Zachowania konsumenckie

1. Zachowania konsumenckie Wykłady dr Tomasz Dryl dryl@wzr.pl Wydział Zarządzania UG Sopot 2009

2. Warunki zaliczenia • Test pisemny na ostatnich zajęciach • Obejmuje zakres wykładów i literatury przedmiotu • 20 pytań, jednokrotnego wyboru • Projekt – grupowy (częściowo na ćwiczenia)

3. Literatura: • G. Antonides, W. van Raaij, Zachowania konsumenckie, podręcznik akademicki, PWN 2003 • G. Foxall Psychologia konsumenta dla menadżera marketingu PWN Warszawa 1998 • A. Falkowski, T. Tyszka Psychologia zachowań konsumenckich GWP Gdańsk 2001 • S. Gajewski Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing Wyd. UŁ • L. Garbarski Zachowania nabywców PWE Warszawa 1998 • L. Nowak Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców AE w Poznaniu • L. Windham, K. Orton Dusza Nowego Konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klientów CeDeWu Warszawa 2001 • red.: M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 2001

4. Projekt • Temat: Zachowanie konsumenta na rynku • Opis rynku • Podmioty działające na rynku – opis i charakterystyka • Klienci rynku – segmentacja wg różnych kryteriów • Produkty / usługi na rynku • Potrzeby występujące na rynku • Produkty substytucyjne i komplementarne • Czynniki wpływające na wybór przez konsumenta produktu • Opis komunikacji marketingowej firmy na rynku • Marketing mix firmy • Model zachowania konsumenta

5. Projekt • Wybrać dowolny rynek – produktów konsumpcyjnych, przemysłowych • Projekt grupowy – 3 (4) osobowe zespoły • Forma pisemna i prezentacja • Termin oddania projektów – ostateczny termin ostatnie zajęcia • Ocena z projektów – 40% oceny końcowej • Nieobecność na prezentacji projektu – brak oceny za projekt

6. Program przedmiotu • Wprowadzenie do problematyki zachowania konsumenta – podstawowe definicje, historia, marketing a konsument • Model zachowania konsumenta – przegląd teorii • Czynniki psychologiczne determinujące zachowania konsumenckie – motywacje, postawy i emocje, spostrzeganie i kategoryzacja, struktura znaczenia a wartości, procesy uczenia się, czynniki sytuacyjne • Procesy kulturowe kształtujące zachowania konsumenckie – kultura, konsumeryzm, symbolika zachowań i produktów • Procesy podejmowania decyzji konsumenckich – informacja, możliwości decyzyjne, reguły, modele decyzyjne • Procesy społeczne – rodzina, gospodarstwo domowe, grupy odniesienia, innowacje, styl życia, środki masowego przekazu, robienie zakupów, zachowania finansowe, grupy wiekowe • Zachowania po dokonaniu zakupów – zadowolenie, reklamacje, dobrobyt, środowisko naturalne

7. Zachowania konsumenta z punktu widzenia marketingu oznaczają możliwość prognozowania i zrozumienia kierunków popytu oraz upodobań do marek

8. Zachowanie konsumenta obejmuje: • Czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie) • Łącznie z motywami i przyczynami • Jednostek i grup • Dotyczące orientacji, kupowania, użytkowania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji) • Oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam) • (Rzadkich) towarów i usług • Z sektora rynkowego, sektora publicznego oraz sektora gospodarstwa domowego • Pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz osiągnąć swoje cele i urzeczywistniać wartości • A dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt • Z uwzględnieniem skutków krótko- i długoterminowych • Oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych

9. Dobra społecznie korzystne (merit goods) • Są o dobra przynoszące krótkofalowe szkody jednostce i długofalowe korzyści społeczeństwu. • Oszczędzanie , ekologiczne opakowania, • Dobra społecznie niekorzystne (demerit goods) przynoszą krótkofalowe korzyści jednostce i długofalowe szkody społeczeństwu • Alkohol , narkotyki,

10. Dobra strategiczne • Są to dobra, które uruchamiają ciąg zakupów uzupełniających

11. Wiedza o zachowaniu się konsumenta ma zasadnicze znaczenie dla zarządzania marketingiem. • Marketing interesuje szczególnie początkowy proces cyklu konsumpcji – orientacja, kupowanie oraz wybór marki, a ostatnio także usługi posprzedażne

12. Zachowania konsumenckie • Obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dobra lub usługi • Każda reakcja (ogół reakcji) organizmu na bodźce płynące ze środowiska i ustosunkowanie się do tego środowiska

13. Zachowania konsumenckie • Wg Szczepańskiego: ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami

14. Zachowania konsumenckie • Wg Schiffmana i Kanuka: działanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dóbr i usług, które mają zdolność zaspokajania potrzeb

15. Zachowania konsumenckie • Wg Gajewskiego: kompleks działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwalnego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań należy uznać również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te zachowania.

