marketing direct i tehnici de v nzare l.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE PowerPoint Presentation
Download Presentation
MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 27

MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE - PowerPoint PPT Presentation


  • 271 Views
  • Uploaded on

MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE. Tema 4: M ixul de marketing direct An univ. 2011-2012. M ixul de marketing direct. 1. Importanţa mixului de marketing direct 2. Baza de date 2.1 Caracteristicile bazei de date 2.2. Furnizori i de baze de date

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE' - ziarre


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
marketing direct i tehnici de v nzare

MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE

Tema 4:

Mixul de marketing direct

An univ. 2011-2012

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

m ixul de marketing direct
Mixul de marketing direct

1. Importanţa mixului de marketing direct

2. Baza de date

2.1 Caracteristicile bazei de date

2.2. Furnizorii de baze de date

3. Oferta în marketingul direct

4. Mediile şi comunicarea în marketingul direct

5. Logistica în marketingul direct

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

slide3
Mixul tradiţional de marketing

Produsul

Preţul

Plasamentul

(distribuţia)

4. Promovarea

Mixul de marketing direct

Baza de date

Oferta

Logistica

Comunicarea

1.Mixul tradiţional vs. mixul de marketing directset de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

mixul de marketing 4 p sau 4 c
Produs

Preţ

Plasament

Promovare

(N. Borden)

Cerinţele/nevoile consumatorului

Cheltuielile

Comoditate în achiziţie

Comunicare

(R. Lauterborn)

Mixul de marketing = 4 P sau 4 C

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

slide5
Mixul de marketing direct conţine:

 baza de date:

ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei

 oferta:

sinteză a tuturor componentelor mixului de marketingtradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ(semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicare

comunicarea:

se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei deimplementare şi în raport cu caracteristicile comunicării directe

 logistica:

vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilorde marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

optimizarea mixului
Optimizarea mixului

a) abordarea empirică:

  • regula „40-40-20” (baza de date – oferta – comunicarea)

versiunea upgradată a lui B. Stone:

  • regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta – mediile – mesajul)

b) abordare ştiinţifică

- modelul Cobb–Douglas

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

2 bazele de date
2. Bazele de date

Avantajele utilizării acestora:

 măsurabilitatea

testabilitatea

selectivitatea

personalizarea

flexibilitatea

Obiective urmărite:

orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct

identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei

crearea unei platforme relaţionale pe termen lung

 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing

crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

premisele utiliz rii bazelor de date
Premisele utilizării bazelor de date

existenţa unei structuri a pieţei firmei/organizaţiei incluzând segmente identificabile;

ciclul de viaţă relativ scurt al produselor firmei, frecvenţa de cumpărare foarte ridicată;

limitarea relativă a canalelor de distribuţie tradiţionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator/utilizator;

utilizarea preponderentă a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său;

tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale

 creşterea gradului de penetrare şi de accesibilitate al tehnologiei informatice în cadrul firmei/organizaţiei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

bazele de date
Bazele de date

conţin 5 categorii de date:

 date pentru identificarea consumatorului

 date pentru construirea profilului consumatorului

date tranzacţionale

 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct

alte date

Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări!

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

baze de date
Baze de date

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

surse de informa ii utilizate n marketingul direct
Surse de informaţii utilizate în marketingul direct

pentru a crea baze de date:

surse interne

- dosarele clienţilor întocmite de departamentele de vânzări sau comerciale,

  • documentele de comandă ale clienţilor,
  • rapoartele privind activitatea de service,
  • documente în care s-au consemnat sugestiile şi propunerile acestora,
  • documentaţia aferentă produselor returnate ca nesatisfăcătoare,
  • datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei,
  • documente completate de clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei,
  • documente specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma campaniilor de marketing direct,
  • solicitări de informaţii din partea clienţilor, certificate de garanţie emise

surse externe(provin din afara organizaţiei)

