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„Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“ - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing im öffentlichen Personennahverkehr zu machen Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Fachtagung Jugend und Mobilität.

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Presentation Transcript
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„Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“ -

Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing im öffentlichen Personennahverkehr zu machen

Dipl.-Ing. Armin Langweg

Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr

Fachtagung Jugend und Mobilität

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

institut f r stadtbauwesen und stadtverkehr rwth aachen university
Institut für Stadtbauwesen und StadtverkehrRWTH Aachen University

In 70er und 80er Jahren führend in der Entwicklung von Verkehrsmodellen (Prof. Mäcke, Prof. Ruske)

Seit 80er Jahren v.a. integrierte Stadt- und Verkehrsplanung

1996 - 2006: Prof. Klaus J. Beckmann (heute: Leiter Difu, Berlin)

Seit 2008: Prof. Dirk Vallée (vorher: Verband Region Stuttgart)

Forschungsschwerpunkte:

  • Integrierte Verkehrsplanung und -modellierung
  • Stadtentwicklung und Mobilität
  • Klimawandel und Anpassungsstrategien
  • Mobilitätsmanagement

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

mein hintergrund pnv marketing
Mein Hintergrund: ÖPNV-Marketing

92 - 98: Studium Bauingenieurwesen an der RWTH Aachen

Vertiefung Verkehrswesen und Raumplanung, Diplomarbeit zum ÖPNV-Angebot in Aachen

98 - 02: Kölner Verkehrs-Betriebe AG

Elektronische Kundeninformation („stadtinfoköln“)

02 - 09: Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen

Lehre: Übungsbetreuung, Seminar- und Diplomarbeiten

Forschung im Auftrag des BMVBS: u.a. Mobilitätsmanagement in Deutschland und Europa, Lernen vom Pkw - Symbolisch-Emotionales Marketing im ÖPNV, Dialogmarketing für Neubürger

Promotion: „ÖPNV-Marketing für Zuzügler“

s. 07/08: Industrie- und Handelskammer Aachen

Mobilitätsmanagement für Betriebe: Effizienz und Nachhaltigkeit im Berufs-, Dienstreise- und Güterverkehr

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

meine botschaft
Meine Botschaft
  • Erfolgreiches Marketing stellt den potenziellen Kunden in den Mittelpunkt des Handelns !
    • Was will er haben und zu welchem Preis?
    • Wie kann ich ihn überzeugen, mich zu testen?
    • Wie verhindere ich, ihn wieder zu verlieren?

Glaubwürdiges und offensives Marketing ist angesichts aktueller Rahmenbedingungen von zentraler Bedeutung für den ÖPNV !

  • Aufbau des Vortrags
  • Marketingverständnis
  • Der Spagat im ÖPNV-Marketing
  • Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit
  • Empfehlungen zur Kundengewinnung

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

was ist mit marketing gemeint
Was ist mit „Marketing“ gemeint?

Kundenerwartungen

Marktumfeld

Ressourcen

Kundenzufriedenheit

Marketingziele

Kauf/Benutzung

Marketing

-

Personal

Kreislauf

Kommunikation

Produktplanung

[Darstellung n. Langweg 2007, S. 49]

Vertrieb

Preisgestaltung

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

kundenbedeutung spiegelt sich in der bedeutung der marketingabteilung in unternehmen wider
Kundenbedeutung spiegelt sich in der Bedeutung der „Marketingabteilung“ in Unternehmen wider

Produktion

Produktion

Produktion

Finanzen

Personal

Finanzen

Marketing

Finanzen

Marketing

Marketing

Personal

Personal

1. gleichberechtigte Funktion des Marketing

2. vorrangige Funktion des Marketing

3. zentrale Funktion des Marketing

Produktion

Produktion

Finanzen

Kunde

Kunde

Marke-ting

(Kotler & Bliemel 1992, S. 35)

Finanzen

Marketing

Personal

Personal

5. zentrale Rolle des Kunden mit integrativer Funktion des Marketing

4. zentrale Rolle des Kunden

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

und im budget im pnv rd 1 2 f r kommunikationsma nahmen eingesetzt

Mobilitätsbezüge von Printanzeigen

[je 8 Ausgaben (Sept. 04 - April 05)]

100%

90%

ohne Mobilitätsbezug

80%

70%

sonst. Mobilitätsbez.

60%

Werbg m. Autobezug

50%

40%

Autozubehör

42%

30%

20%

Automobilwrbg.