16. Zachowania konsumenckie • Procesy związane z odczuwaniem potrzeb, oceną możliwości ich zaspokajania poprzez nabywanie dóbr i usług wg systemu preferencji jednostek oraz grup konsumentów.

17. Konsument • Jednostka spożywająca dobra i usługi, nabywająca je i decydująca o ich kupnie i zastosowaniu • Zachowanie konsumenta – zachowanie nabywcy

18. Procesy zachodzące w trakcie kupowania • Procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach i usługach oraz o ich cechach • Procesy podejmowania decyzji: • Co kupić, • Jak dużo kupić, • Gdzie kupić …

19. Konsumenci kupują ponieważ pragną: • Zaspokoić swoje potrzeby biologiczne, • Czuć się bezpiecznie, • Wyróżniać na tle innych, • Osiągnąć pewien status, • Zyskać prestiż, • Rozładować swoje stresy lub agresję, • Zaoszczędzić czas

20. Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. • Centralne miejsce zajmują w nich procesy związane z nabywaniem dobra czy usługi.

21. Modele zachowań nabywców wg Kotlera

22. Kupowanie Kupowanie jest działaniem zamierzonym, umotywowanym i „wyrosłym” z przekonania, że w jego wyniku życie staje się przyjemniejsze i szczęśliwsze (O’Shaughnessy) Kupowanie jest formą komunikacji społecznej

23. Zachowania konsumenckie Te aspekty działania ludzi, które związane są bezpośrednio z pozyskiwaniem i używaniem dóbr, łącznie z procesami decyzyjnymi poprzedzającymi te działania oraz je następującymi Nauka o zachowaniach konsumenckich i sposobach oddziaływania na konsumentów wyrasta z socjologii, psychologii społecznej i ekonomii

24. Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (1) Teoria użyteczności (Jevonsa, Mengera i Walrasa) Hedonizm konsumenta – dążenie do maksymalizacji przyjemności wynikającej z konsumpcji (posiadania) przy minimalizacji przykrości (kosztów różnego typu) Użyteczności osiągane z różnych egzemplarzy tego samego dobra nie są jednakowe W miarę wzrostu konsumpcji (stanu posiadania) danego dobra przyrost zadowolenia wywołany zwiększeniem konsumpcji o jednostkę dobra maleje, a więc użyteczność krańcowa jest coraz mniejsza O zadowoleniu decyduje bowiem natężenie zaspokajanej przez to dobro potrzeby Konsument maksymalizuje użyteczność gdy ostatnia cząstka jego dochodu (wydana na jakiekolwiek dobro) przynosi mu taki sam przyrost zadowolenia jak wcześniej wydane zasoby

25. Stan równowagi konsumenta „Stan, w którym konsument osiągnął możliwe przy danym dochodzie maksimum zadowolenia” (Rudnicki, 2000, s.21) Takiego stanu konsument nie chce zmieniać Stan ten będzie się powtarzać z jednego okresu na kolejny okres, jeśli tylko nie zmienią się upodobania konsumenta ani czynniki obiektywne, takie jak dochody i ceny

26. Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (2) Teoria preferencji i wyboru (Pareto) Użyteczność nie jest mierzalna Preferencje wyrażają to jak bardzo poszczególne dobra są pożądane przez konsumenta Aksjomat zgodności preferencji Jeśli konsument przedkłada zestaw A nad zestaw B to nigdy nie wybierze zestawu B Aksjomat przechodniości preferencji Jeśli konsument woli zestaw A od zestawu B, a zestaw B od zestawu C to woli także zestaw A od zestawu C Aksjomaty obowiązują przy założeniu, że wszystkie zestawy są dla konsumenta osiągalne przy danym poziomie dochodu i cen oraz, że jego preferencje są stałe

27. Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (3) Teoria zachowania konsumenta (Katony) Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne konsumenta a zwłaszcza postawy Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania zwyczajowe i impulsywne) Potrzeby i preferencje konsumenta zmieniają się w czasie

28. Modele zachowania konsumenckiegopodział wg Rudnickiego (2000) Strukturalne (całościowe i cząstkowe) Ilościowe i jakościowe Opisowe, prognostyczne i normatywne Hipotetyczne i empiryczne Statyczne i dynamiczne Jedno- i wieloczynnikowe Deterministyczne i stochastyczne Słowne, schematyczne i matematyczne

29. Sformalizowane zapisy funkcyjne w modelu EBK (przykłady) Wybór: Wx=ƒ(ZKx, NO) Zamiar zakupu: ZKx= ƒ(Ax, Kx, PO) Postawa: Ax=ƒ(Px) Przekonania: Px= ƒ(ZIx, O) gdzie: W – wybór ZK – zamiar zakupu NO – nieprzewidziane okoliczności A – postawa K – konformizm PO – przewidywane okoliczności P – przekonania ZI – zasób informacji i doświadczenia zmagazynowany w pamięci długotrwałej (związany z danym towarem) O – kryteria oceny