sursespecializate (Kompass, editorii publicaţiilor Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naţionale)şi nespecializate (organizaţii care au date despre clienţii lor)

surse gratuite şi surse comerciale

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

modalit i de utilizare a bazei de date tipuri de consumatori
Modalităţi de utilizare a bazei de date(tipuri de consumatori)
  • a)  utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei
    • vizează dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu care se identifică consumatorii potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei;
  • b)  utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei(cu o vechime mai mică de 4 luni)
    • vizează asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor şi a stimula repetarea cumpărării acestora;
  • c) utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei( având o vechime de 4 la 12 luni)
    • vizează regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite convenabile pentru firmă);
  • d) utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei( cu o vechime de cel puţin 12 luni)
    • vizează menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă, soluţionarea problemelor de rutină, stimularea interesului şi motivarea acestora spre cumpărarea noilor produse oferite de firmă/organizaţie

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

ba zele de date
Bazele de date

servesc la:

 dezvoltarea strategiei de contact(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:

 RFM (Recency, Frequency, Money)

 FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product)

 Scoring

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

a metoda rfm
a) Metoda RFM
  • recenţa (data ultimei cumpărături)

a.pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă:

24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni),

12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4-6 luni),

6 puncte (în urmă cu 7-9 luni) şi

3 puncte (în urmă cu 10-12 luni);

  • frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată, de regulă un an)

b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimele 12 luni;

  • valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărăturilor efectuate)

c.pentru valoarea monetarăse acordă un număr de puncte reprezentând echivalentul a 10% din valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar nu mai mult de 9 puncte.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

b metoda frat
b) Metoda FRAT
  • Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product
  • a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan internaţional în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct.
  • Metoda foloseşte aceleaşi reguli (ca şi metoda RFM) pentru determinarea unui punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al organizaţiei.
  • Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte de la ipoteza că un client este dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în prezent.
  • punctaj:
    • până la 15 p, 16-30, 31-45 şi 46-60  identificarea tipurilor de produse cele mai cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului pentru fiecare produs comercializat de organizaţie

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

c metoda scoring
c) Metoda Scoring
  • reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date fundamentată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl compun.
  • principiul care stă la baza metodei afirmă că asemănarea dintre un consumator potenţial şi unul efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, un consumator efectiv.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

alte concepte ale bazei de date
Alte concepte ale bazei de date
  • data mining,
    • al cărui conţinut are în vedere analiza şi structurarea datelor în raport de diferite criterii în vederea obţinerii unor informaţii utile în procesul decizional de marketing; permite identificarea unor corelaţii şi a unor tipare comportamentale având ca suport datele conţinute în cadrul bazelor relaţionale
  • geo-marketingul,
    • a cărui realizare presupune folosirea informaţiilor geografice în procesul planificării şi implementării activităţilor de marketing.
    • Suportul informatic al implementării geo-marketingului este reprezentat de aplicaţiile Geographic Information Services, care localizează clienţii organizaţiei, vizualizează datele într-un context geografic prin reprezentarea acestora la nivelul unor hărţi digitale, localizează diferiţi clienţi ai organizaţiei pe hărţile comerciale, determinarea unor informaţii cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaţie, selecţia clienţilor aflaţi într-o anumită arie de interes pentru organizaţie, amplasarea punctelor de vânzare ale organizaţiei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

furnizorii de baze de date
Furnizorii de baze de date
  • Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (ONRC)
    • -cel mai important furnizor de informaţii de afaceri la nivelul pieţei româneşti, până la ieşirea de sub tutela Camerei de Comerţ şi Industrie şi intrarea în subordinea Ministerului Justiţiei (la sfârşitul anului 2002).Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaţiilor care intenţionează să abordeze segmentul consumatorilor organizaţionali să-şi poată crea o bază de date constituită în raport cu un set de informaţii de identificare
  • Camera de Comerţ şi Industrie a României (CCIR)
    • oferă un serviciu similar Roleg, care permite obţinerea de aceeaşi natură cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaţii de identificare, informaţii comerciale despre firmă, informaţii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi înainte de impozitare, profit net, număr de salariaţi, solvabilitate globală, rentabilitate comercială, rentabilitate economică, rentabilitate financiară, rotaţia activelor, obiect de activitate, clasa de mărime a firmei.
  • Kompass România
    • este o firmă cu capital integral privat românesc, specializată în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip Business to Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa românească un grup internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze de date în 75 de ţări.
  • Casa de Editură Sedona din Timişoara
    • este un furnizor de baze de date care editeazădin 1991 Cartea Galbenă

