Podpora prodeje PODPR/ P5

1. Podpora prodeje PODPR/ P5 Aktivity podpory prodeje/1 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2. A to není všechno… Podpora prodeje PODPR/ S4 2

3. Podpora prodeje PODPR/ P5 Výhry(soutěže, loterie, hry) Sedm hlavních typů aktivit podpory prodeje Vzorky Prémie a dárky Vystavování a předvádění produktů Spotřebitelské kupony Věrnostní a bonusové programy Finanční pobídky ???

4. Podpora prodeje PODPR/ P5 Vzorky

5. Charakteristika vzorku Podpora prodeje KPODP/ S1 Nabídka určitého množství produktu nebo služby. Obal nebo tvar vzorku je miniaturizovaným produktem nebo jeho obalem. Sample - distribuovaný vzorek výrobku. Sampling - nabízení vzorku zdarma k vyzkoušení. Poskytování vzorku je zpřístupnění určitého produktu spotřebiteli na zkoušku zdarmanebo se slevou. Je to velmi efektivní způsob seznámení s novým produktem. Vzorek může být do domácnosti doručen, zaslán poštou, vyzvednut v obchodě, přiložen k jinému produktu, nebo může být součástí reklamní nabídky. 5

6. Vzorky Podpora prodeje KPODP/ S1 • +Vedou k rychlému seznámení s novým produktem. • Komunikuje se přesná zmenšenina podoby a kvality produktu ve spojení s hodnotami produktu či firmy, která je již na trhu známa. • -Drahá výroba, ne vždy komunikační podoba produktu vytvořena pro určitou velikost přesně odráží původní záměr podoby balení. • Hlavní cíl: • Vyzkoušet nový typ produktu nebo upozornit na rozšíření produktu, • s cílem získat zákazníka k nákupu. 6

7. Podpora prodeje PODPR/ P5 Spotřebitelské kupony

8. Spotřebitelské kupony Podpora prodeje PODPR/ P5 Kupon poukázka na určitou hodnotu, která umožňuje získat přesně definovanou slevu z ceny zboží, kterou obchodníkovi hradí výrobce. Kupony jsou potvrzení, opravňující jejich nositele k tomu, aby jim byla poskytnuta sleva při koupi určitého produktu. Výše slevy je uvedena. Jsou zasílány poštou, přikládány k jiným produktům nebo jsou součástí reklam v tisku. 8

9. Kupony Podpora prodeje KPODP/ S1 • + Jsou účinným stimulátorem prodeje u produktů ve stadiu zralosti. U nových značek vedou k dřívějšímu vyzkoušení. • -Riziko ztráty kuponu a následního zklamání spotřebitele. • Hlavní cíl kuponů • zákazník získává cenovou výhodu, když nakoupí. • Cenovou výhodu získává zákazník, nikoliv prodejce! • První kupony použity jako SP v roce 1895 v USA. 9

10. Charakteristika spotřebitelských kuponů Podpora prodeje PODPR/ P5 Kupony představují nejoblíbenější a nejlépe prozkoumaný typ podpory prodeje v maloobchodě. Kuponová metoda je mocný fenomén, který zahrnuje jak pobídky, tak informace od výrobců a stimuluje složitý systém odezvy spotřebitelů. 10

11. Komunikační specifika kuponů - výhody Podpora prodeje PODPR/ P5 • okamžité zvýšení prodeje • poutač pro nové produkty • podněcují nákup značkového zboží u nových výrobků • kupony mohou být dobrým nositelem informací o značce • zesilují účinek mediální reklamy • podněcují opakovaný nákup a tím věrnost produktu, ta může vytrvat i po akci • u zralých výrobků pak kupony mohou přispívat k cenové diskriminaci mezi spotřebitelskými segmenty (tzn. že poskytují výhodu jen některým, motivovaným, těm, kteří jsou na výši ceny citliví, nikoliv všem spotřebitelům. 11

12. Komunikační specifika kuponů - nevýhody Podpora prodeje PODPR/ P5 • Vyžadují spolupráci spotřebitele: • vystřihnout • vyplnit • uschovat , někdy sbírat • ve stanoveném čase odeslat nebo předat • Určeny jsou pro motivované spotřebitele. • Ale zatěžují administrativně maloobchodníka. 12

