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An Empirical Analysis of Assortment Similarities Across U.S. Supermarkets

An Empirical Analysis of Assortment Similarities Across U.S. Supermarkets. Group 1 工管四 潘怡方 商研一 俞又文 商研一 林昀樵 商研一 陳瀅竹 商研一 劉苡含. 摘要. ?. In U.S. supermarket… 探討地方性品牌 (regional brands). 產品類別 ( Assortment). Underlying Factors. 顧客. 競爭結構. 商店特色. 組成. 大小. 摘要. Some Finding…

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An Empirical Analysis of Assortment Similarities Across U.S. Supermarkets

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Presentation Transcript

  1. An Empirical Analysis of Assortment Similarities Across U.S. Supermarkets Group 1 工管四潘怡方 商研一俞又文 商研一林昀樵 商研一陳瀅竹 商研一劉苡含

  2. 摘要 ? • In U.S. supermarket… • 探討地方性品牌(regionalbrands) 產品類別 (Assortment) UnderlyingFactors 顧客 競爭結構 商店特色 組成 大小

  3. 摘要 • SomeFinding… • 每一家超市都會販賣Top-selling 產品 • 同一洲內，連鎖超市擁有相似的產品類別 • 不同洲間，連鎖超市的產品類別有所不同 • 小型地方性連鎖超市最容易接受地方性品牌 • 低價自有品牌為自有品牌之替代品 • 優質自有品牌則為補充口味、用法等的互補品

  4. 簡介 • 產品類別 (Assortment)的重要性 • 影響消費者的到店意願、商店銷售以及獲利 • 研究問題 • 產品類別的相似程度與店家間顧客、擁有權、競爭、地理市場的相似程度的關係

  5. 歷史文獻 • 多著重探討產品類別「大小」的差異 • 缺少實證研究且缺乏共識： • 基本的分類 • 在同一連鎖超級市場內的各店統一使用(KoK et al.) • 因地制宜(Mantrala et al 2009、Grewal et al 1999、Misra 2008) • 促銷價格 • 在同一chain的各店中都相同(Hoch et al.1955) • 一般的產品售價會因不同區域的競爭因素、顧客敏感度而有所不同 (Besanko et al 2005、McAlister 2007)

  6. 本文貢獻 • 進行實證研究補足歷史文獻之不足： • 在不同洲間，同一家連鎖超市內或不同的連鎖超市之間，產品類別的相似性 • 同一個地區產品類別產生差異的動因 • 在企業層級，如何根據某特定商店的地理與競爭環境，決定產品類別的組成與大小

  7. 研究構面 • 資料的基本型態(basic patterns) • 3C (顧客、公司、競爭) • 地區因素：連鎖超市在不同地區是否擁有不同的產品分類 • 地區性品牌配銷的決定因素

  8. 資料的基本型態 • 核心產品(占50%的銷售量)幾乎在每家店被銷售 • 一旦不是核心產品，店家便只會選擇性的持有此產品的存貨

  9. 3C ( 顧客、公司、競爭) • 用成對比較的方式，而非直接衡量每個分類的特性 • Ownership和店家大小最能解釋差異

  10. 地區因素 • 服務不同市場但同一連鎖的商店，和服務同一市場但不同chain的店，產品相似程度一樣低。

  11. 地區性品牌配銷的決定因素 • 在可樂及牙膏分類: • 區域品牌通常在比較小規模的超市販售 • 自有品牌對低價區域品牌有負面影響而對高及區域品牌卻沒有 • 因為連鎖店家通常視低價區域品牌為自有品牌的替代品

  12. 研究流程

  13. 所用資料 • Store-Level Scanner Data • 來源:2005年/52個星期/21州/3,040間超市 • 分類: • 可樂 品牌-口味-包裝大小 • 即食穀片 • 研磨咖啡 品牌-口味 • 牙膏 • Store Characteristics Data • Store Trading Area Data

  14. 影響產品類別相似度的潛在因素

  15. 潛在因素 產品類別相似度

  16. 企業因素- 所有權 • 存在規模經濟時，可預期連鎖店產品類別相似 • 其他成本節省因素 • Sweeting(2006,2010)：音樂店 • 除所有權相同的連鎖店外，獨立分支的連鎖店，也會因為採購的規模經濟有相似的產品類別

  17. 企業因素 - 店的規模 • 大店可利用多餘空間增加類別或存放大量貨品，因此預期大店會有較多的產品類別。 • 『FIGURE 1』顯示： • 大店的確平均持有較多產品類別。 • 雖非線性相關，但店的大小對存放品項數量和多寡的確有顯著影響。

  18. 顧客因素 • 研究顯示：相同人口統計變項的個體具有相似的品牌偏好、價格敏感度，這也造成連鎖店自有品牌的銷售在各地區不同。 • 因此，本文檢測了以下人口統計變項，對超市品類決策的影響： • 所得、家庭人數、種族多樣性、家庭領導者的年齡、小孩分別在哪個年紀、教育程度、住宅自有或租用。

  19. 競爭因素 - 距離 • 本文預期：超市應和緊鄰超市差異化產品類別 • 例：Stassen et al (1999) • 在27間店調查中，品項重複性和店間距離決定市佔率。

  20. 競爭因素 - 競爭者數量 • 本文預期：競爭因素會影響商店在「品項多寡」 、 「品項獨特性」的選擇。 • 基於抵換關係-顧客數量和成本間的權衡 • 品項減少-成本降低、但也減損顧客數 • 品項增加-吸引顧客