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

3 oferta
3. Oferta

Probleme-cheie:

Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?

 Este important ciclul de viaţă al produsului?

 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?

Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:

►preţul

► transportul şi livrarea produselor către consumator

► numărul de unităţi vândute unui client

► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)

► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie

► opţiunile de credit acordate

► utilizarea unor stimulente promoţionale

► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei

► practicarea unor limite cantitative

► acordarea de garanţii la cumpărare

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

evaluarea produselor organiza iei
Evaluarea produselor organizaţiei
  • Caracteristicile fizice ale produsului
    • se referă la dimensiunile privite din perspectiva transmiterii sale efective către consumator (formă, volum, masă, să nu fie perisabil sau fragil)
  • Caracteristicile financiare ale produsului
    • se referă la preţul (tariful) solicitat de organizaţie pentru livrarea(prestarea) produsului (serviciului) către consumator
  • Caracteristicile de marketing ale produsului
    • se referă după J.-L. Ferry la 3 aspecte: imaginea produsului, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia
  • Imaginea organizaţiei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

tipologia ofertei
Tipologia ofertei

Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:

►oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite

(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e-mail

► oferirea unei perioade de probă

(editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă )

► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei

(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct )

►ofertele de tip da-nu

(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi prin poştă )

►oferta „vino cu un prieten!”(la asigurări)

► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare

(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ este unul destul de ridicat

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

tipologia ofertei 2
Tipologia ofertei (2)

►opţiunea negativă -presupune desfăşurarea a 3 faze distincte: recrutarea aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau a unor cadouri de recrutare consistente, să cumpere la intervale regulate un anumit produs), obligarea să cumpere într-o perioadă determinată a unui anumit număr de produse, la expirarea perioadei, aceştia au posibilitatea să opteze negativ pentru rezilierea contractului sau să continue trecând în a treia etapă şi având parte astfel de avantaje suplimentare.

►opţiunea pozitivăse aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv pe trei faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să-l comande în mod expres.

►oferta de participare la concursuri

►oferta de tip club(ex., Club Capital)

►oferta de tip „load-up”este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii cărţii.

►oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei

►oferta de tip „add-on”(modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct )

►oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

4 comunicarea
4. Comunicarea

Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):

►mediile de comunicare au importanţă relativă diferită

►evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şigradul de responsivitate

►activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie

►frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit

►relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

comunicarea 2
Comunicarea (2)

Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct sunt:

 medii specifice

(poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice, internetul)

medii tradiţionale

(presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

comunicarea 3
Comunicarea (3)

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale ale creaţiei publicitare.

Fiske şi Hartleyau definit factorii care determină efectele comunicării:

·controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ

·alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului

·atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori

·”sursei”îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie

· contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

5 logistica
5. Logistica

Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):

·suportul comenzii

·modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.)

·tratamentul solicitărilor

· politica de stocare (managementul stocurilor)

·activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,

configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor)

·serviciile oferite clientului (customer service)

·planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

bibliografie selectiv
Bibliografie selectivă
  • Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Ed. BIC All, Bucureşti, 2006, pp. 89- 108
  • Vegheş Călin, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, pp.115-160
  • Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct,, Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2006, pp. 31-70
  • www.gfk_ro.ro/
  • www.ccir.ro
  • www.kompass.ro

Ÿ

ole

-

  • 4

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI