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„Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“ -

„Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“ - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing im öffentlichen Personennahverkehr zu machen Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Fachtagung Jugend und Mobilität.

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  1. „Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“ - Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing im öffentlichen Personennahverkehr zu machen Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Fachtagung Jugend und Mobilität Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  2. Institut für Stadtbauwesen und StadtverkehrRWTH Aachen University In 70er und 80er Jahren führend in der Entwicklung von Verkehrsmodellen (Prof. Mäcke, Prof. Ruske) Seit 80er Jahren v.a. integrierte Stadt- und Verkehrsplanung 1996 - 2006: Prof. Klaus J. Beckmann (heute: Leiter Difu, Berlin) Seit 2008: Prof. Dirk Vallée (vorher: Verband Region Stuttgart) Forschungsschwerpunkte: • Integrierte Verkehrsplanung und -modellierung • Stadtentwicklung und Mobilität • Klimawandel und Anpassungsstrategien • Mobilitätsmanagement Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  3. Mein Hintergrund: ÖPNV-Marketing 92 - 98: Studium Bauingenieurwesen an der RWTH Aachen Vertiefung Verkehrswesen und Raumplanung, Diplomarbeit zum ÖPNV-Angebot in Aachen 98 - 02: Kölner Verkehrs-Betriebe AG Elektronische Kundeninformation („stadtinfoköln“) 02 - 09: Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen Lehre: Übungsbetreuung, Seminar- und Diplomarbeiten Forschung im Auftrag des BMVBS: u.a. Mobilitätsmanagement in Deutschland und Europa, Lernen vom Pkw - Symbolisch-Emotionales Marketing im ÖPNV, Dialogmarketing für Neubürger Promotion: „ÖPNV-Marketing für Zuzügler“ s. 07/08: Industrie- und Handelskammer Aachen Mobilitätsmanagement für Betriebe: Effizienz und Nachhaltigkeit im Berufs-, Dienstreise- und Güterverkehr Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  4. Meine Botschaft • Erfolgreiches Marketing stellt den potenziellen Kunden in den Mittelpunkt des Handelns ! • Was will er haben und zu welchem Preis? • Wie kann ich ihn überzeugen, mich zu testen? • Wie verhindere ich, ihn wieder zu verlieren? Glaubwürdiges und offensives Marketing ist angesichts aktueller Rahmenbedingungen von zentraler Bedeutung für den ÖPNV ! • Aufbau des Vortrags • Marketingverständnis • Der Spagat im ÖPNV-Marketing • Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit • Empfehlungen zur Kundengewinnung Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  5. Was ist mit „Marketing“ gemeint? Kundenerwartungen Marktumfeld Ressourcen Kundenzufriedenheit Marketingziele Kauf/Benutzung Marketing - Personal Kreislauf Kommunikation Produktplanung [Darstellung n. Langweg 2007, S. 49] Vertrieb Preisgestaltung Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  6. Kundenbedeutung spiegelt sich in der Bedeutung der „Marketingabteilung“ in Unternehmen wider Produktion Produktion Produktion Finanzen Personal Finanzen Marketing Finanzen Marketing Marketing Personal Personal 1. gleichberechtigte Funktion des Marketing 2. vorrangige Funktion des Marketing 3. zentrale Funktion des Marketing Produktion Produktion Finanzen Kunde Kunde Marke-ting (Kotler & Bliemel 1992, S. 35) Finanzen Marketing Personal Personal 5. zentrale Rolle des Kunden mit integrativer Funktion des Marketing 4. zentrale Rolle des Kunden Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  7. Mobilitätsbezüge von Printanzeigen [je 8 Ausgaben (Sept. 04 - April 05)] 100% 90% ohne Mobilitätsbezug 80% 70% sonst. Mobilitätsbez. 60% Werbg m. Autobezug 50% 40% Autozubehör 42% 30% 20% Automobilwrbg. 