2%

10%

14%

12%

0%

TV-Spielfilm

ADACmotorwelt

… und im Budget: Im ÖPNV rd. 1-2 % für Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt
  • 19 ausgewählte Motive

[Eigene Darstellung, Projekt „Lernen vom Pkw“]

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

und in der philosophie
… und in der Philosophie

ÖPNV wird oft rational und technisch betrachtet. Kommunikationsmaßnah-men zielen oft auf den Kopf und nicht auf den Bauch bzw. das „Gefühl“.

Autonomie (Freiheit), Status (Power), Erlebnis und Privatheit sind zentrale symbolische Dimensionen von Mobilität.

Diese werden von der Pkw-Werbung intensiv genutzt.

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

zentrale probleme des pnv

Zentrale Probleme des ÖPNV

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

er wird nur von wenigen h ufig genutzt
Er wird nur von wenigen häufig genutzt…

Häufigkeit der ÖPNV-Nutzung

fast täglich

13%

wöchent-

lich

11%

nie

46%

(Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14)

monatlich

14%

selten

16%

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

slide11

Die Nutzer des ÖPNV zahlen nur rd. 45 % (!) der Kosten; Rest: Staatliche Mittel, Gewinne aus dem Energiebereich von Stadtwerken.

In allen Umfragen finden viele Menschen den ÖPNV „zu teuer“.

=> „Fahrpreise“ sehr schwierig für glaubwürdige Kommunikation

(Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14)

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

slide12

In der öffentlichen Wahrnehmung ist der ÖPNV in vielen Städten und v.a. auf dem Land für Menschen da, die auf ihn angewiesen sind.

=> Dieses Image muss verändert werden !

„[...] Wenn Sie nicht zwangsweise zu unserer Dauerkundschaft gehören wollen, entscheiden Sie sich lieber rechtzeitig für Bus oder Bahn. Prost“

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

slide13

Der ÖPNV ist nur in den Metropolen eine echte Alternative zum Pkw.

Auf dem Land werden Stundentakte als hohe Qualität eingestuft, aber fast nur von „Zwangskunden“ genutzt…

=> „Werbung“ muss immer zum „Angebot“ passen !

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

slide14

Systemvorteil des ÖPNV: „Chauffeur“ und „Dienstleister“

  • In der Praxis:
  • Teilweise geringe Kundenorientierung
  • Unfreundlichkeit
  • Überforderung mit schwierigen Situationen
  • „sportliche“ Fahrweise
  • => Das Personal im ÖPNV stellt eine Schlüsselrolle für eine gelingende Kundenkommunikation dar !

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

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Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

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Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

es wird nicht leichter werden
Es wird nicht leichter werden…
  • Deutschlands Senioren von heute und morgen haben mehr Führerscheine als früher !=> Weniger „Alte“ als „Zwangskunden“
  • Es wird weniger Kinder geben !=> größte Kundengruppe „Auszubildende“ (Schüler) schrumpft
  • Pkw‘s werden weniger verbrauchen und umweltfreundlicher !=> Ölkrise führt nicht „automatisch“ vom Pkw zum ÖPNV
  • Staatseinnahmen werden sinken; Bund und Länder kürzen Mittel für ÖPNV. => ÖPNV wird nicht „billiger“ werden !

Defensivstrategie: Angebote kürzen („Gesundschrumpfen“) => großes Problem für Luftreinhaltung, Klimaschutz und bezahlbare Mobilität

Offensivstrategie: Der ÖPNV wird attraktiver und bemüht sich offensiver um neue, zahlende Kundengruppen.

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

kundenbed rfnisse und kundenzufriedenheit

Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

angebot und nachfrage im pnv
Fahrzeuge und Haltestellen

Erreichbarkeit

Verlässlichkeit

Sicherheit

Verständlichkeit / Begreifbarkeit

Service / Personal / Sauberkeit

Vernetzung von Verkehrsmitteln

Angebot und Nachfrage im ÖPNV

Der ÖPNV-Planer

ÖPNV-Angebot

ÖPNV-Nachfrage

Was wollen die Kunden in welcher Ausprägung, um gerne den ÖPNV zu nutzen ? ?

