP

1. Le re-lancement des marques mythiques mortesQuelle est l’influence des différentes expressions de la nostalgie dans l’appréciation de ces marques par les consommateurs ? Thèse professionnelle de Johan Berger Directeur de thèse : Isabelle Ulrich MS Marketing&Communication 2008 ESCP-EAP

2. Introduction

3. Introduction Dans un environnement saturé … Un individu est exposé quotidiennement à plus de 2 000 logos et connaît environ 5 000 noms de marques [Heilbrunn, 2004]

4. Introduction une opportunité pour les managers : le re-lancement de marques mortes « La stratégie d'innovation de rupture demande du temps et la grande distribution ne nous en donne pas. Je crois à la rénovation de marques historiques » Franck Riboud, PDG du groupe Danone

5. Introduction une opportunité pour les managers : le re-lancement de marques mortes

6. Introduction une opportunité pour les managers : le re-lancement de marques mortes Capitaliser la notoriété et l’image de ces marques historiques

7. Plan • Revue de littérature 1. Le re-lancement de marques mortes 2. La nostalgie • Problématique • Méthodologie • Résultats • Recommandations Managériales

8. I. Revue de littératureLe re-lancement de marques mortes

9. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations I.1 Le re-lancement de marque Les marques peuvent mourir… Par la perte de leur marché, ou par décision managériale … mais ces marques ne sont pas oubliées Elles restent dans la mémoire des consommateurs, longtemps après leur mort Principes clé d’une revitalisation . Respecter le passé et l’ADN de la marque. Plus qu’une évolution, une « révolution »

10. Années depuis la disparition de la marque 1 2 3 4 5 6 7 8 Top of mind (saillance) 13 12 7 7 6 3 1 5 Notoriété spontanée 26 28 20 29 15 14 11 16 Notoriété assistée 86 83 76 73 68 50 55 55 Déclarée achetée dans les 12 derniers mois 27 29 17 19 12 15 10 13 I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations I.1 Le re-lancement de marque Les marques ne sont pas oubliées après leur mort : Marque de grande consommation ; échantillon 450/an, les chiffres sont des % Evolution de la notoriété d’une marque de grande consommation après sa disparition (Kapferer, 2007)

11. I. Revue de littératureLa nostalgie

12. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations I.2 La nostalgie Propriétés de la nostalgie : . Tendance à modifier, à sublimer la perception du passé . Ne se limite pas au souvenir du vécu . Réaction ambivalente : peut évoquer des sentiments agréables, comme déplaisants C’est le manque et l’enviede retrouver une époque révolue

13. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations Les 3 typologies de nostalgie de Baker&Kennedy (1994) Expérience, connaissance, vécu, ...

14. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations Les 3 typologies de nostalgie de Baker&Kennedy (1994) Expérience, connaissance, vécu, ... Marquée par une expérience directe NostalgieRéelle

15. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations Les 3 typologies de nostalgie de Baker&Kennedy (1994) Expérience, connaissance, vécu, ... Provoquée par des histoires et des images du passé NostalgieSimulée NostalgieRéelle

16. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations Les 3 typologies de nostalgie de Baker&Kennedy (1994) Expérience, connaissance, vécu, ... Symbolique d’une culture, d’une nation, d’une génération NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective

17. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations Les 3 typologies de nostalgie de Baker&Kennedy (1994) Expérience, connaissance, vécu, ... NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective

18. II. Problématique

19. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations II. Problématique NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective ? ? ? Marque mythique relancée

20. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations II. Problématique NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective Quelle est l’influence des différentes expressions de la nostalgie dans l’appréciation de ces marques par les consommateurs ? Marque mythique relancée

21. III. Méthodologie

22. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations III. Méthodologie Objectifs de l’étude . Comprendre la perception générale du re-lancement de marque . Déterminer les typologies de nostalgies ressenties par les consommateurs . Les confronter à leurs goûts/préférences pour le mix-marketing de la marque Le choix de l’étude qualitative . Les consommateurs s’expriment librement . La nostalgie est un sentiment difficile à mesurer . Des informations sont révélées aux consommateurs au cours de l’entretien

23. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations III. Méthodologie Structure du guide d’entretien 1. Perception Générale Informations générales sur la mort des marques et leur retour Puis pour chaque marque choisie par l’interviewé, parmi Atari, Mini, Tann’s, Solex, et Coq Sportif : 2. Qualification de la nostalgie ressentie Histoire du consommateur, son vécu et sa perception de la marqueAnalyse du discours des consommateurs Nostalgie réelle, simulée ou collective 3. Goût pour le retour de la marque Perception des éléments du mix-marketing de la nouvelle marque Elements étudiés : • Impression générale • Le nouveau produit • Besoin de retrouver le même produit • Perception des innovations technologiques • Perception de l’adaptation du produit aux nouveaux besoins • Modernisation du design • Changement de type de produit • Montée en gamme et en prix • La cible • Changement de l’âge et du CSP de la cible • La nouvelle marque • Changement de message • Changement d’entreprise • Changement de nationalité • Communication sur le passé de la marque

24. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations III. Méthodologie Analyse des entretiens : 1 Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment

25. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations III. Méthodologie Analyse des entretiens : 1 Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment 2 Analyse du discours  typologie de nostalgie pour chaque couple

26. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations III. Méthodologie Analyse des entretiens : 1 Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment 2 Analyse du discours  typologie de nostalgie pour chaque couple 3 Consommateurs regroupés par type de nostalgie

27. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations III. Méthodologie Analyse des entretiens : 1 Les couples consommateur/marque sont évalués indépendamment 2 Analyse du discours  typologie de nostalgie pour chaque couple 3 Consommateurs regroupés par type de nostalgie 4 Évaluation du goût pour les éléments du mix-marketing, Passé  :souhait de retrouver l’ancienne marque/produit sur ce pointFutur  :souhait d’une modernisation de la marque/produit sur ce point

