Komunikační kampaň Ryba domácí 6. 12. 2010 Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o.

1. Komunikační kampaň Ryba domácí 6. 12. 2010 Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o.

2. Ryba domácí RYBA DOMÁCÍ • veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND • zahájení kampaně 1. září 2008 • realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu • je informativní kampaní o sladkovodních rybách • probíhá na národní úrovni • musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

3. Cíle kampaně • upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají • motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb • udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb • působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

4. Cílová skupina pro komunikaci S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: • ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní • ODBORNÁ VEŘEJNOST

5. Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích: 1. krok Upozornění na problém • Varování • Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení • Seznámení a poznání • Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: • kapr • tolstolobik • amur Použité nástroje: • TV spoty, inzerce, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

6. Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

7. Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce • apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu • hlavní téma: Velikonoční kapr • období komunikace: březen – duben Léto – grilování • sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období • hlavní téma: grilování sladkovodních ryb • období komunikace:květen – srpen Podzim – výlovy • čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole • hlavní téma: výlovy • termín: září – listopad

8. Ryba domácí v roce 2009 Komunikace: TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí, POS materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

9. Ryba domácí v roce 2009 Úspěch kuchařských kurzů • Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti. • V rámci evaluace se zaměřili na účastníky kurzů v roce 2009 a zjistili, že celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích.

10. Ryba domácí v roce 2010 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu konzumovat Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano, šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

11. Poměr aktivit v roce 2010

12. Jaro Velikonoce sponzoring TV pořadů a začlenění produktu do děje

13. Inzerce v tisku • Celkem zveřejněno 23 inzerátů Rozhlas • 30 sec spot odvysílán na 39 silných regionálních rádiích • celkem odvysíláno 1 872 spotů • termín 22. 3. – 2. 4. 2010

14. Internet • Internetová kampaň proběhla v termínu 1. 3. – 4. 4. 2010 • Vybrané servery o vaření a zdraví

15. Kurzy pro profesionální kuchaře Od začátku března proběhlo celkem 8 kurzů pro profesionální kuchaře Sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení: • 4. 3. 2010 – studio Knorr • 5. 3. 2010 – studio Knorr • 13. 4. 2010 – studio Knorr • 14. 4. 2010 – studio Knorr • 4. 5. 2010 – studio Knorr • 5. 5. 2010 – studio Knorr • 1. 6. 2010 – Šlapanice • 2. 6. 2010 – Šlapanice

16. Léto grilování sponzoring TV pořadů a začlenění produktu do děje

17. Inzerce v tisku • inzerce v průběhu května – srpna • celkem 27 inzerátů Internet • termín 24. 5. – 6. 6. 2010 • vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas • 30 sec spot odvysílán na 34 silných regionálních rádiích • celkem odvysíláno 1 632 spotů • termín 24. 5. – 6. 6. 2010

18. Ochutnávky v obchodech • ke spolupráci byly vybrány hypermarkety Tesco, Globus a Makro, a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) • celkem 20 ochutnávek uzených ryb v průběhu května a června • ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Kup a získej

19. Podzim výlovy TV Product Placement

20. Inzerce v tisku • Celkem zveřejněno 22 inzerátů Internet • termín 27. 9. – 31. 10. 2010 • vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas • 30 sec spot odvysílán na 11 silných regionálních rádiích • celkem odvysíláno 1 127 spotů • termín 4. 10. – 31. 10. 2010

21. Promoakce se šéfkuchaři Stupkou a Pospíšilem • 5. 3. Brno, Salima • 31. 3. Opava, Velikonoční jarmark • 1. 4. Znojmo, Velikonoční trhy • 2. 4. Ústí nad Labem, Jarmark plný jara • 3. 4. Plzeň, Velikonoční slavnosti • 15. 5. Mělník, Wine Fest • 7. 8. Pikovice, Vodácký festival Pikovice • 28. 8. České Budějovice, Země živitelka - výstaviště • 11. 9. Louny, Potr. a nápojový salon - výstaviště • 11. 9. Mikulov, Pálavské vinobraní • 28. 9. Hradec Králové, Svatováclavské slavnosti • 8. 10. Lysá nad Labem, výstava Zemědělec, výstaviště • 9. 10. Olomouc, Olima - výstaviště Průměrná návštěvnost akcí se pohybuje okolo 5000 osob/akce

22. Podpora slavnostních výlovů – Kolo štěstí • celkem bylo vybráno 12 slavnostních výlovů dle aktivit, které jsou připraveny pro veřejnost a dle odhadu návštěvnosti na výlovech v předchozích letech • návštěvnost na vybraných výlovech se pohybuje dle velikosti rybníku cca od 1 000 – 15 000 osob • rybářství se hlásí sami přes informační e-mail nebo jsou kontaktováni přímo týmem Ryba domácí • Kolo štěstí se účastní výlovů jak členů Rybářského sdružení, tak i nečlenů • účast Kola štěstí na jednotlivých výlovech je schvalována pracovní skupinou