13. Podmínky uplatnění kuponů Podpora prodeje PODPR/ P5 • Je důležité, aby bylo definováno: • časově omezená platnost kuponu • teritoriálně omezená platnost • platnost jen pro určité druhy obchodů • platnost jen pro určité typy balení zboží • platnost jen pro určitý počet jednotek zboží • Slevu nabízí obchodník, kterému je uhrazena výrobcem. 13

14. Čtyři typy kuponů Podpora prodeje PODPR/ P5 kupony z medií – denní tisk, časopisy, nejčastěji jejich přílohy – kupony v mediích – nadpoloviční zdroj všech kuponů v USA a Kanadě (USA 1993 – 64%). kupony z adresného mailingu do domácností – efektivní zdroj pro oslovení jasně definovaných cílových skupin (USA 1993 – 26% všech kuponů). balíčkové kupony – kupony, které jsou v balení zboží: on – pack, na obalu zboží – vnější kupon, in-pack, vnitřní kupon - uvnitř obalu, ve zboží. interní reklamní kupony – kupony, které rozšiřuje prodejce prostřednictvím svých reklamních prostředků (např. OBI ve svých info novinách - prospektu – slevy 15%, 10%, 5%). 14

15. Pátý typ kuponů Podpora prodeje PODPR/ P5 • Dvojité kupony • jsou nabízeny maloobchodníkem, • znásobují nominální hodnotu kuponu danou výrobcem, • tyto náklady „navíc“ nese maloobchodník. • Prostudujte si Tellise s. 367-376 15

16. Diferenciace prostřednictvím kuponů Podpora prodeje PODPR/ P5 Kupony umožňují diferencovat ve spotřebitelských vrstvách – dovolují totiž poskytnout slevu jen některým, motivovaným, kteří jsou na výši ceny citliví, nikoliv všem spotřebitelům. Mohou být použity pro různé cíle. 16

17. Účinnost kuponů Podpora prodeje PODPR/ P5 Tellis uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50%, byť jen krátkodobě. U nových výrobků mohou být kupony dobrým nositelem Informací o značce. Někteří velcí výrobci ruší kupony – jsou nahrazeny systémem dočasných - denních, týdenních slev. Kupony jako předmět podvodů – skupování novin, odprodej kuponů obchodníkům – v USA škody cca 500 mil. USD ročně! 17

18. Podpora prodeje PODPR/ P5 Prémie a dárky

19. Charakteristika prémií Podpora prodeje PODPR/ P5 Prémie je zboží, nabízené za nízkou cenu nebo zdarma. Je to odměna za nákup nebo dar zákazníkovi. Slouží jako motivace při nákupu určitého produktu. Prémie – něco hodnotnějšího, co spotřebitel získá, co by jinak neměl, nekoupil by si to. Dobrá prémie je produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat. Většinou jde o levné zboží, může být v zajímavém provedení, a je poměrně unikátní. Má tak pro spotřebitele hodnotu. 19

20. Prémie Podpora prodeje KPODP/ S1 Prémie v obalu doprovází nakupovaný produkt uvnitř balení nebo na balení. Zdarma zasílá výrobce prémii tehdy, když mu zákazník zašle potvrzení o nákupu např. označenou část víčka. + Vede k pozitivní motivaci při koupi nového produktu či zavedení nové podoby produktu. -Pokud jsou prémie k produktu poskytovány příliš často, pro spotřebitele produkt bez prémie ztrácí na hodnotě. 20

21. Vlastnosti prémií Podpora prodeje PODPR/ P5 • Malé dárky získávají přízeň spotřebitelů. • Poskytují pobídku k nákupu zboží. • Stimulují opětovné nákupy a podporují loajalitu zákazníků. • Připomenout, že výrobek je předmětem podpory prodeje – proto by prémie měla být tematicky, popř. funkčně spojena s produktem (zubní kartáček a zubní pasta). • Prémie se nejčastěji používají v podpoře prodeje prostřednictvím maloobchodních jednotek. 21

22. Cíle prémií jako podpory prodeje ke spotřebitelům Podpora prodeje PODPR/ P5 • Spotřebitelské prémie slouží • pro povzbuzení zákazníka k větším nákupům, • k přetažení uživatelů konkurenčních značek • k získání nových uživatelů k vyzkoušení produktu (např. TV PRODUCTS poskytuje ke kuchyňským spotřebičům prémie v podobě kuchařek, sady nožů…) • Prémie (jejímž cílem je podpořit vztah ke značce) by měla s produktem korespondovat nebo jej doplňovat. 22

