Zarządzanie strategiczne

Wykład 8 Zarządzanie strategiczne Dr inż. Aleksander Gwiazda Specjalizacja i dywersyfikacja

Plan wykładu • Wprowadzenie • Idea specjalizacji • Przykłady specjalizacji • Idea dywersyfikacji • Przykłady dywersyfikacji

Wprowadzenie Taktyki aktywne Istnieją dwie taktyki aktywne organizacji prowadzące do jej rozwoju. Pierwsza to taktyka specjalizacji czyli wyboru określonego kierunku działalności. Druga aktywna taktyka działania to taktyka dywersyfikacji czyli różnicowania kierunków działań.

Idea specjalizacji Istota specjalizacji Specjalizacja to zaangażowanie się organizacji w jeden obszar działalności poprzez skoncentrowanie na nim całego jej potencjału w celu uzyskania maksymalnego efektu doświadczenia.

Idea specjalizacji Narzędzia specjalizacji Specjalizacja bazuje na dwóch standardowych narzędziach: • taktyce kosztowej • taktyce dyferencjacji

Idea specjalizacji Okresy sprzyjające specjalizacji Specjalizację należy stosować dla produktów, bądź rynków znajdujących się w fazie rozruchu lub wzrostu. Jest to specjalizacja aktywna. Natomiast w przypadku produktów bądź rynków w stadium dojrzałości lub schyłkowym należy stosować specjalizację pasywną czyli utrzymywanie wymaganego poziomu już prowadzonej działalności.

Idea specjalizacji Pozycje sprzyjające specjalizacji Przedsiębiorstwo o silnej pozycji konkurencyjnej może wybrać albo taktykę specjalizacji aktywnej albo taktykę specjalizacji pasywnej. Przedsiębiorstwo o słabej pozycji konkurencyjnej może wybrać albo taktykę specjalizacji restrykcyjnej (określenie niszy rynkowej) albo specjalizację przez rekoncentrację (określenie niszy produktowej).

Idea specjalizacji Mapa specjalizacji cykl życia sektora specjalizacja restrykcyjna specjalizacja aktywna wzrost specjalizacja przez rekoncentrację pozycja konkurencyjna specjalizacja pasywna spadek słaba mocna

Idea specjalizacji Mapa specjalizacji - przykład cykl życia sektora wzrost Microsoft Bumar pozycja konkurencyjna spadek PLL Lot Coca Cola słaba mocna

Idea specjalizacji Kryteria specjalizacji Proces specjalizacji może być rozpatrywany z punktu widzenia jednego z dwóch kryteriów: • kryterium geograficznego • kryterium rynkowego

Idea specjalizacji Kryterium geograficzne Proces specjalizacji geograficznej polega na takim przesegmentowaniu procesu produkcyjnego aby pozwoliło się ono skoncentrować na wybranym rynku lokalnym i aby posiadać potencjał obrony tego rynku. Dobrym przykładem zastosowania kryterium geograficznego jest skoncentrowanie się firmy Fiat na rynku europejskim.

Idea specjalizacji Błędy kryterium geograficznego Stosując geograficzne kryterium specjalizacji można popełnić jeden z dwóch błędów. Pierwszy to błąd niedoszacowania czyli specjalizacji na obszarze zbyt małego rynku, który nie pozwoli osiągnąć pożądanej skali zysku. Drugi to błąd przeszacowania czyli wybrania zbyt rozległego obszaru docelowego, zbyt dużego w stosunku do potencjału organizacji.

Idea specjalizacji Kryterium rynkowe Kryterium rynkowe odnosi się do segmentów reprezentujących przez: różne typy klientów, różne typy produktów lub różne typy konkurentów.

Idea specjalizacji Układy kosztowe specjalizacji Obszar specjalizacji rynkowej Obszar konkurowania Obszar pojedynczego rynku Kw < Ki Kw = Ki Kw > Ki Kw – koszty wspólne Ki – koszty indywidualne

Przykłady specjalizacji BiC

Przykłady specjalizacji Jaguar

Przykłady specjalizacji Gillette

Idea dywersyfikacji Istota dywersyfikacji Dywersyfikacja strategiczna to proces poszukiwania nowych segmentów strategicznych bazując na zdobywaniu nowych kompetencji. specjalizacja stare kompetencje dywersyfikacja nowe kompetencje

Idea dywersyfikacji Narzędzia dywersyfikacji Dywersyfikacja strategiczna jako narzędzie strategiczne bazuje przede wszystkim na wykorzystaniu zjawiska synergii. Organizacja prowadząca proces dywersyfikacji dąży maksymalnie do wykorzystania na nowym obszarze swojej dotychczasowej wiedzy.

Idea dywersyfikacji Czynniki kluczowe dywersyfikacji Można wyróżnić dwa podstawowe czynniki dywersyfikacji, których wykorzystanie pozwala na konsumpcję zjawiska synergii: • technologię (czynnik wewnętrzny) • rynek (czynnik zewnętrzny)

Idea dywersyfikacji Technologia Technologia jako czynnik dywersyfikacji wykorzystywana jest przez organizacje silne, które mogą pozwolić sobie na rozwijanie całej gamy technologii pokrewnych. Taktykę taką stosują między innymi firmy japońskie. Bazują one na taktykach gron technologicznych. T1 T2 T3 T6 T4 T5 T7

Idea dywersyfikacji Technologiczne bonsai Obszary działalności Dywersyfikacja strategiczna Potencjał organizacji Integracja zasobów i wiedzy sektory podsektory produkty Technologie podstawowe Badania naukowe

Idea dywersyfikacji Kryteria dywersyfikacji Można wyróżnić trzy podstawowe kryteria dywersyfikacji: • kryterium geograficzne • kryterium powiązań • kryterium dziedziny

Idea dywersyfikacji Kryterium geograficzne Kryterium geograficzne prowadzi do dywersyfikacji terytorialnej. Jej celem jest wyjście organizacji poza jej dotychczasowy rynek geograficzny. Dywersyfikacja ta wymaga rozpoznanie tego nowego rynku i wypracowania nowych umiejętności obsługi tego rynku.

Idea dywersyfikacji Kryterium powiązań Kryterium powiązań prowadzi do dywersyfikacji pionowej. Jest to kryterium logistyczne. Dotyczy ono dotychczasowego sektora rynkowego. Podstawowym mechanizmem tej dywersyfikacji jest integracja.

Idea dywersyfikacji Mechanizmy integracji Rozróżnia się dwa następujące mechanizmy integracji: • integrację wstecz bazującą na pewności zaopatrzenia (firmy samochodowe) • integrację wprzód bazującą na pewności dystrybucji (firmy jubilerskie)

Idea dywersyfikacji Łańcuch logistyczny Zaopatrzenie Produkcja Dystrybucja Natura Klient Utylizacja

Idea dywersyfikacji Kryterium dziedziny Kryterium dziedziny prowadzi do dywersyfikacji poziomej. Jej celem jest opanowanie nowych obszarów działalności. Obszary te winny bazować na kompetencjach komplementarnych bądź synergicznych.

Idea dywersyfikacji Inne rodzaje dywersyfikacji atrakcyjność sektora dywersyfikacja wzmacniająca dywersyfikacja udziałowa wysoka dywersyfikacja dla przetrwania dywersyfikacja poszerzająca niska pozycja konkurencyjna słaba mocna

Idea dywersyfikacji Dywersyfikacja udziałowa Ta odmiana dywersyfikacji bazuje na inwestowaniu nadwyżek finansowych organizacji w inne obszary działalności, dające większą od własnej rentowność. Formami tej dywersyfikacji są: nabywanie udziałów, podejmowanie łączonych inwestycji, współpraca joint venture. Działalność ta przejawia się albo związkiem finansowym albo produkcyjnym.

Idea dywersyfikacji Dywersyfikacja poszerzająca Dywersyfikacja poszerzająca stosowana jest wtedy, gdy organizacja podejmuje działalność w innych sektorach rynkowych po stwierdzeniu, iż sektor podstawowy staje się niepewny. Przykładem tej dywersyfikacji jest przestawienie się firm sektora zbrojeniowego na produkcję cywilną.

Idea dywersyfikacji Dywersyfikacja wzmacniająca Dywersyfikacja wzmacniająca jest stosowana wtedy, gdy firma o słabej pozycji próbuje stać się bardziej konkurencyjna poprzez uruchomienie produkcji komplementarnych i zwiększenie wolumenu produkcji. Przykładem dywersyfikacji wzmacniającej jest firma Optimus, która aby zyskać mocniejszą pozycję wobec konkurencji weszła na rynek kas fiskalnych.

Idea dywersyfikacji Dywersyfikacja dla przetrwania Dywersyfikacja dla przetrwania to dywersyfikacja ratunkowa, której celem jest znalezienie nowego obszaru działalności gospodarczej, w którym pozycja firmy nie będzie zagrożona.

Przykłady dywersyfikacji Glock

Przykłady dywersyfikacji Sagem

Przykłady dywersyfikacji Canon

Podsumowanie • Podstawowymi taktykami aktywnego rozwoju organizacji są: specjalizacja i dywersyfikacja. • Specjalizacja jest taktyką okresu wzrostu. • Dywersyfikacja jest taktyką okresu stagnacji. • Tylko rzetelna analiza rynku pozwoli na realizację pozytywnych skutków tych taktyk.

Dziękuję z uwagę

Zarządzanie strategiczne