28. IV. Résultats

29. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations IV. Résultats La perception de la mort des marques et de leur re-lancement La mort des marques . Consommateurs peu bavards sur ce thème« je ne m’en rends pas trop compte », « en fait les marque qui disparaissent, tu ne t'en souviens pas » « de manière spontanée, aucune ne me vient à l'esprit ». . Faible connaissance du vécu des marques, et même quelques erreurs Marques citées spontanément . Forte présence des marques du quotidiende grande consommation et de distribution . Les consommateurs ne souhaitent pas nécessairement le retour des marques qu’ils ont cité spontanément

30. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations IV. Résultats Etude des typologies de nostalgie ressenties Certaines marques provoquent majoritairement certaines typologies de nostalgie Remarques : . Typologies non exclusives . Nostalgie réelle ≠> ancien client . Nostalgie simulée : provoquée par les histoires, le cinéma, les vieux films

31. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations IV. Résultats Résultats communs à toutes les typologies de nostalgie Qu’une marque ne change pas son message ou sa cible. Que les nouveaux produits s’adaptent à leurs nouveaux besoins, et intègrent de nouvelles technologies. Tous les consommateurs nostalgiques attendent : NostalgieSimulée NostalgieCollective NostalgieRéelle

32. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations IV. Résultats Nostalgie Réelle « le retour d’une marque mythique, avec des améliorations techniques du produit » Désirent retrouver un produit et une marque proche de ce qu’ils en ont vécu Les modifications doivent être justifiées par une amélioration technique ou une adaptation à leurs nouveaux besoins. NostalgieSimulée NostalgieCollective NostalgieRéelle

33. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations IV. Résultats Nostalgie Simulée « la version moderne d’un produit mythique » Souhaitent avant tout retrouver l’utilisation au quotidien des anciens produits Mais les produits et la marque doivent être modernisés, adaptés à leurs besoins et aux tendances actuelles NostalgieSimulée NostalgieCollective NostalgieRéelle

34. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations IV. Résultats Nostalgie Collective « la version moderne d’une marque mythique » Attendent de la marque qu’elle véhicule les même valeurs, les même messages et que son ADN restent le même Ils n’expriment pas de souhait particulier pour le produit NostalgieSimulée NostalgieCollective NostalgieRéelle

35. V. Recommandations Managériales

36. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 2 situations réelles l’entreprise acquière une marque morte pour vendre ses produits ou une nouvelle technologieplus fréquent dans les PME l’entreprise possède une marque qui n’existe plus, et désire la relancer plus fréquent dans les grands groupes Quelle marque pour mon produit/ ma technologie ? Quels produits et quel message pour ma marque ? 1 2

37. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 1 Quelle marque pour mon produit/ ma technologie ? 1) Cible • cible de la marque = cible des produits/technologie puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…

38. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 1 Quelle marque pour mon produit/ ma technologie ? 1) Cible • cible de la marque = cible des produits/technologie puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible… 2) Produit et design produit Nostalgie réelle Très proches de ceuxde l’ancienne marque Nostalgie simulée Même utilisation au quotidien Nostalgie collective Capables de véhiculer les mêmes valeurs

39. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 1 Quelle marque pour mon produit/ ma technologie ? 1) Cible • cible de la marque = cible des produits/technologie puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible… 2) Produit et design produit 3) Message de la marque Nostalgie réelle Très proches de ceuxde l’ancienne marque Nostalgie simulée Même utilisation au quotidien Nostalgie collective Capables de véhiculer les mêmes valeurs Nostalgie réelle Très proches de celuide l’ancienne marque Nostalgie simulée Rappeler l’ancienne utilisation des produits Nostalgie collective Retrouver les valeurs et les symboles de l’ancienne marque

40. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 2 Quels produits et quels messages pour ma marque ? 1) Cible • cible de la marque = cible de l’ancienne marquepuis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible…

41. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 2 Quels produits et quels messages pour ma marque ? 1) Cible • cible de la marque = cible de l’ancienne marque puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible… 2) Message de la marque • message de la marque = même message que dans le passé même si la mise en forme est plus moderne

42. I. Revue de LittératureII. ProblématiqueIII. MéthodologieIV. RésultatsV. Recommandations V. Recommandations Managériales 2 Quels produits et quels messages pour ma marque ? 1) Cible • cible de la marque = cible de l’ancienne marque puis identifier la/les typologies de nostalgie de la cible… 2) Message de la marque • message de la marque = même message que dans le passé même si la mise en forme est plus moderne 3) Développement du produit Nostalgie réelle « look and feel » de l’ancien produit+ adaptation aux nouveaux besoins Nostalgie simulée Retrouver la même expérience utilisateurmais produit modernisé, et adapté aux tendances du moment Nostalgie collective Reflet des valeurs symboliques de la marquemais produit moderne

43. Conclusion

44. Conclusion NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective La nostalgie a une influence sur les perceptions et les attentes des consommateurs face à un re-lancement de marque mythique morte Marque mythique relancée

45. Conclusion Ce qu’ils ont vécu, vu, entendu provoque des attentes différentes NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective Marque mythique relancée

46. Conclusion Donc si on sait ce qu’ils ont vécu de la marque … NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective Marque mythique relancée

47. Conclusion Donc si on sait ce qu’ils ont vécu de la marque … NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective … on peut prévoir leurs attentes … Marque mythique relancée

48. Conclusion Donc si on sait ce qu’ils ont vécu de la marque … NostalgieSimulée NostalgieRéelle NostalgieCollective … on peut prévoir leurs attentes … Marque mythique relancée … et y adapter le nouveau mix-marketing de la marque

49. Merci