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Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale Multimediale. L’altra comunicazione. Lo straniero protagonista e destinatario della comunicazione commerciale. Tesi di
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Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale Multimediale L’altra comunicazione. Lo straniero protagonista e destinatario della comunicazione commerciale. Tesi di ELEONORA ZACCARDO Relatore Chiar.mo ANTON PETER MARGONI Correlatore Chir.moMAURIZIO MACCARINI
Perché l’importanza dello straniero? Nel contesto storico in cui viviamo siamo costretti a convivere con le esigenze differenziate poste da un interscambio o da una fusione di lingue, culture, tradizioni prima separate geograficamente e oggi presenti nello stesso territorio. La società multietnica è già una realtà che bisogna considerare.
La mediazione culturale In questi ultimi trent’anni la mediazione è intervenuta non soltanto come modalità di riconoscimento del cambiamento intervenuto in società, ma anche come strategia d’intervento a partire dal riconoscimento dell’eterogeneità come paradigma sul quale si costruisce il legame sociale all’interno delle società interetniche o multietniche, le quali sembrano costituire la regola piuttosto che l’eccezione nel contemporaneo panorama globale.
Il ruolo dello straniero in due tipi di comunicazione • Lo straniero come protagonista della comunicazione commerciale marketing esotico • Lo straniero come destinatario di un’offerta di marketing etnomarketing
Marketing esotico Il caso dei manifesti francesi Protagonista: il nero colonizzato iconografia caratterizzata dall’uso di stereotipi e pregiudizi. Per circa un secolo la pubblicità che rappresenta i neri è stata fatta da bianchi a vantaggio di prodotti fabbricati e controllati da bianchi per una clientela bianca. Visione manicheista
La pubblicità come specchio della società Non ci si deve aspettare dalla pubblicità niente più di quello che è, una vetrina della società decorata secondo la moda del momento con il solo scopo di far vendere. • Anni ’80: inversione di tendenza • il nero è considerato come • consumatore. • Simbolo di evoluzione • Simbolo di universalità Messaggio pubblicitario più sfumato si fa leva sia sugli stereotipi classici sia su i nuovi messaggi che evoca.
Il caso multiculturale • Pioniera di una comunicazione “diversa” • Strategia che punta all’ individuo e non al consumatore • Simbolo di multicultura - multirazzialità • I colori uniti di Benetton • Portavoce di principi: abbattimento delle barriere, garanzia di dialogo,valorizzazione della differenza e delle culture altre Il multicolore dei suoi capi diventò metafora di tutti i colori della pelle dei giovani di ogni nazionalità, uniti e riconoscibili, sotto lo stesso marchio.
Fasi della comunicazione Benetton • I colori uniti di Benetton • Primo concept pubblicitario: “United People”. • I soggetti sono di vario sesso, età e colore di pelle rappresentati in un universo astratto, dove regna l’integrazione, grinta e gioia di vivere. • Il ciclo della differenza • Alle gioiose moltitudini multicolor, si sostituiscono coppie che simboleggiano un’idea del diverso molto meno armoniosa e più oppositiva, quasi polemica. • Non più i colori uniti, ma per lo più due soli colori, • non-colori, il bianco e il nero.
Marketing esotico. Caso italiano delle comunicazioni commerciali rivolte ai nativi In Italia lo straniero o migrante è utilizzato nella comunicazione commerciale diretta alle maggioranze locali è rappresentato in maniera per lo più ironica e stereotipata. Pubblicità con protagonista l’Oriente: • Volontà di sottolineare il senso di globalizzazione delle merci • Carattere multinazionale delle imprese che proviene in buona • parte dall’Oriente • Tautologia sempre più deterritorializzata tra Occidente e Oriente A mio avviso questo è il ruolo preponderante dell’etnicità Nella comunicazione pubblicitaria italiana
Etnomarketing Pensare ad un tipo di pubblicità mirata allo straniero presuppone l’abbandono di quest’ottica. Per creare un messaggio diretto ai gruppi etnici è necessario vederli come realtà economiche e sociali facenti parte del nostro “mondo nazionale” con una loro forza d’opinione, un potere d’acquisto che non si possono ignorare. I pionieri dell’etnomarketing: gli USA
McGuire: La teoria della distinzione • I tratti distintivi di una persona, posta in relazione con altri individui, saranno più importanti di quelli che, all’interno del proprio gruppo, risultano essere comuni. • Le minoranze saranno in armonia con la loro essenza etnica, quando saranno circondate da una maggioranza diversa e ciò farà crescere la probabilità che essi spontaneamente parleranno della loro appartenenza, nel descrivere se stessi. Le minoranze rispondono più favorevolmente agli stimoli di marketing se questi si pongono come obiettivo quello di dare risonanza alle loro caratteristiche distintive.