30. Model Markowa (stochastyczny) Zachowanie konsumentów jest ciągłym procesem decyzyjnym, w którym osiągnięcie jakiegoś stanu w pewnym okresie czasu „t” zależy od osiągniętego stanu w okresie poprzednim (warunkowe prawdopodobieństwa) gdzie: Grupa I – rodziny bez samochodu nie zamierzające go kupić Grupa II – rodziny bez samochodu zamierzające go kupić Grupa III – rodziny mające samochód 0,7 0,2, 0,1 0,1 0,6 0,3 0 0 1 P = Grupa I Grupa II Grupa III Rok0 Rok1 Rok2

31. Model Triandisa (stochastyczny) Model opisuje formuła: Pa = ƒ (Hw, Iw, S, F) gdzie: P – prawdopodobieństwo wystąpienia obserwowanego zachowania (np. zakupu) H – zwyczajowe i emocjonalne wzorce zachowań I – zamiar podjęcia działania S – aktywizowanie człowieka do działania w danym momencie F – uwarunkowania hamujące i wzmagające działanie w – wagi określające wpływ czynników H oraz I

32. Czynniki wpływające na zachowanie się konsumenta

33. Czynniki wpływające na zachowania nabywców Kulturowe: • Kultura • Subkultura • Grupa społeczna

34. Czynniki wpływające na zachowania nabywców Społeczne: - Grupy odniesienia - Rodzina • Role społeczne i status

35. Czynniki wpływające na zachowania nabywców Psychologiczne: • Motywacje • Percepcje • Uczenie się • Przekonania i postawy

36. Czynniki wpływające na zachowania nabywców Osobowe: • Wiek i faza cyklu życia • Zawód • Sytuacja ekonomiczna • Styl życia • Osobowość i samoświadomość

37. Czynniki kulturowe: • Kultura – źródło ludzkich pragnień i zachowań • Dorastając w polskim społeczeństwie dziecko uczy się kultury zachodniej, wschodniej, chrześcijańskiej, np. wartości.: • Osiągnięcia, sukces, zaangażowanie, skuteczność, praktyczność, postęp, komfort materialny, wolność, humanizm, zdrowie, piękno etc

38. Czynniki kulturowe • Marketing tworząc nowe idee produktów korzysta z przemian kulturowych, np.. Coraz większa waga przywiązywana zdrowiu powoduje powstawanie produktów związanych z gimnastyką, jedzenie typu fitness, napoje bezalkoholowe typu „ice tea”

39. Subkultura • Grupa ludzi podzielająca system wartości oparty na podobnych doświadczeniach oraz sytuacjach życiowych

40. Subkultura • Tworzą się w oparciu o narodowość, religię, rasę, region geograficzny • Np.. rynek polski – kaszubi, ślązacy, katolicy, wegetarianie, abstynenci • Także ludzie w pewnym wieku np.. po 65 roku życia

41. Grupa społeczna • Stosunkowo stałe i uporządkowane grupy w społeczeństwie, których członkowie podzielają podobne wartości, zainteresowania i zachowania

42. Czynniki społeczne • Grupy członkowskie – grupy do których konsument należy, mające bezpośredni wpływ na jej zachowania • Grupy pierwotne – regularne, nieformalne interakcje: rodzina, sąsiedzi, współpracownicy • Grupy wtórne – formalny charakter, interakcje mniej regularne – grupy religijne, związki zawodowe

43. Czynniki społeczne • Grupy odniesienia – grupy mające bezpośredni lub pośredni wpływ na postawy lub zachowania danej osoby • Grupa aspiracji – grupa do której jednostka chciałaby należeć

44. Czynniki społeczne Sposoby oddziaływania grupy odniesienia na jednostkę: • Oferują nowe formy zachowania i style życia • Wpływają na postawy i autopercepcję jednostki, ponieważ ta pragnie dopasować się do grupy • Stwarzają sytuacje wymuszające konformizm, które mogą wywierać wpływ na wybór produktów, jak i marek

45. Czynniki społeczne • Duży wpływ grupy na marki dóbr społecznie widocznych • Duży wpływ grupy na produkty konsumowane w prywatności

46. Rodzina • Wychowująca • Prokreacji Podział ról w rodzinie: Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik

47. Czynniki demograficzne • Starzenie się społeczeństwa europejskiego • Zmniejszanie się liczby dzieci w rodzinach • Migracje do krajów Starej Unii • Coraz większe znaczenie kobiet

48. Czynniki psychologiczne w zachowaniach konsumenckich • Motywacja i emocje • Postawy • Psychograficzna segmentacja • Postrzeganie i percepcja • Uczenie się i pamięć

49. Koniec wykladu 04.11.2007

50. Motywacje • Zachęcają do działania • Powodują aktywność człowieka • Sprawiają, że potrzeba staje się motorem działania