23. Typy prémií podle způsobu distribuce Podpora prodeje PODPR/ P5 • Vložené prémie (in-pack) nebo nákupní prémie – uvnitř obalu nebo jsou do něho při nákupu vloženy. • Prémie zaslané poštou – nárok je uplatňován odesláním dokladů o nákupu, získaných opakovaným nákupem. 23

24. Prémie v obalu jako podpora prodeje spotřebitelům Podpora prodeje PODPR/ P5 Prémie v obalu (in-pack) doprovází nakupovaný produkt uvnitř balení nebo na balení. I obal sám o sobě může být prémií, jestliže se jedná o opakovaně použitelnou nádobu (např. dárkové balení cukrovinek, kávy a čaje). Zdarma zasílá výrobce prémii tehdy, když mu zákazník zašle potvrzení o uskutečněném nákupu (např. označenou část víka od balení). Rovněž slouží jako podpora značky. 24

25. Cíle prémií jako podpory prodeje výrobcem Podpora prodeje PODPR/ P5 • Cílem je přesvědčit potencionálního odběratele • aby nabízel nové značky firmy a měl dostatečné zásoby, • dále pak slouží k povzbuzování mimosezónních nákupů, • dosažení odstupu od konkurenčních značek, • budování věrnosti maloobchodníků • a získání možnosti prodeje produktů firmy v nových maloobchodních prodejnách. 25

26. Vliv výrobců a reakce zprostředkovatelů Podpora prodeje PODPR/ P5 Tento způsob prosazování vlivu je uplatňován výrobci, kteří nabízejí zprostředkovatelům mimořádné výhody za splnění konkrétních úkolů nebo vykonání určitých činností (např. prémie za dosažení určitého množství nákupu). Zprostředkovatelé neplní přání výrobce na základě svého vnitřního přesvědčení, ale proto, aby získali mimořádnou výhodu. Mohou očekávat poskytnutí mimořádné výhody pokaždé, když po nich výrobce požaduje určitou změnu chování. Nevýhoda: Pokud se prémie přestane později poskytovat, cítí se zprostředkovatelé ošizeni. 26

27. Společná podpora prodeje x prémie Podpora prodeje PODPR/ P5 • Rozdíl: Společná podpora prodeje se odlišuje od prémií tím, že náklady nesou všechny zainteresované strany. U prémií je to výrobce hlavního produktu. • Nemusí jít o komplementární produkty nebo služby – nemusí mezi nimi být žádná vazba. • Pokud vazba existuje, zvyšuje hodnotu akce. • Stejná skupina spotřebitelů. • Stejná příležitost ke spotřebě. • Stejné nákupní místo. • Stejný motiv. • Cíle: úspora nákladů. • Vyžaduje důkladnou koordinaci. 27

28. Podpora prodeje PODPR/ P5 Finanční pobídky

29. Finanční pobídky Podpora prodeje KPODP/ S1 • Úvěry s nízkým úročením • Odkoupení staré verze při nákupu • Cenové balíčky • Spotřebitelské slevy • Technicky má tento pojem stejný význam jako rabat, ale s tím rozdílem, že rabat se užívá pro zboží dlouhodobé spotřeby, zatímco slevy pro zboží krátkodobé spotřeby. • + Velmi silný nástroj. Často využíván nadbytečně. • - Nezískává vždy loajalitu zákazníka. 29

30. Spotřebitelské slevy Podpora prodeje PODPR/ P5 • Zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za určitých podmínek. • Uplatnění slevy vyžaduje: • zaslání poukázky na slevu • doklad o nákupu z obalu výrobku – přesně určený symbol, údaj apod. • originál pokladního bloku. • Ve srovnání s kupony vyžadují slevy podstatně více úsilí. • Aby slevy motivovaly, musejí mít vyšší hodnotu než kupony. • Umožňují větší cenovou diskriminaci, než kupony • Vyžadují dobrou organizaci, čas. • Jsou určeny pro ty, kteří jsou citliví na výši ceny. 30