Deshpandè • Teoria della distinzione applicata in un esperimento sull’efficacia del testimonial. Bacino utilizzato: Austin (maggioranza inglese) San Antonio (maggioranza ispanica) • I partecipanti la cui etnia era diversa da quella maggioritaria del luogo, attribuivano più attendibilità a testimonial della propria origine. • Una collettività minoritaria, in un dato ambito sociale, risponde più favorevolmente alle pubblicità rivolte a sé, di quanto non faccia la maggioranza. • Ciò significa che la composizione numerica dei consumatori, nell’ambiente sociale influenza la risposta ad un tipo di pubblicità mirata dal punto di vista etnico.
Strategie di posizionamento in un mercato etnico. Obiettivo dell’impresa: conquistare una posizione efficace nei segmenti etnici. INTEGRAZIONE: ci si limita ad includere, sistematicamente in tutti gli atti di comunicazione, testimonial etnicamente differenti es. le prime campagne di Benetton. DI TIPO MICRO: modificare tatticamente un certo numero di elementi del marketing mix per una gamma di prodotti o servizi indirizzati ad un determinato target etnico. es. media etnici mirati, reti distributive diverse… GLOBALE:la più invasiva e la più utilizzata, una strategia di marketing multiculturale su tutte le linee di prodotti e servizi es. creazione di uffici marketing etnici.
L’immigrazione in Francia • Fonti statistiche carenti • L’ordinamento riconosce solo i francesi a pieno titolo • Non si dispone di nessun bilancio esauriente dell’integrazione • Percentuale alta ma stabile di stranieri • Opinione pubblica fa circolare l’immagine di un’immigrazione in costante crescita In Francia la demografia sta diventando mezzo d’espressione del razzismo
Black e Beur: i primi segni di un’offerta di mercato per gli stranieri • Fenomeno nuovo: “i giovani diperiferia” • Nuovo potere d’acquisto delle comunità etniche Settori:abbigliamento sportivo, calzature, cosmesi, alimentare.
Osservazioni sull’etnomarketing francese Non sono molte le imprese che promuovono questo tipo di pubblicità. Quelle che lo fanno sono le più lucide, pragmatiche, coraggiose delle altre perché superano le remore e si lanciano in operazioni di marketing etnico. • Il debole sviluppo del marketing etnico è spiegato da ragioni culturali e storiche. E’ la cara e vecchia tradizione giacobina dell’integrazione della nazione: tutti devono essere uguali e assomigliarsi Vs. I paesi anglosassoni, preferiscono lasciare spazi alle comunità e ai loro particolarismi.
L’immigrazione in Italia dal punto di vista della domanda Dalla ricerca MeltingPot-Etnomarketing, prodotta da Etnocom: • Livello alto di immigrati regolari (3milioni) • Mercato importante con alto tasso di crescita (+15,3% l’anno) • Età media bassa (tra i 18 e 45 anni) • Costituiscono popolazione attiva (6%) • Forza lavoro (7%) • I contratti di lavoro sono 950.000 e le imprese registrate a nome di stranieri sono 164.000 • Larga maggioranza diplomati, uno su tre utilizza il computer e 1 su 10 fa acquisti in rete • Possiede un automobile(34%) • preferisce prodotti di marca (70%) • Legge regolarmente un quotidiano (71%)(free press) in italiano. I consumi sono uno dei principali veicoli di integrazione
Marketing etnico in Italia Servizio bancario, bancarizzazione dei nuovi italiani: condizioni particolari sulle rimesse, l’emissioni di carte prepagate internazionali, speciali conti corrente. Il caso Vodafone One Nation: servizio di telefonia riservato agli immigrati che rivoluziona il mondo delle tariffe verso l’estero per rispondere alle esigenze di tutti i clienti stranieri che vogliono parlare con il proprio Paese d’origine dall’Italia.Nella promozione rientrano 47 nazioni. La novità maggiore è che ci si rivolge a questo pubblico nella loro lingua e attraverso un numero dedicato all’assistenza multilingue.
Conclusione Il fallimento almeno parziale dei tentativi di sviluppare un marketing interculturale si giustificano in 2 fattori: • Europa vs. Stati Uniti: Paese e non continente diverso per origini, cultura e legislazione. • Le campagne di comunicazione sono rivolte a singoli prodotti o target specifici. Non nascono da un approccio globale che include fattori aziendali, culturali, nazionali ed internazionali. Non è pensabile e nemmeno giusto chiudere le mille diversità dell’Altro in un unico concetto di straniero. • Politiche di comunicazione che non finiscano per stereotipare, creare dei tipi anziché soddisfare degli individui
La valorizzazione della diversità La scelta di includere nell’impresa questo tipo di target è una scelta del tutto libera. L’impresa a differenza dello Stato può decidere di non occuparsi dello straniero (libertà che comporta prezzi in termini di bilancio etico, di fiducia). Un grosso limite allo sviluppo di una comunicazione utile e rispettosa rivolta allo straniero è da ricercare nella società, nella cultura. La pubblicità con i suoi toni vivaci ed irriverenti è comunque sempre uno specchio della società e della cultura in cui si sviluppa. Sono i nostri valori, preconcetti e le rappresentazioni dell’immaginario collettivo che vanno modificati in un approccio maggiormente multiculturale.