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

kundenzufriedenheitsmodell nach kano
In der Fotoindustrie/Kameraherstellung entwickelt (1979)

Drei Arten von Produkteigenschaften:

Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano

Grundanforderungen/“basics“: erfüllt K

„wird erwartet“

Nicht erfüllt: LL

Leistungsmerkmale: gut erfüllt J

„je besser, desto besser“

schlecht erfüllt: L

Begeisterungsmerkmale: unerwartet erfüllt JJ„nicht erwartete Merkmale“

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

m gliche umsetzung des konzepts am beispiel verl sslichkeit im pnv

Erreichbarkeit

Information/Kommunikation

JJ

Begeistern

  • Sichtbarer Einsatz des Personals für Anschlusssicherung und Verspätungsabbau im Störungsfall
  • Aktuelle Benachrichtigung über SMS/e-mail
  • Entschädigung f. entstandene Schäden

J

Überzeugen

  • Abfahrt/Ankunft max. 2 Min verspätet
  • Anschlusssicherung über RBL
  • Taxi als Ersatz
  • ÖPNV-Verkehrslage-Darstellung im Internet /Videotext
  • Störungsmeldungen im Radio

K

Grundanforderung erfüllt

  • max. 5 Min Verspätung bei Abfahrt
  • Verlustzeit am Ziel < 20 Min
  • sehr zeitnahe Information und Entschuldigung über DFI und Durchsagen
  • informiertes Personal

L

Grundanforderung nicht erfüllt

  • Verlustzeit am Ziel > 20 Min
  • Untätigkeit des Personals zur Verspätungsminimierung
  • Fehlende Information und Informationsmöglichkeiten
  • Unkenntnis des vom Fahrgast befragten Personals über Störungen
Mögliche Umsetzung des Konzepts am Beispiel „Verlässlichkeit im ÖPNV“

[Eigene Darstellung nach Hunecke, Beckmann, Langweg 2006]

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

methode 1 befragungen
Methode 1: Befragungen
  • Standard:
    • Bewertung von vielen, sehr komplexen Eigenschaften => teilweise Überforderung der Kunden und v.a. der Nicht-Kunden
  • Empfehlenswert:
    • Abfrage kritischer Ereignisse: „Haben Sie zuletzt eine negative Erfahrung gemacht? Bitte beschreiben Sie diese…“

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

reisezeit zentrale angebotskomponente
Reisezeit: Zentrale Angebotskomponente
  • Traditionell in ÖPNV-Planung:
    • Sicherung der räumlichen Erschließung (< 300 m zur Hst)
  • Zentrales Kriterium für Wahlfreie:
    • Differenz/Verhältnis der Zeit im ÖV im Vergleich zum Pkw
  • Zielkonflikt !
  • Lösungsansatz:
    • Im Echtbetrieb funktionierende (!) Vernetzung von Erschließungs- und Schnellverkehrsmitteln !
    • Fahrrad als „Zubringersystem“ zum Schnellbus mit großer Reichweite strategisch einplanen !

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

methode 2 fokusgruppen
Methode 2: Fokusgruppen

3 - 5 verschiedene Gruppen einplanen

7 - 10 Personen (Laien !) je Gruppe (2,5; abends; 25 €)

Mischung aus Input (prototypische oder fertige Produkte) und strukturierter Diskussion

Sehr gute Möglichkeit, „Prozessabläufe“ und „Bedürfnisse“ von Kunden zu ermitteln

Sehr kostengünstige Möglichkeit für „Pretests“

Beispiele:

  • Projekt „Lernen vom Pkw“: Bewertung von Werbemotiven
  • ISB: Informationsbedürfnisse und Mediennutzung von Neubürgern, Bewertung von Neubürgerkampagnen
  • Schweiz: Akzeptanz des Pkw-Mitnahmesystems „CarLos“

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

methode 3 aktives beschwerdemanagement
Methode 3: Aktives Beschwerdemanagement
  • Mängel im ÖPNV wird es immer geben
  • Wie viele haben Sie schon erlebt? Was machen Sie? Weitererzählen => Imageschaden für den ÖPNV
  • Mängel können nur bei Bekanntwerden behoben werden, aber nur wenige beschweren sich beim Verursacher; z.T. immer noch abweisend behandelt
  • Beschwerden „stimulieren“ nutzt Kompetenz und Engagement der Verbraucher für Kontrolle und Verbesserungen:
  • Bsp. OB (johnson & johnson):
    • Beschwerde per mail: Kein Hinweis zur Entsorgung von Tampons
    • Nach 1 Woche Päckchen mit Brief, dass das geplant sei, Gratis-Tampons und Produktprobe „für den Mann“ ! ! !