2% 10% 14% 12% 0% TV-Spielfilm ADACmotorwelt … und im Budget: Im ÖPNV rd. 1-2 % für Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt • 19 ausgewählte Motive [Eigene Darstellung, Projekt „Lernen vom Pkw“] Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  8. … und in der Philosophie ÖPNV wird oft rational und technisch betrachtet. Kommunikationsmaßnah-men zielen oft auf den Kopf und nicht auf den Bauch bzw. das „Gefühl“. Autonomie (Freiheit), Status (Power), Erlebnis und Privatheit sind zentrale symbolische Dimensionen von Mobilität. Diese werden von der Pkw-Werbung intensiv genutzt. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  9. Zentrale Probleme des ÖPNV Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  10. Er wird nur von wenigen häufig genutzt… Häufigkeit der ÖPNV-Nutzung fast täglich 13% wöchent- lich 11% nie 46% (Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14) monatlich 14% selten 16% Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  11. Die Nutzer des ÖPNV zahlen nur rd. 45 % (!) der Kosten; Rest: Staatliche Mittel, Gewinne aus dem Energiebereich von Stadtwerken. In allen Umfragen finden viele Menschen den ÖPNV „zu teuer“. => „Fahrpreise“ sehr schwierig für glaubwürdige Kommunikation (Eigene Darstellung nach MiT 2002, Personen, S. 14) Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  12. In der öffentlichen Wahrnehmung ist der ÖPNV in vielen Städten und v.a. auf dem Land für Menschen da, die auf ihn angewiesen sind. => Dieses Image muss verändert werden ! „[...] Wenn Sie nicht zwangsweise zu unserer Dauerkundschaft gehören wollen, entscheiden Sie sich lieber rechtzeitig für Bus oder Bahn. Prost“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  13. Der ÖPNV ist nur in den Metropolen eine echte Alternative zum Pkw. Auf dem Land werden Stundentakte als hohe Qualität eingestuft, aber fast nur von „Zwangskunden“ genutzt… => „Werbung“ muss immer zum „Angebot“ passen ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  14. Systemvorteil des ÖPNV: „Chauffeur“ und „Dienstleister“ • In der Praxis: • Teilweise geringe Kundenorientierung • Unfreundlichkeit • Überforderung mit schwierigen Situationen • „sportliche“ Fahrweise • => Das Personal im ÖPNV stellt eine Schlüsselrolle für eine gelingende Kundenkommunikation dar ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  15. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  16. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  17. Es wird nicht leichter werden… • Deutschlands Senioren von heute und morgen haben mehr Führerscheine als früher !=> Weniger „Alte“ als „Zwangskunden“ • Es wird weniger Kinder geben !=> größte Kundengruppe „Auszubildende“ (Schüler) schrumpft • Pkw‘s werden weniger verbrauchen und umweltfreundlicher !=> Ölkrise führt nicht „automatisch“ vom Pkw zum ÖPNV • Staatseinnahmen werden sinken; Bund und Länder kürzen Mittel für ÖPNV. => ÖPNV wird nicht „billiger“ werden ! Defensivstrategie: Angebote kürzen („Gesundschrumpfen“) => großes Problem für Luftreinhaltung, Klimaschutz und bezahlbare Mobilität Offensivstrategie: Der ÖPNV wird attraktiver und bemüht sich offensiver um neue, zahlende Kundengruppen. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  18. Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  19. Fahrzeuge und Haltestellen Erreichbarkeit Verlässlichkeit Sicherheit Verständlichkeit / Begreifbarkeit Service / Personal / Sauberkeit Vernetzung von Verkehrsmitteln Angebot und Nachfrage im ÖPNV Der ÖPNV-Planer ÖPNV-Angebot ÖPNV-Nachfrage Was wollen die Kunden in welcher Ausprägung, um gerne den ÖPNV zu nutzen ? ? Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  20. In der Fotoindustrie/Kameraherstellung entwickelt (1979) Drei Arten von Produkteigenschaften: Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano Grundanforderungen/“basics“: erfüllt K „wird erwartet“ Nicht erfüllt: LL Leistungsmerkmale: gut erfüllt J „je besser, desto besser“ schlecht erfüllt: L Begeisterungsmerkmale: unerwartet erfüllt JJ„nicht erwartete Merkmale“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  21. Erreichbarkeit Information/Kommunikation JJ Begeistern • Sichtbarer Einsatz des Personals für Anschlusssicherung und Verspätungsabbau im Störungsfall • Aktuelle Benachrichtigung über SMS/e-mail • Entschädigung f. entstandene Schäden J Überzeugen • Abfahrt/Ankunft max. 2 Min verspätet • Anschlusssicherung über RBL • Taxi als Ersatz • ÖPNV-Verkehrslage-Darstellung im Internet /Videotext • Störungsmeldungen im Radio K Grundanforderung erfüllt • max. 5 Min Verspätung bei Abfahrt • Verlustzeit am Ziel < 20 Min • sehr zeitnahe Information und Entschuldigung über DFI und Durchsagen • informiertes Personal L Grundanforderung nicht erfüllt • Verlustzeit am Ziel > 20 Min • Untätigkeit des Personals zur Verspätungsminimierung • Fehlende Information und Informationsmöglichkeiten • Unkenntnis des vom Fahrgast befragten Personals über Störungen Mögliche Umsetzung des Konzepts am Beispiel „Verlässlichkeit im ÖPNV“ [Eigene Darstellung nach Hunecke, Beckmann, Langweg 2006] Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  22. Methode 1: Befragungen • Standard: • Bewertung von vielen, sehr komplexen Eigenschaften => teilweise Überforderung der Kunden und v.a. der Nicht-Kunden • Empfehlenswert: • Abfrage kritischer Ereignisse: „Haben Sie zuletzt eine negative Erfahrung gemacht? Bitte beschreiben Sie diese…“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  23. Reisezeit: Zentrale Angebotskomponente • Traditionell in ÖPNV-Planung: • Sicherung der räumlichen Erschließung (< 300 m zur Hst) • Zentrales Kriterium für Wahlfreie: • Differenz/Verhältnis der Zeit im ÖV im Vergleich zum Pkw • Zielkonflikt ! • Lösungsansatz: • Im Echtbetrieb funktionierende (!) Vernetzung von Erschließungs- und Schnellverkehrsmitteln ! • Fahrrad als „Zubringersystem“ zum Schnellbus mit großer Reichweite strategisch einplanen ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  24. Methode 2: Fokusgruppen 3 - 5 verschiedene Gruppen einplanen 7 - 10 Personen (Laien !) je Gruppe (2,5; abends; 25 €) Mischung aus Input (prototypische oder fertige Produkte) und strukturierter Diskussion Sehr gute Möglichkeit, „Prozessabläufe“ und „Bedürfnisse“ von Kunden zu ermitteln Sehr kostengünstige Möglichkeit für „Pretests“ Beispiele: • Projekt „Lernen vom Pkw“: Bewertung von Werbemotiven • ISB: Informationsbedürfnisse und Mediennutzung von Neubürgern, Bewertung von Neubürgerkampagnen • Schweiz: Akzeptanz des Pkw-Mitnahmesystems „CarLos“ Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  25. Methode 3: Aktives Beschwerdemanagement • Mängel im ÖPNV wird es immer geben • Wie viele haben Sie schon erlebt? Was machen Sie? Weitererzählen => Imageschaden für den ÖPNV • Mängel können nur bei Bekanntwerden behoben werden, aber nur wenige beschweren sich beim Verursacher; z.T. immer noch abweisend behandelt • Beschwerden „stimulieren“ nutzt Kompetenz und Engagement der Verbraucher für Kontrolle und Verbesserungen: • Bsp. OB (johnson & johnson): • Beschwerde per mail: Kein Hinweis zur Entsorgung von Tampons • Nach 1 Woche Päckchen mit Brief, dass das geplant sei, Gratis-Tampons und Produktprobe „für den Mann“ ! ! ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  26. Beispiel: „5-Min-Garantie“ des NVV • Nordhessischer Verkehrsverbund (seit 2006): • Ab 5 Min. Verspätung (oder Verschmutzung) Fahrpreiserstattung - auch für Abo-Kunden • Keine Prüfung der „Rechtmäßigkeit“; jede Klage wird ernst genommen • Beschwerdebearbeitung durch Online-Eingabe und Datenbank stark vereinfacht, beschleunigt und zur Identifikation von Berufsquerulanten geeignet • Verbund und Kunden sehr zufrieden mit System • www.nvv.de • traffiQ (Frankfurt): Ähnliches System 2008 eingeführt Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  27. Empfehlungen zur Kundengewinnung Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  28. Der Mensch ändert sich ungerne ! • Veränderungen von Verhalten extrem schwierig: • Z.B. Gute Vorsätze an Sylvester • Schulreformen • … • Veränderungen dann wahrscheinlicher, • wenn aktuelles Verhalten als Problem erkannt wird, das starke, negative Folgen für mich bringt, • wenn Alternative existiert, die eine bessere Lösung ermöglicht, • wenn Alternative beherrschbar erscheint, • wenn Leute, die mir wichtig sind, das neue Verhalten akzeptieren, • wenn sich in meinem Leben gerade etwas ändert • => • Nur kleiner Teil der Bevölkerung offen für Veränderungen • Werbung hilft, Angebote in den Kopf zu bringen; gute Werbung spricht Emotionen an („Das will ich haben..“) • Schnupperangebote motivieren, eine Alternative tatsächlich zu testen und ggf. dauerhaft zu übernehmen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  29. Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  30. Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  31. Für jeden Mobilitätstyp Zahlungsbereitschaft abschöpfen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  32. Marketing auf Zielgruppen ausrichten • Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart: • Pilotversuch (Rölle 2002) hat Erfolg belegt • Kompaktes Informationspaket wird zugeschickt • Sehr gute Resonanz: 33 % bestellen Fahrpläne und 1 Gratis-Monatsticket • Empfehlung: • Car-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrieren • Kombiticket ÖPNV und Car-Sharing • Individualisierung der Fahrpläne auf Adresse • Kundenbeziehungsmanagement ausbauen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  33. Lokale / Regionale Erlebniswelt ÖPNV schaffen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  34. ÖPNV in Wien als selbstverständlicher Teil urbanen Lebens integriert: Die Stadt gehört Dir. Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  35. Jugendwerbung ist Kundenbindung für das Leben ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  36. Jugendliche mit echten Geschichten ansprechen Wartender Wiener, Schaukel-Video Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  37. Humorvoll auf Vorteile des ÖPNV hinweisen Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  38. Lust machen auf Zusatzangebote des ÖPNV Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  39. Viele gute Werbemotive im ÖPNV besser bewertet als Autowerbung ! [Eigene Darstellung, Projekt „Lernen vom Pkw“] Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  40. Das Wichtigste in Kürze • Marketing ist die Ausrichtung des Handelns an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Diese können mittels Befragungen, Fokusgruppen und Beschwerdemanagement ermittelt werden. • Das ÖPNV-Angebot muss sich an der Zahlungsbereitschaft der wahlfreien Nutzer orientieren. • Zielgruppenspezifisches Marketing (Bsp. Neubürger) ist erfolgreich, wenn Werbung, Information und Motivation auf die verschiedenen Einstellungstypen („Phasen“) abgestimmt erfolgt. • Positive Emotionen im ÖPNV können über Imagewerbung mit lokaler Identifikation geschaffen werden. • ÖPNV-Marketing ist glaubwürdig, wenn die vermittelten Botschaften mit den subjektiven Erfahrungen übereinstimmen. • Umfassendes Marketingverständnis bei allen Zielgruppen wichtig, auch bei Jugendlichen, um ÖPNV-Angebot zu erhalten ! Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

  41. DA NK E FÜ R IH RE AU FM ER KS AM KE IT Dipl.-Ing. Armin Langweg Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr Mies-van-der-Rohe-Str. 1, 52064 Aachen www.isb.rwth-aachen.de E-mail: langweg@isb.rwth-aachen.de Tel.: 0241 - 80 26062 Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

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