31. Cenové balíčky Podpora prodeje PODPR/ P5 • Cenový balíček – nabídka zboží s dočasně nižší cenou. • Cenový balíček plní funkci pobídky. • Balení má vyznačenou sníženou cenu v určité době. • Balení obsahuje větší počet jednotek (dva za cenu jednoho). • Balení má větší obsah: to co je navíc nad běžné balení, je poskytnuto bezplatně (nápoje + 25%, vezmi 3, zaplať 2). • Cenového balíčku si všimne většina zákazníků. • Pravidelní kupující produktu získávají více prospěchu, než nahodilí kupující, ale nekupují kvůli výhodě více. 31

32. Komunikační specifika cenových balíčků Podpora prodeje PODPR/ P5 • Cenové balíčky mají větší odezvu než kupóny. • Kupující se nemusí tolik namáhat - nemusí nic vyplňovat, nic vystřihovat, ani něco někam posílat. • Cenové balíčky mají mnohem menší diskriminační sílu než kupóny. • Spotřebitelé citliví na cenu si nemusejí cenového balíčku všimnout, pokud není propagován, ale pravidelní kupující získají prospěch, i když si toho nejsou vědomi. • Cenové balíčky jsou v první řadě pobídkovou činností. • Mají minimální sdělovací úlohu bez ohledu na obvyklá sdělení obsažená na každém obalu. 32

33. Využití cenových balíčků Podpora prodeje PODPR/ P5 Firma může cenové balíčky použít tehdy, jestliže chce okamžitě zvýšit prodej, a to zvláště mezi zákazníky, kteří nakupují bez rozmyslu anebo těmi, kteří se v prodejně řídí a rozhodují na základě porovnávání cen. Tímto způsobem mohou výrobci používat cenových balíčků ke stimulaci maloobchodní podpory prodeje. Maloobchodníci mají tendenci synchronizovat svou vlastní podporu prodeje s cenovými balíčky, zvláště jde-li o velmi známou značku. 33

34. Regulace cenových balíčků Podpora prodeje PODPR/ P5 Cenové balíčky mohou být zneužity maloobchodníky – např. oddělit dvojité balení a prodávat je samostatně za normální cenu. Výrobci mohou zneužít cenových balíčků naznačováním, že cena je speciální, ačkoliv ve skutečnosti jde o ekvivalent běžné ceny dané značky. USA: Federální obchodní komise (FTC) proto stanovila na požití cenových balíčků určitá omezení. 34

35. Omezení stanovená FTC v USA Podpora prodeje PODPR/ P5 • Federální obchodní komise (FTC) proto stanovila na použití cenových balíčků určitá omezení: • mohou být použity pouze u značek již distribuovaných • pouze 3 x za rok • mezi dvěma akcemi musí uplynout nejméně 30 dní • objem prodaný prostřednictvím cenového balíčku musí být menší než 50 % ročního prodeje • výrobce musí maloobchodníkům poskytnout materiály potřebné k náležitému vystavení cenových balíčků • maloobchodník musí vystavit cenový balíček spolu s obvyklou cenou. 35

36. Slevy, slevy, slevy… Podpora prodeje PODPR/ P5 Sleva není zadarmo! 36

37. Podpora prodeje PODPR/ P5 Výhry (soutěže, loterie, hry)

38. Spotřebitelské soutěže a loterie Podpora prodeje PODPR/ P5 Nástroj ke zvýšení prodeje zboží. Pořadatel od nich neočekává a nepořádá je pro zisk z vkladů. Představují pro něj výdaj shodný jako každý jiný výdaj na reklamu. Přestože tento princip zásadně odlišuje spotřebitelské soutěže a loterie od skutečných loterií, obsahuje právní úpravu obou pojmů od roku 1988 jeden zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Hlavním cílem soutěží a loterií je zvýšit prodej vytvářením určitého rozruchu kolem značky. 38

39. Loterie a soutěže Podpora prodeje PODPR/ P5 • Loterie – slosování, vítěz určen náhodně, nemusí být spotřebitelem dané značky. • Soutěže – hra, při níž jsou výherci alespoň částečně určeni na základě pravidel hry. • více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce – např. stavební spořitelny a prodejci stavebních materiálů – slevy při nákupu. • zvyšuje zájem o značku a prodej produktů • zvyšuje se zájem firem o společnou podporu prodeje 39

