La pubblicità sociale: diffusione e vincoli

1. UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIAFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, EconomiaCorso di Laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità La pubblicità sociale: diffusione e vincoli Relatore: Prof. Anton Peter Margoni Correlatore: Chiar.ma Prof. ssaFederica Da Milano Tesi di Laurea di: Bianca Passadore

2. COS’ E’ LA PUBBLICITA SOCIALE:“la pubblicità sociale è l’ insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicità commerciale, ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o alla circolazione del nome di una marca, poiché perseguono scopi di utilità sociale e d’ interesse generale” - Persuadeattraverso le tecniche tipiche dell’ advertising - Scopo: sollecitare il pubblico ad agire in uno specifico modo. Bianca Passadore

3. PROPAGANDA indica le tattiche di persuasione adoperate dai regimi totalitari durante le guerre. Diversa dalla pubblicità sociale perché si caratterizza per: - NON ha lo scopo d’ ingannare. - Ha più riguardo nell’ interesse dei destinatari trasmette idee e tematiche SCOPO: accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese Bianca Passadore

4. I GENERI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE Molteplici definizioni: • Comunicazione persuasoria non avente finalità di lucro. • Non a scopo di profitto. • Non ha per oggetto prodotti. 2 caratteristiche • negazioni, aspetti negativi. • formule anglosassoni: “non commercial”, “no profit”, • “no product advertising” Scarsa riflessione italiana riguardo questi temi e difficoltà di traduzione delle tecniche pubblicitarie in un contesto diverso da quello economico Bianca Passadore

5. LITOTI identificazioni generi pubblicità sociale “NON COMMERCIAL ADVERTISING” • Annunci promossi da: • enti di governo nazionale / locale • organizzazioni religiose/benefiche • gruppi politici, associazioni di cittadini. Annunci che propongono o appoggiano misure di pubblica utilità, sollecitano contributi e donazioni. Bianca Passadore

6. NON COMMERCIAL ADVERTISING • PUBLIC SERVICE: fornisce un informazione imparziale • su tematiche d’ interesse collettivo • carattere non partigiano: non diffondono istanze di • raggruppamenti partitici o analoghi a partiti • ADVOCACY:punto di vista non del tutto neutrale ma • polemico. Esplicito riferimento a gruppi e tesi cui • tendono opporsi. • PROPAGANDA:comunicazione di pubblica utilità • utilizzate in situazioni in cui si cerca di conquistare • sostegno. Modello poco utilizzato per la comunicazione • con fini sociali. Bianca Passadore

7. LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE • Pubblicità sociale si avvale delle caratteristiche della pubblicità commerciale. • Pubblicità sociale si avvale della seduzione per agire nell’ area dei desideri. • Criterio per individuare le categorie di linguaggio: • Immagini e percorsi emotivi  scopo comunicatore OTTO CATEGORIE DI LINGUAGGIO Bianca Passadore

8. LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE SCOPO BACKGROUND SENTIMENTALE, COMMOVENTE, DRAMMATICO Sensibilizzare il target: bambini,immagini forti,emozioni. • Situazione drammatica • personaggi in difficoltà DRAMMATICO, VIOLENTO, SHOCCANTE Colpire il destinatario con parole e immagini shoccanti Descrizione realtà in modo impietoso Target responsabile della situazione. accuse nei confronti del pubblico. AGGRESSIVO, ACCUSATORIO, DI DENUNCIA Stimolazione sensi di colpa Collegamento tra la soluzione del problema e la responsabilità del target RASSICURANTE, GRATIFICANTE, POSITIVO • Più positività • toni più lievi per trasmettere fiducia Bianca Passadore

9. LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ SOCIALE SCOPO BACKGROUND • Presentazione realtà in chiave umoristica • lato triste del problema in secondo piano DIVERTENTE. UMORISTICO, IRONICO Affrontare il problema in modo rassicurante Stimolare il senso di colpa facendo appello alla responsabilità e al senso del dovere RESPONSABILIZZANTE, PATERNALISTICO, PRESCRITTIVO Uso di testimonials  “dover essere” Incuriosire il destinatario per non far dimenticare il messaggio PROVOCATORIO, IRRILEVANTE TRASGRESSIVO Creazione angoscia e amarezza Rendere il pubblico consapevole di cosa comporta un certo comportamento INFORMATIVO, DESCRITTIVO, IRONICO Argomentazioni razionali Bianca Passadore

10. CHI FA PUBBLICITA’ SOCIALE • L’ ENTE PUBBLICO: • -Settore: salute pubblica, sicurezza sui luoghi di lavoro. • Obbiettivo: benessere cittadino • ORGANIZZAZIONI NON PROFIT: • Scopo: perseguimento finalità collettive con scopi benefici. • Temi: adozione, affidamento, ambiente, beni culturali e istituzionali, • cooperazioni, protezione animale e civile ecc.. • PRIVATI: • Motivazioni altruiste, di pubblico interesse, al di fuori dell’ impresa. • Una società, col giusto messaggio, fa capire il ruolo da essa svolto: • lega il proprio marchio alla proposta trattata. • Esempio: Pubblicità Progresso Bianca Passadore

11. PUBBLICITA’ PROGRESSO • 1971 Nasce Pubblicità Progresso : FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) SIPRA (società Rai) UPA ASSOCOMUNICAZIONE Interesse di spingere la pubblicità verso un nuovo mercato per mostrare il suo lato positivo Responsabilità per il pubblico interesse. Cos è: E’ un organo privato senza fini di lucro che riunisce sotto di se gli operatori dell’ comunicazione Scopo: Contribuire alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della comunità. Bianca Passadore

12. PUBBLICITA’ PROGRESSO • 24campagne in 20 anni P.P. entra nel panorama della comunicazione persuasoria italiana. • Ai cittadini viene chiesto di: • - adottare comportamenti adeguati • - attivazione per mezzo delle domande rivolte ai poteri Risultati positivi della campagna 1971: Prima campagna di Pubblicità Progresso Bianca Passadore

13. REALIZZAZIONECAMPAGNE • SCELTA DEL TEMA: • Grande valore sociale e deve avere interesse su scala nazionale • No carattere commerciale, politico o confessionale • Condivisoda tutti coloro che fanno parte della Fondazione • 2) VERIFICHE: • Il comitato scientifico e Consiglio d’ Amministrazione: approfondimento • ditutti gli aspetti e delle implicazioni socio – psicologico del tema stesso. • 3) PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE: • Scelta operatori che lavoreranno alla campagna a titolo gratuito. • 4) DIFFUSIONE: • La campagna viene diffusa su tutti i mezzi di comunicazione per • raggiungere una copertura totale, in modo gratuito. Bianca Passadore

14. L’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA AUTODISCIPLINA:un certo numero di soggetti (appartenenti a uno o più categorie), s’ impegnano a osservare norme di comportamento da loro formulate e creano le strutture necessarie per assicurarne l’ attuazione. • Natura del Giurì: non è un’ autonoma soggettività giuridica. Decide una controversia senza sostituirsi alla volontà delle parti, per ordinare eventualmente la cessazione del messaggio censurato. • Natura del Comitato di Controllo: • Applicazione e il rispetto delle norme disciplinari. • E’ un organo consultivo. • E’ vincolante per: • gli organismi costituenti • gli iscritti agli enti associati • chi ha concluso un contratto di pubblicità contenente una clausola di • accettazione • per coloro che, non essendo vincolati al codice,hanno accettato la • competenza del giurì. Bianca Passadore

15. L’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA L ‘ INTERPRETAZIONE del messaggio : • Il Giurì : interpretazione nel suo complesso senza estrapolarne le singole parti. • Il significato di un annuncio pubblicitario : punto di vista del fruitore • dei messaggi. • Il linguaggio pubblicitario : deve sollecitare la fantasia e colpire l’ immaginario del consumatore  non eccessivamente razionale o tecnico. • L’ illeicitàdella comunicazione: anche in senso omissivo • (esempio: la mancanza delle precisazioni e/o delle informazioni • necessarie.) Bianca Passadore

16. L’ AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA SANZIONI: • Pronuncia di mero accertamento dell’ illecito autodisciplinare. • Inibitoria: ordine di cessare la pubblicazione e la diffusione degli annunci pubblicitari in contrasto con la norma. • Pubblicazionedella decisione. • Pubblicazione dell’ accertamento dell’ inosservanza delle • decisioni degli organi autodisciplinari. La pubblicazione viene eseguita • dallo IAP sugli organi di informazione indicati dal giurì. Bianca Passadore

17. GRAZIEA TUTTI PER L’ ATTENZIONE! Bianca Passadore