Comercialización para Consumidores 2011 y más allá … una nueva perspectiva

1. Comercialización para Consumidores2011 y más allá …una nueva perspectiva John Torella agosto de 2011 www.jcwg.com

2. Introducción • La comercialización para consumidores no es nueva, pero consideramos que nuestra perspectiva es diferente y singular • La comercialización para consumidores se encuentra en evolución: desde la gestión de categorías hacia la gestión de relaciones, desde la comercialización para consumidores hacia la comercialización para una experiencia total

3. Evolución 2011 y más allá Comercialización para una Experiencia Total 2005 Comercialización Para Consumidores 1995 Gestión de Relaciones con El Consumidor 1990 Gestión de Categorías

4. Desde un enfoque sobre el interior de la tienda a la experiencia de la comercialización total, la compra y el uso del producto

5. Modelo de la experiencia

6. Desde un enfoque en la ejecución a estrategia primero, y luego tácticas y ejecución

7. Estrategia Posicionamiento MARCA Producto Tienda Personal Web Comercialización

8. Pirámide de la Marca

9. Evolución de la Comercialización para el Consumidor, 2011 y más allá

10. J.C. Williams GroupNueva Perspectiva = Experiencia Total en la Comercialización

11. La Experiencia Total en Comercialización es un concepto de gran avance en la evolución de la comercialización para los consumidores

12. Potencial de ser una ventaja competitiva convincente y un verdadero punto que marca la diferencia

13. Uno al que la competencia solamente le puede responder con el transcurrir de mucho tiempo y a costos enormes

14. Unilever “Desde las perspectivas del cliente a soluciones que impulsan los negocios”

15. Deloitte Consulting “Toda comercialización se trata de estímulos desarrollados con base en una comprensión profunda del comportamiento del comprador y diseñada para construir capital para la marca, atraer a los compradores y llevarlos a hacer compras”

16. Comisión de Minoristas sobre la Comercialización para los Compradores “Iniciativas de comercialización impulsadas por los conocimientos, para satisfacer las necesidades de los consumidores objetivo, mejorar la experiencia en la compra y mejorar los resultados de negocios y el valor de la marca para los minoristas y los fabricantes”

17. J.C. Williams Group • Proceso estratégico • Orienta todas las iniciativas de comercialización • Comienza con los conocimientos • Mejora la experiencia en la búsqueda / la compra / con el producto • Meta final: éxito financiero / que el cliente recomiende

18. Comprende todas las actividades en la ruta hacia la compra; diseñada para influir en la conciencia de la marca, su preferencia, consideración por parte del minorista, experiencia en la tienda / en la Web y en la evaluación después de la compra

19. Ejemplo: Supermercado Sobeys Toronto, Canadá Investigación, información, datos de las perspectivas: • El cliente / el comprador tiene necesidades tanto racionales como emocionales • Buen valor: precio / calidad; además de ideas novedosas, interesantes, singulares para planificar comidas para toda la familia • Lo fresco es un impulsor clave para la compra / el uso Acciones: • Cambio en el posicionamiento, de un enfoque en precio a servicio para la experiencia total • “Por el amor a la comida”

21. Ejemplo: Tiendas de Conveniencia IGA Canadá Investigación, información, datos de las perspectivas: • Conveniencia: fácil llegar; fácil de hacer las compras • Rápido, cómodo, sin inconvenientes • Parte de la comunidad • Me conocen por mi nombre Acción: • Reforzar el posicionamiento como una tienda de la comunidad

23. Ejemplo: Muebles Art VanDetroit, Estados Unidos Investigación, información, datos de las perspectivas: • El precio es importante, pero es solamente el comienzo • Surtido singular de productos • Excelencia en el servicio • Apariencia y ambiente interesante y agradable en la tienda • Comunicaciones amables Acción: • Nueva estrategia, posicionamiento, marca