  21. 結論 • 雖然上述幾個因素都會影響超市的產品類別，但§5的迴歸結果顯示： 地區人口變項 企業因素 所有權 競爭因素

  22. 結論 • 根據『FIGURE 2』： • 所有權相同的超市產品類別仍有變異 • 不同所有權之超市間的變異>不同所有權之超市內的變異 • 每家超市都有大品牌的可樂，而有無地方性品牌可樂則受所有權因素影響。 • 地方性品牌可樂通常只在獨立超市販售，除非： • 該品牌商跟大型連鎖超市集團有特殊的關係。 • 該超市沒有自有品牌可樂，或是自有品牌可樂表現很差。  地方性品牌，通常是超市自有品牌的替代品。

  23. 結論 • 根據『FIGURE 3』： • 熱賣品項通常配銷範圍也廣，但是因為無法進行嚴謹的研究，因此本文拒絕了「零售商決定產品類別是基於全國性總需求和常見的成本考量」這項假設。 • 綜合四個影響產品類別的因素，除了核心產品幾乎所有商店都會擺放之外，其餘品項則是各商店視情況選擇最適的數量。

  24. 研究方法

  25. 建構產品類別向量 • 產品類別向量 Ai 的長度為N，第n個項目ain是產品在超級市場i的貨架上出現的時間 • N= 在一個給定的觀察期內，某個地理區域市場（洲）中，可取得的產品總數 • 本文使用銷售數據可能會產生的問題 • 無法直接提供產品可及性的資訊 • 無法偵測流動較慢的產品

  26. 建構產品類別向量 (cont’d) • 解決方案 • 以4-星期的長度smooth每週的銷售狀況 • 幫助觀察流動慢的產品 • 除去一年內上架時間少於三週的產品，因為這些產品可能是試用品、過多的存貨、或錯誤的資料輸入 • 根據假設：每個店總是會持有在一年內至少會銷售一次的產品的存貨，檢驗Robustness。 • 當一個給定的產品在一家店中，53週內在貨架上超過13週時，其向量的值為1；否則為0。 • 只有流動較快的產品被考慮為產品類別的一部份。

  27. 衡量產品類別的相似性 • 關注兩家超級市場之間產品類別的差異 • Cosine similarity measure,Sij = • 不受不同地區超級市場中可及產品的數目變異影響 • 當兩家超級市場的assortment越多相似性或是越少差異性時，Sij的值會增加

  28. 衡量產品類別的相似性(cont’d) • Cosine similarity measure 的缺點： • 由於店家是隨機挑選的，比起規模較小的店的組合，規模較大的店的組合通常會有比較多的產品類別相似性。 • Using a centered correlation measure to correct for these stocking rates,Cij =

  29. Operationalization of Measures

  30. 迴歸模型與預測 • 線性迴歸模型yijm = β’xijm + eijm • yijm = 在地理區域m中，店i與店j之間的產品類別相似性（或是產品類別大小相似性） • xijm = 在地理區域m中，將店(i,j)特徵化的應變數 • eijm = error term

  31. 研究結果

  32. 產品類別相似度結果 1. 所有權(Ownership) • 產品類別相似性的最大影響因素 • 此結果顯示，Owner營運的經濟規模以及經濟範疇大於品牌(chainbanner)價值一致性的重要性

  33. 產品類別相似度結果 • 所有權(Ownership) 產品類別組成之最大影響因子:相同母集團 產品類別多寡之最大影響因子:相同連鎖店 同聯盟的獨立商店的產品組成有強烈同質性， 但庫存之產品數量則各有不同。 原因：達到經濟規模以及經濟範疇之效益 單純獨立商店之間則顯現低產品同質性。

  34. 產品類別相似度結果 2. 店家大小(StoreSize) 實體店面大小差異愈大，商品同質性愈小。 WHY?店面空間會影響擺放的產品種類數目 3. 地區人口統計變項(LocalDemographics) 有相似消費群的店，商品類別的組成和多寡類 相似。 (例外：可樂和groundcoffee) 4. 店間距離(DistanceBetweenStores) • 店間距離對於類別的影響力小於其他變因。

  35. 3C因素之重要性探討 • 3C比較(公司擁有者、消費者特性、競爭) • 公司因素最能解釋產品類別同質性。 • 在大多類別，消費者因素的影響力<outletownership 以cereal為例:

  36. 強韌性檢驗(RobustnessChecks) • 針對前述三種不同的產品類別向量重新分析 • 針對產品種類的不同整合程度重新分析 • 以不同的家戶人口統計變數(e.g. 家戶平均收入大於$75,000)以及不同的市場區域定義(e.g. 郵遞區號後五碼相同者)，計算競爭者數目 • 以汽水分類取代可樂分類重新分析 以上四種檢驗，均不改變前述研究結果

  37. 州間分析(InterstateAnalysis) • 為何只測同州店家？確保產品可及性(productavailability) • 加上跨州／跨公司間的產品類別相似度比較

  38. 州間分析(InterstateAnalysis)-以可樂為例 →同州的產品分類相似度大於跨洲 →同公司的產品分類相似度大於跨公司

  39. 地區性品牌

  40. 地區性品牌 • 動機：找出決定地區性品牌配銷的因子。

  41. 地區性品牌 • 結果分析

  42. 結論與討論

  43. 結論 • 所有權和零售商特性為產品類別組成的主要原因。 店主相同 > 同banner之連鎖商店 • 距離因素 同連鎖商店會在不同州而有不同產品類別。 因為 1. 跨州時，產品類別標準化的成本效益消失。 2. 各州不同品牌偏好的差異很大。 3. 也可能只是分類是以州別辦公室區分所致。

  44. 結論 (cont’d) • 地區性品牌與自有品牌之爭 地區性品牌反映當地喜好。 低價自有品牌為自有品牌之替代品。 優質自有品牌則為補充口味、用法等的互補品。

  45. 討論 • 管理意涵

  46. 討論 • 管理意涵

  47. ByGroup1

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