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

beispiel 5 min garantie des nvv
Beispiel: „5-Min-Garantie“ des NVV
  • Nordhessischer Verkehrsverbund (seit 2006):
  • Ab 5 Min. Verspätung (oder Verschmutzung) Fahrpreiserstattung - auch für Abo-Kunden
  • Keine Prüfung der „Rechtmäßigkeit“; jede Klage wird ernst genommen
  • Beschwerdebearbeitung durch Online-Eingabe und Datenbank stark vereinfacht, beschleunigt und zur Identifikation von Berufsquerulanten geeignet
  • Verbund und Kunden sehr zufrieden mit System
  • www.nvv.de
  • traffiQ (Frankfurt): Ähnliches System 2008 eingeführt

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

empfehlungen zur kundengewinnung

Empfehlungen zur Kundengewinnung

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

der mensch ndert sich ungerne
Der Mensch ändert sich ungerne !
  • Veränderungen von Verhalten extrem schwierig:
    • Z.B. Gute Vorsätze an Sylvester
    • Schulreformen
  • Veränderungen dann wahrscheinlicher,
    • wenn aktuelles Verhalten als Problem erkannt wird, das starke, negative Folgen für mich bringt,
    • wenn Alternative existiert, die eine bessere Lösung ermöglicht,
    • wenn Alternative beherrschbar erscheint,
    • wenn Leute, die mir wichtig sind, das neue Verhalten akzeptieren,
    • wenn sich in meinem Leben gerade etwas ändert
  • =>
    • Nur kleiner Teil der Bevölkerung offen für Veränderungen
    • Werbung hilft, Angebote in den Kopf zu bringen; gute Werbung spricht Emotionen an („Das will ich haben..“)
    • Schnupperangebote motivieren, eine Alternative tatsächlich zu testen und ggf. dauerhaft zu übernehmen

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

je nach phasen verschiedene strategien richtig
Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

je nach phasen verschiedene strategien richtig1
Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

f r jeden mobilit tstyp zahlungsbereitschaft absch pfen
Für jeden Mobilitätstyp Zahlungsbereitschaft abschöpfen

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

marketing auf zielgruppen ausrichten
Marketing auf Zielgruppen ausrichten
  • Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart:
    • Pilotversuch (Rölle 2002) hat Erfolg belegt
    • Kompaktes Informationspaket wird zugeschickt
    • Sehr gute Resonanz: 33 % bestellen Fahrpläne und 1 Gratis-Monatsticket
    • Empfehlung:
      • Car-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrieren
      • Kombiticket ÖPNV und Car-Sharing
      • Individualisierung der Fahrpläne auf Adresse
      • Kundenbeziehungsmanagement ausbauen

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

lokale regionale erlebniswelt pnv schaffen
Lokale / Regionale Erlebniswelt ÖPNV schaffen

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

pnv in wien als selbstverst ndlicher teil urbanen lebens integriert die stadt geh rt dir
ÖPNV in Wien als selbstverständlicher Teil urbanen Lebens integriert: Die Stadt gehört Dir.

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

jugendwerbung ist kundenbindung f r das leben
Jugendwerbung ist Kundenbindung für das Leben !

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

jugendliche mit echten geschichten ansprechen
Jugendliche mit echten Geschichten ansprechen

Wartender Wiener, Schaukel-Video

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

humorvoll auf vorteile des pnv hinweisen
Humorvoll auf Vorteile des ÖPNV hinweisen

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

lust machen auf zusatzangebote des pnv
Lust machen auf Zusatzangebote des ÖPNV

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

viele gute werbemotive im pnv besser bewertet als autowerbung
Viele gute Werbemotive im ÖPNV besser bewertet als Autowerbung !

[Eigene Darstellung, Projekt „Lernen vom Pkw“]

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

das wichtigste in k rze
Das Wichtigste in Kürze
  • Marketing ist die Ausrichtung des Handelns an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Diese können mittels Befragungen, Fokusgruppen und Beschwerdemanagement ermittelt werden.
  • Das ÖPNV-Angebot muss sich an der Zahlungsbereitschaft der wahlfreien Nutzer orientieren.
  • Zielgruppenspezifisches Marketing (Bsp. Neubürger) ist erfolgreich, wenn Werbung, Information und Motivation auf die verschiedenen Einstellungstypen („Phasen“) abgestimmt erfolgt.
  • Positive Emotionen im ÖPNV können über Imagewerbung mit lokaler Identifikation geschaffen werden.
  • ÖPNV-Marketing ist glaubwürdig, wenn die vermittelten Botschaften mit den subjektiven Erfahrungen übereinstimmen.
  • Umfassendes Marketingverständnis bei allen Zielgruppen wichtig, auch bei Jugendlichen, um ÖPNV-Angebot zu erhalten !

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

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Dipl.-Ing. Armin Langweg

Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr

Mies-van-der-Rohe-Str. 1, 52064 Aachen

www.isb.rwth-aachen.de

E-mail: langweg@isb.rwth-aachen.de

Tel.: 0241 - 80 26062

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008

Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV