L’analisi SWOT: il caso StarHotels Terminus di Napoli

1. L’analisi SWOT: il caso StarHotelsTerminus di Napoli

2. L’analisi SWOT Strenght, Weakness, Opportunity, Threat Il modello della SWOT ANAYSIS è finalizzato ad individuare i punti di forza e di debolezza interni all’impresa e le minacce ed opportunità esterne, che devono essere considerati per la formulazione e l’implementazione delle strategie competitive atte a creare valore, determinando il conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai concorrenti.

3. L’analisi SWOT Strenght, Weakness, Opportunity, Threat Le scelte strategiche sono quindi una risposta all’analisi dell’ambiente esterno che l’impresa potrà affrontare sulla base delle risorse e delle capacità disponibili. Dunque, due passi fondamentali del modello SWOT sono l’analisi del settore e l’analisi delle risorse.

4. Il caso StarHotelsTerminus di Napoli A seguito di un cambio nella gestione, il nuovo management che ha acquistato l’albergo per 3 qualità chiave, localizzazione favorevole, numerosità delle camere e storicità del luogo, ha utilizzato l’analisi SWOT per poter avere una maggiore comprensione dello scenario attuale e prospettico della struttura alberghiera. L’obiettivo di tale analisi era quello di individuare le direttive strategiche più opportune per migliorare i risultati reddituali e per acquisire una posizione di vantaggio competitivo.

5. Il caso StarHotelsTerminus: l’analisi di settore Per valutare le minacce ed opportunità del settore si utilizza il modello delle cinque forze di Porter, secondo il quale l’attrattività di un settore dipende dall’interazione di 5 forze competitive: concorrenti diretti, nuovi entranti, prodotti sostitutivi, fornitori, clienti. Per ciascuna di queste 5 forze vengono poi individuati ed analizzati dei fattori chiave, per valutare l’effetto che essi hanno sull’ attrattività del settore.

6. Fattori analizzati per la realizzazione del modello di Porter

7. POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA I fornitori gestiscono servizi complementari a quelli della struttura ricettiva e difficilmente possono integrarsi a valle MINACCIA NUOVE ENTRATE La gestione di un grande albergo richiede un patrimonio di risorse non facilmente trasferibili e reperibili nel breve termine CONCORRENZA DIRETTA Poco rilevante a causa del ridotto numero di strutture di grandi dimensioni MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI Forme di ospitalità alternative interne al tessuto urbano, come pensioni,ostelli, ed esterne come camping, agriturismi POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA La struttura alberghiera opera in un mercato del compratore, tuttavia per i clienti vi è scarsa possibilità di integrarsi a monte.

8. Il caso StarHotelsTerminus: l’analisi delle risorse Per analizzare gli aspetti interni si utilizza il VRIO Framework, modello attraverso il quale è possibile valutare risorse e competenze di cui l’impresa può disporre. Affinchè le risorse e competenze garantiscano un vantaggio competitivo sostenibile, esse dovranno rispondere a tali requisiti: • Valore • Rarità • Inimitabilità • Organizzazione

9. Il caso Hotel Terminus di Napoli: l’analisi delle risorse • Valore: se, grazie a tali risorse e competenze, l’impresa è capace di rispondere alle minacce ed opportunità esterne; • Rarità: se la risorsa è controllata da poche altre imprese; • Inimitabilità: se, per poter essere acquisite o essere sviluppate da altre imprese comportano il sostenimento di costi elevati. • Organizzazione: se l’impresa coordina le sue risorse in modo da renderle non sostituibili.

10. Analisi SWOT applicata allo StarHotelsTerminus Punti di forza Opportunità • Capacità di risposta coordinata; • Presenza marchi ombrello; • Patrimonio di risorse di conoscenza; • Investimento iniziale; • Localizzazione della struttura nel territorio urbano; • Accesso ai canali distributivi; • Integrazione a valle; • Riqualificazione urbana; • Livello qualitativo del servizio. • Localizzazione della struttura; • Dimensioni strutturali; • Storia della struttura alberghiera; • Capacità imprenditoriale • Capacità manageriale; • Professionalità dello staff; • Cultura e identità aziendale Punti di debolezza Minacce • Potere extra mercato; • Mercato del compratore; • Leva operativa; • Interesse delle catene internazionali verso il territorio; • Molteplicità delle formule di ospitalità; • Potere contrattuale dei fornitori; • Accesso diretto al cliente da parte del fornitore; • Mercato del compratore. • Assenza di nuove misure rivolte a garantire la sicurezza ai turisti; • Forte accentramento decisionale; • Elevati costi strutturali; • Esternalizzazione di servizi complementari; • Standardizzazione dell’offerta.

11. Analisi SWOT applicata allo StarHotelsTerminus A seguito di tale analisi, la StarHotels ha scelto di gestire l’Hotel Terminus con una strategia di differenziazione al fine di migliorare la qualità per i clienti ma anche al fine di aumentare il tasso di occupazione della struttura. Il cambiamento più rilevante che è seguito all’analisi SWOT è stata la decisione di spostare il segmento di clientela dal turismo “leisure a gruppi” a quelli del turismo “leisure individuale” e “business” . Questo ha consentito di sfruttare a pieno i punti di forza già a disposizione delle imprese e di contenere i punti di debolezza.