40. Výhry Podpora prodeje PODPR/ P5 Výherními cenami mohou být např. hotovost, výlet, zboží. Soutěže vyžadují na zákaznících, aby splnili nějaký soutěžní úkol – např. vymysleli reklamní slogan, poslali odhad, návrh apod. Loterie vyžaduje aby zákazník zaslal své jméno a adresu pro slosování. + Vede k zaměření pozornosti k již zavedeným produktům, k pěstování loajality zákazníka ke značce i k produktu. Pomáhá získat informace pro databázi pro následnou práci se zákazníky. -V případě, že počet výherců je malý – nejsou ceny pro většinu, zákazník může být zklamán. 40

41. Vhodné příležitosti využití loterií a soutěží Podpora prodeje PODPR/ P5 Vhodné příležitosti: Komplementární výrobky – doplňují své užitné hodnoty. Komplementární služby – letenka a hotel, letenka a půjčení automobilu. Stejná skupina spotřebitelů. Stejná příležitost ke spotřebě – dvě značky spotřebovávány při stejné příležitosti. Stejné nákupní místo – např. nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů. Stejný motiv . Stejná příčina – dva výrobky pomáhají stejné věci – Ostrovy života. 41

42. Podpora prodeje PODPR/ S2 Věrnostní a bonusové programy

43. Věrnostní a bonusové programy Podpora prodeje PODPR/ P5 • Kupující kumuluje body získané za nákup a získává za ně zadarmo stejný nebo jiný výrobek. • Klient za určitou jednotku spotřeby dostává bonus. • Dokazování spotřeby je realizováno různými způsoby. • Cíl bonusových programů: přitáhnout a udržet loajalitu spotřebitelů. Má smysl když: • jsou produkty podobné a nelze nalézt dostatečně jasné odlišující rysy • je vysoká konkurence • zákazníci se zaměřují na cenové rozdíly • Loajalita vzniká hlavně z externích podmínek, nikoliv z vlastní preference značky. 43

44. Věrnostní a bonusové programy Podpora prodeje PODPR/ P5 Zásady bonusových programů: 1. zaměření na slibné zákazníky, 2. budování loajality klientů, 3. vytváření hodnoty pro klienty, kterou nelze získat běžně na trhu, 4. musí být realizován tak, že bude ziskový pro zakladatele (vytváření sítí participujících partnerů. Společné bonusové programy: některé firmy poskytují bonusové programy společně – Lufthansa + Deutsche Bahn. 44

45. Příklady věrnostních a bonusových programů Podpora prodeje PODPR/ P5 Např. ČSA – míle, T-Mobile – klub, benzínové pumpy – za odebrané palivo. WALLMARK http://www.klubzdravi.cz/: „Hlavním úkolem Věrnostního programu je sbírat a posléze nalepovat na vaši objednací kartu čárkové kódy, které naleznete na každém našem výrobku…“ http://www.netbox.cz/site/cz/vernostni-program.html „Věrnostní program byl vytvořen za účelem odměnit loajalitu zákazníků k službám NETBOX.“ http://www.fazole.cz/sell.asp „ Získejte FAZOLE na následujících WWW stránkách. Fazole můžete získat za pouhé návštěvy stránek, registrací do různých Internetových služeb, vyplnění anket, průzkumů nebo za nákupy. Fazole také můžete získat ve formě kupónu (číselný kód). 45

46. Podpora prodeje PODPR/ P5 Vystavování a předvádění produktů

47. Vystavování a předvádění produktů Podpora prodeje PODPR/ P5 • Vystavování a předvádění produktů • (přehlídky, expozice, ochutnávky, ukázky) • v místě prodeje, • na výstavách, • veletrzích, • propagačních akcích. 47

48. Výhody a nevýhody vystavování a předvádění Podpora prodeje PODPR/ P5 • + Vystaveného a předváděného zboží si všimne velký počet potenciálních zákazníků. Vhodné pro nové produkty. • - Při příliš častém předvádění zboží může dojít u zákazníků k pocitu podbízení produktu. • - Nákladné, náročné i časově. 48

49. Podpora prodeje PODPR/ P5 Co bude dál?

50. Vystavování a předvádění produktů Podpora prodeje PODPR/ P5 • Výrobci i maloobchodníci přicházejí se stále novými formami podpory prodeje. • Jaké to budou, • o tom možná budete rozhodovat i vy… 50