La mise en œuvre d’un marketing de la nostalgie

1. La mise en œuvre d’un marketing de la nostalgie Dezelus Rémy – Etienne Tifany – Boitel Laurine – Camus Julie – Jacquin Lise Master 1 Marketing Vente - Stratégie de marketing intégré - Enseignante: Isabelle Wallart

2. La nostalgie : Etymologie: Du grec ancien nostos (retour) et algos (douleur), soit « douleur ressentie à la pensée du retour à la maison familiale, mal du pays ». • « Etat de dépérissement et de langueur causé par le regret obsédant du pays natal, du lieu où l’on a longtemps vécu; mal du pays. » • « Regret mélancolique (d’une chose révolue ou de ce qu’on n’a pas connu), désir insatisfait. » (Définitions du Petit Robert)

3. Politique produit La nostalgie collective Politique prix Politique communication La nostalgie stimulée La nostalgie personnelle Politique distribution Le marketing Mix Les stimuli olfactifs et gustatifs Les lieux Les stimuli intangibles Les évènements Les adulescents Les objets Les stimuli auditifs et visuel Utiliser la nostalgie des consommateurs Les Séniors Les personnes Identifier les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Utiliser les registres sensoriels Se positionner Cibler les consommateurs prioritaires Créer de la valeur émotionnelle La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Mesurer l’efficacité Les outils et échelles de mesures Concevoir une offre La nostalgie Méthodes générales Méthodes qualitatives L’héritage Considérer les limites du marketing de la nostalgie Utiliser la nostalgie pour revitaliser l’offre L’anti nostalgie La revitalisation

4. La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Concevoir une offre La nostalgie Utiliser la nostalgie pour revitaliser l’offre L’héritage La revitalisation

5. Concevoir une offre Le marketing nostalgique ou rétromarketing peut prendre plusieurs formes selon les produits et les marques.

6. La nostalgie Le principe de nostalgie se fonde principalement sur le souvenir.  On y trouve des produits qui existent depuis de nombreuses années et qui ont été maintenus dans leur emballage d’origine.

7. La nostalgie • Les marques Mamie Nova, Bonne Maman, ou encore Andros • Registre affectif • Cible prioritaire : les consommateurs « séniors » • Proposent des produits connus et traditionnels revisités.

8. La nostalgie • La Confiture Bonne Maman • Depuis 40 ans, se différencie des concurrents • Leader sur son marché • Nom: évoque l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle • Le packaging exprime le positionnement de la marque • la forme du pot : pot en verre traditionnel • le couvercle : motif de la toile de Vichy confiture • l’étiquette et la typographie : principe de l’étiquette écrite à la main

9. Héritage On privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque et ses associations socioculturelles. On retrouve des produits nouveaux mais créés pour faire « vieux », avec un travail particulier sur le packaging.

11. Héritage • L’eau minérale Quezac • Marque qui n’existait pas il y a 10 ans • Création d’une histoire authentique = origine, source • Packaging : • Couleurs ternes : histoire du terroir et authenticité mais en même temps moderne  Les consommateurs ont la sensation que cette marque existe depuis toujours

12. La revitalisation On revitalise des marques anciennes en les rajeunissant parce qu’elles ont vieilli ou les faisant renaître parce qu’elles avaient disparu.

14. La revitalisation Il peut s’agir de produits revisités mais qui gardent leurs caractéristiques fondamentales.

15. La revitalisation Les remakes...Ce sont d’anciens produits réédités dans leur design d’origine ou adaptés dans une version boîte métal, souvent vendus en séries limitées.

16. La nostalgie stimulée Utiliser la nostalgie des consommateurs La nostalgie collective Créer de la valeur émotionnelle La nostalgie personnelle La mise en œuvre du marketing de la nostalgie

17. Créer de la valeur émotionnelle

18. La nostalgie personnelle C’est une nostalgie qui se rapporte aux souvenirs personnels, propres à l’individu et principalement à son enfance. Exemple : les batailles d’eau, les vacances en famille, le camping… • On peut aussi y intégrer des objets qui vont faire appel à des souvenirs Exemple : les playmobils

19. La nostalgie stimulée C’est une nostalgie qui se réfère à des souvenirs communs partagés avec la génération antérieure mais que l’individu n’a pas réellement vécu. Exemple : décoration années 60, aller chercher le lait à la ferme. C’est aussi des choses, ou personnes qui existent encore aujourd’hui mais dont le succès a commencé avant la naissance de l’individu. Exemple : les Beatles

20. La nostalgie collective C’est une nostalgie commune à une génération. On y retrouve des personnes, des objets, des événements qui ont marqué toute une génération et/ou toute une culture. Exemple : L’époque Hippies La chute du mur de Berlin Les boys band

21. Les stimuli auditifs Les stimuli gustatifs Les stimuli olfactifs Les stimuli visuels La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Utiliser les registres sensoriels Créer de la valeur émotionnelle

23. Les stimuli auditifs Sons – musiques – voix – propos • Phénomène d’association fort • Utilisé pour : • La création publicitaire • L’ambiance dans les points de vente http://www.youtube.com/watch?v=YBPFvp750sc

24. Les stimuli visuels ou tactiles Êtres – Objets – Lieux – Evénements Ex: Mai 68 Les stimuli gustatifs Les stimuli olfactifs • Les stimuli olfactifs sont les plus révélateurs de l’enfance • Les femmes y sont plus sensibles que les hommes

25. Les stimuli olfactifs sont différents selon la région exemple au Etats-Unis: • Parfums de fleurs sur la côte Est • Odeur d’air frais dans le sud • Odeur des animaux de ferme dans le Midwest • Odeurs de cuisson de barbecue sur la côte ouest Ex 1: Diffusion des odeurs de pains près des boulangeries, qui rappellent de tendres souvenirs d’enfance = augmentation des ventes importante. Ex 2: L’Artisan Parfumeur, à Paris, pour Noël, en 1995 a sorti en édition limitée un coffret intitulé « Je me souviens » contenant 8 flacons comportant 8 odeurs caractéristiques de l’enfance : « C’est la rentrée », « Mon quatre heures », « Le baiser du soir », « Les grandes vacances »…

26. Les lieux Les stimuli intangibles Les évènements Les objets Les personnes Identifier les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie La mise en œuvre du marketing de la nostalgie Créer de la valeur émotionnelle

27. Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie Examiner les évènements ou expériences passés les plus susceptibles de générer des sentiments de nostalgie : • Les personnes : la famille et les amis • Les objets : antiquités, vêtements, bijoux, jouets, livres, automobiles (1ère voiture possédée).

28. Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie • Les stimuli intangibles et représentatifs • Les arômes • Les musiques • Les chansons • Les enregistrements et les films… • Les lieux • Foyer : « Chez soi » • Lieux occupés par le passé : maison familiale… • Les évènements • D’ordre personnel ou familial (anniversaire, examens, vacances…) • D’ordre collectif (évènements historiques ou sportifs…)

29. Les Séniors Les adulescents Cibler les consommateurs prioritaires La mise en œuvre du marketing de la nostalgie

30. Cibler les consommateurs prioritaires Aussi appelés « Kidults » Particulièrement les « Baby Boomers »

31. Les adulescents

32. Les adulescents : qui sont-ils? • 13% de la population française, 8 millions de personnes • Sexe : Homme ou femme • Age : Entre 20 et 35/40 ans • CSP : Cadre dynamique ou étudiant • Citadin • Forte mobilité • Situation familiale : Célibataire, beaucoup vivent encore chez leurs parents

33. Segmentation comportementaleselon Corinne Maillet (auteur du « Marketing adulescent »)

34. Aspirations • Retrouver les sensations de leur enfance : le plaisir d’autrefois oublié puis retrouvé • Appartenir à une communauté • Affirmer sa personnalité et inventer sa vie • S’amuser pour rester jeune et vivre de nouvelles aventures

35. Les besoins • Le besoin de se rassurer: ils se raccrochent à l’enfance le plus longtemps possible afin de fuir la réalité et les problèmes qui les entourent. Principe de « réassurance » qui consiste à se tourner vers le passé tout en ayant des aspirations de modernité. • Le besoin de rester reliés aux autres • Le besoin de se distinguer :dans une société de consommation de masse, ils mélangent les modes de vie pour échapper à toutes classifications. • Le besoin de se divertir :ils aiment jouer. Ils veulent du positif, du rêve, de l’émotion.

36. Valeurs • Rejet de l’autorité ou de toute responsabilité importante • Refus de grandir • Solidarité : retour aux valeurs collectives, respect de la diversité • Le bonheur et la liberté : liberté sexuelle, liberté de faire ce que bon leur semble… • Le droit au plaisir

37. Attitudes • Régressions plus ou moins puériles : ils aiment ce qui est doux, sucré, coloré, tendre… • Champions de l’autodérision • Centrés sur eux même : « Moi-d’abord », légèrement égoïstes. • Inconstants : fonctionnent au feeling, à la spontanéité. • Versatiles

38. Spécificité de la cible • Leur quête d'identité passe par des tactiques de représentation permanente. • Ils aiment les produits dits "régressifs" qui rassurent et semblent ralentir le temps. • Les comportements mimétiques se développent selon un individualisme de groupe qui commande l'action et la communication de l'individu. • Ils aiment les marques de leur enfance.

39. Spécificité de la cible • Aiment la praticité. • Sensibles aux nouvelles technologies, à l’environnement multimédia. • Ils aiment personnaliser, customiser les produits  affirmation de leur personnalité. • Ils sont sensibles au style, au design : ils aiment l’esthétisme. • Ils peuvent être des prescripteurs de tendance.

40. Comportement d’achat • Pas fidèles à une marque. • Accordent du temps à la recherche de produits. • Affectionnent la mode, les produits de marque et les séries limitées dessinées par de grands noms. • Ils achètent des produits pour leur valeur émotionnelle, leur touche ludique ou encore le côté détourné des objets pour enfant : avant tout un achat plaisir; le prix n’est pas un critère déterminant.

41. Domaines stratégiques • La mode (les mères s’habillent comme leurs filles, mode d’autrefois…) • Les cosmétiques (gel douche parfumé au coulis de mûre…) • Les peluches (magasin Colette qui vend des doudous pour les grands…) • L’alimentation (céréales…) • Les loisirs • Les voitures (New beettle) • La littérature (Parigramme) • L’habitat et l’ameublement (année seventies, esprit zen…) • Les prescripteurs (Iggy Pop)

42. Les séniors

43. Segmentation comportementale selon Benoit Goblot (Directeur général de Senioagency)

44. Les baby-boomers • 75% des revenus nets, 1/3 des français. • Sexe : Homme ou femme • Age : 50 ans et plus • Pouvoir d’achat supérieur à la moyenne • Citadin • Situation familiale : en couple avec enfants qui n’ont pas quitté le foyer • Liberté

45. Aspirations • Profiter de la vie. • Réaliser ce que l’on n’a pas fait en étant plus jeune. • Retrouver les valeurs d’antan. • Se souvenir du passé : souvenirs heureux

46. Besoins

47. Valeurs et attitudes • Liberté • Nostalgie • Satisfaction immédiate • Hédonisme • Utilitarisme • Franchise

48. Spécificité de la cible • La vie des séniors change : durée de vie plus longue. • Beaucoup de temps libre. • Plus aisés. • Plus d’expérience, plus de souvenirs  effet de nostalgie plus prononcé. • Population plus mature qui consomme pour eux et non pour paraître aux yeux des autres. • Sensibles aux innovations. • Habitués à une marque mais pas fidèles : n’hésitent pas à changer de marque si on leur démontre qu’elle est moins bonne qu’une autre. • Achètent pour eux et pour les générations qui sont en dessous d’eux.

49. Comportement d’achat • Le prix n’est pas un facteur déterminant, contrairement à l’utilité et la praticité du produit. • Cible très exigeante  recherche de produits de qualité. • Achats réfléchis et rationnels  • Sensibles à la personnalité du vendeur. • N’hésitent pas à tester tous les produits pour trouver la qualité. • Préfèrent les marques de grande renommée plutôt que les marques de distributeurs. • Aiment les produits déjà rencontrés dans le passé.

50. Domaines stratégiques • L’alimentation : alimentation de qualité (très grand consommateurs d’eau minérale et de produits laitiers, restauration, diététique, produits frais…). • Les assurances : assurance dépendance et assurance obsèques. • Le tourisme : voyages de luxe, ou tant rêvés dans leur jeunesse. • Les cosmétiques : rester jeunes. • Les véhicules : voitures confortables et sûres. • Les produits bruns et blancs : électroménagers pratiques…