24. Promesa de la Art Van

27. Ejemplo: Vinos de cosecha / licores finosOntario, Canadá Investigación, información, datos de las perspectivas: • No todos los clientes tienen impulsores clave similares al momento de la compra • Los clientes / compradores de alto valor le dan una alta importancia a : • Descubrimientos editados y singulares • Distribución cómoda de la tienda que hace que sea fácil comprar • Ideas y consejos prácticos sobre alimentos / vinos • Consultores de servicio bien informados Acción: • Nuevo rediseño para la tienda del futuro

30. La clave del éxito – Innovación: pasar de las ideas a la acción

31. Observe a los líderes Fabricantes Minoristas Apple Tesco Target Kroger Disney • Kraft • P&G • Pepsi • Unilever • Coca Cola • Hewlett Packard

32. Hágale seguimiento al dinero • Los presupuestos generales de comunicaciones están aumentando un 2% • La Comercialización para los compradores / la Comercialización para la experiencia a un 21%

33. Barreras para el éxito • Sin diferenciación • Datos versus perspectivas • No alineado • Enfoque en el corto plazo • Mezcla de medios tradicionales • Yo también soy creativo; carencia de ideas grandiosas • Ejecución deficiente • Carencia de medición de rendimientos de la inversión

34. J.C. Williams GroupProceso de Planificación Estratégica Total / Desarrollo de Programas

35. Paso 1: Estrategia establecida y diferenciada • Estrategia • Posicionamiento • Marca

36. Paso 2: Entender las perspectivas del cliente • Información • Datos • A partir de una variedad de puntos de datos externos e internos • Perspectivas

37. Paso 3: Segmento de clientes principales • Definir los segmentos • Cliente principal • Impulsores clave para la compra / el uso • Todos los puntos de contacto • Estado de ensueño

38. Paso 4: Definir el concepto de comercialización • Objetivos: financieros / cliente / mediciones clave de desempeño (KPI) • Idea para la campaña • Elementos clave: • Producto • Tienda • Personal / servicio • Comunicaciones • Presupuestos

39. Paso 5: Identificar el Plan de Juego • En la tienda: • Degustaciones • Demostraciones • Despliegues por temas • Firmas digitales • Video del tema • Carritos inteligentes • Búsqueda / móvil: • Comparaciones de precios de productos • Disponibilidad de productos • Búsqueda móvil • Gira virtual / exhibición • Aplicaciones: • Comparaciones de precios • Localizador en la tienda • Búsqueda de productos • Escaneo con códigos de barras • Códigos QR • Comercialización por relaciones: • Correo directo • Boletines informativos • E-mails personalizados • Mensajes de texto • Medios tradicionales • Medios sociales: • De boca en boca • Reseñas de la tienda / del producto • Contenido generado por usuarios • Comunicaciones de Marca • Contenido / Comunicaciones: • Blogs • Sitios en la Web • Revistas digitales

40. Paso 6: Proyecto / tácticas de ejecución • Equipo • Oportunidad en el tiempo • Logística • Categoría de la tienda / alcance de productos • Precios, gangas, cupones • Elementos de apoyo promocional • Planos de distribución, planogramas

41. Paso 7: Mediciones / Rendimiento de la Inversión • Cliente: • Marca • Lealtad • Recomendación • Intención de compra • Finanzas macro: • Ventas • Utilidades • Participación en el mercado • Finanzas micro: • Tamaño de la canasta • Aumentar el número de ítems • Ventas que faltan • Aumento neto en las utilidades

42. Monitor de la Salud de la Marca

43. Paso 8: Lecciones aprendidas • Recapitular • Problemas y oportunidades • Futuro • Continuar elevando las exigencias

44. Resumen – Lo último a la vanguardia • Duane Reade – la transformación de una farmacia que es un ícono en Nueva York

45. “¿Cómo hizo para pasar de ser la farmacia más enferma a ser la mejor farmacia tan rápido?”

48. Cómo ganar “Mediante la definición de una estrategia basada en las perspectivas, un posicionamiento competitivo y la comunicación emocional de la marca en su comunidad”

49. “Nueva York sin esfuerzo”

50. Hechos y sentimientos Panorama competitivo