23. V rámci celoroční PR komunikace realizujeme: • tiskové konference pro novináře (celkem 4x ročně) • 24. 11. proběhlo vánoční setkání s novináři „Štědrý den s Rybou domácí“ • Prezentace přípravy klasického i netradičního vánočního menu s Radkem Šubrtem • Povídání o tradici vánočního kapra + zásady nákupu kapra – Ing. Míšek • Akce se zúčastnilo na 20 novinářů (lifestyle, denní tisk, odborné magazíny) • Publikována tisková zpráva – Na co si dát pozor při nákupu vánočního kapra – skvělá odezva i ze strany novinářů, kteří se akce neúčastnili • Na základě TK proběhne 30. 11. natáčení přípravy vánočního menu s R. Šubrtem pro portál Idnes.cz • Většinu výstupů lze očekávat v prosincových číslech jednotlivých titulů • Do konce roku jsou dále v jednání natáčení předvánočního dílu Sama doma + lze předpokládat zapojení do vysílání Dobrého rána atd. v souvislosti s vánoční tematikou

24. V rámci celoroční komunikace pravidelně probíhá aktualizace webových stránek a spolupráce s Makro Cash andCarry. Zároveň produkujeme různé druhy kuchařek a reklamních předmětů (např. DVD Kluci v akci), které jsou distribuovány na cca 100 adres.

25. RYBA DOMÁCÍ v roce 2011 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: productplacement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další • V kreativitě se v roce 2011 zaměříme na chuť

26. Poměr aktivit v roce 2011

27. Inovace pro rok 2011 • Využíváme osvědčený mediamix podobný roku 2010. V jednotlivých nástrojích ale zařazujeme inovativní prvky TV • V roce 2011 budeme využívat pro TV vysílání pouze product placement • Kromě kuchařských pořadů zvažujeme i spolupráci s lékařskými pořady typu Diagnóza, Život na vlásku… • Pro prezentaci volnočasových aktivit plánujeme spolupráci s nově vznikajícím pořadem Hvězdy na rybách Rozhlas • Klasické rozhlasové spoty doplníme tzv. rubrikami na jednotlivých rádiích, které budou vysílány mimo reklamní čas a budou rotovat v průběhu dne, náplní budou rady a tipy na úpravu sladkovodních ryb a tipy pro zdraví Internet • Klasickou bannerovou kampaň zvažujeme doplnit o herní aplikace na facebooku spojené se soutěžemi

28. Guerilla – Vzkazy v láhvi Při promoakcích, výlovech a road show rozmístíme v okolí stánku vzkazy v lahvi typu: Nenechte nás plavat a splníme vám 3 omega mastné kyseliny Vaše sladkovodní ryby P.S. kdo přinese tento vzkaz a láhev na stánek Ryba domácí dostane dárek (kuchařku/kapra)

29. Ochutnávky hypermarkety Realizace ochutnávek ve vybraných hypermarketech a Makru ve dvou vlnách • polovina ledna – březen • polovina října – polovina listopadu • celkově bude uskutečněno 64 ochutnávek Ochutnávky uzených ryb spojené s dárkem za nákup, plánujeme využít jako nátlak na hypermarkety, aby se více zabývaly sladkovodními rybami Místo tiskových konferencí plánujeme tzv. press tripy pro novináře, opět využijeme spolupráci s Makrem a bude probíhat aktualizace webových stránek. Pro velký úspěch budou opět realizovány kurzy pro profesionální kuchaře.

30. Znalost kampaně • Evaluaci kampaně Ryba domácí zajišťuje pro Ministerstvo zemědělství agentura IpsosTambor. • Hodnocení je prováděno formou kvantitativních a kvalitativních průzkumů na reprezentativním vzorku široké veřejnosti. • Závěry evaluace jsou využívány k plánování dalších etap kampaně a nastavení jednotlivých nástrojů komunikace. Zároveň slouží k ověření vnímání kampaně veřejností. • Z hodnocení vyplývá, že v druhé vlně evaluace došlo k poměrně vysokému nárůstu znalosti samotné kampaně. • Zatímco v srpnu/září 2009 zaznamenalo kampaň 12 % široké veřejnosti, v lednu/únoru 2010 to bylo již 21 %.

31. Závěrem Produkce ryb/spotřeba • Vyšší zájem o sladkovodní ryby potvrzují hospodářské výsledky Rybářského sdružení České republiky za rok 2009. • Produkce tržních ryb získaných chovem v roce 2009 za celou Českou republiku mírně překročila 20 tisíc tun. • Celkový prodej domácích sladkovodních ryb se u nás meziročně zvýšil o více než 600 tun. • Od roku 2000 se tak konečně podařilo spotřebu sladkovodních ryb na vnitřním trhu zvýšit nad úroveň vývozu o celých 10 %. • Průměrná roční spotřeba sladkovodních ryb získaných produkčním chovem i lovem na udici podle odhadu Rybářského sdružení ČR vzrostla loni na 1,37 kilogramu na osobu z předchozích 1,32 kg.

32. Děkujeme za pozornostAndrea Kapraňová, Dorland info@rybadomaci.cz