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La Promoción. El Programa de Promoción. A través de las actividades promocionales las compañías se comunican directamente con sus clientes potenciales.
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El Programa de Promoción • A través de las actividades promocionales las compañías se comunican directamente con sus clientes potenciales. • La promoción sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor del mensaje.
Métodos Promocionales • La Venta Personal • La Publicidad • La Promoción de Ventas • Las relaciones Públicas • La Publicidad no Pagada
La Venta Personal • Es la presentación directa de un producto que hace el representante de una compañía a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
La Publicidad • Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este esta claramente identificado.
La Promoción de Ventas • Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra, se puede dirigir al consumidor final o la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución, se incluyen acá las exhibiciones comerciales, muestras gratuitas, premios, descuentos, cupones.
Las Relaciones Públicas • Abarcan varias actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una empresa y sus productos, adopta muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos diversos.
La Publicidad no Pagada • Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una empresa o sobre sus productos. La publicidad no pagada como dice su nombre no se paga, pero la empresa no tiene control sobre ella pero como aparece como noticia tiene mas credibilidad.
La Mezcla Promocional • Se denomina así a la combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. • Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. • La promoción deberá contribuir además a realizar el plan estratégico global de la organización.
Factores que influyen en la mezcla Promocional • El mercado meta • La Naturaleza del producto • La etapa del ciclo de vida del producto • Los Fondos disponibles • Estrategia de jalar o empujar
El Mercado Meta • Disposición a comprar • Dimensión geográfica del mercado
Disposición a comprar • Etapa de reconocimiento • Etapa de conocimiento • Etapa de simpatía o gusto • Etapa de preferencia • Etapa de convicción • Etapa de compra
Etapa de Reconocimiento • La misión del vendedor consiste en darle a conocer al prospecto la existencia de la marca o producto. • Aquí el objeto es establecer familiaridad con el nombre del producto y de la marca.
Etapa de Conocimiento • Va más allá del simple reconocimiento y el sujeto se entera de las características del producto.
Etapa de simpatía o gusto • Se refiere a la actitud del mercado frente a la marca o producto. Con la promoción se logra que una audiencia conocedora deje ser indiferente ante una marca y empiece a gustarle.
Etapa de Preferencia • No puede crearse la preferencia si no se logra que el público distinga las marcas, de modo que el mercado escoja la nuestra. • Los anuncios que realizan comparaciones directas con la competencia tienen objeto crear una preferencia.
Etapa de convicción • Aquí se supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra. El objeto de la promoción en este caso es aumentar la fuerza de la necesidad del comprador. Se fortalece mucho la convicción de poseer un producto si se prueba y se sienten los beneficios de su uso.
La compra • Puede posponerse indefinidamente, aun tratándose de personas convencidas de que deben comprar un producto. • El inhibidor puede ser un factor situacional como el no tener suficiente dinero en el momento o bien la resistencia natural al cambio.
Dimensión Geográfica del mercado • La venta personal tal vez sea adecuada en un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad. La excepción será una compañía que vende a grupos concentrados de clientes dispersos de un país.
El tipo de cliente • La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir. A veces los consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una promoción diferente. • Un mercado con un solo tipo de cliente requerirá una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos mercados grandes.
Concentración del mercado • Otra consideración es la cantidad total de compradores. Cuantos menos compradores potenciales haya, la venta personal será más eficaz que la publicidad.
Naturaleza del producto • Valor unitario • Nivel de adaptación • Servicios antes y después de la venta
Valor Unitario • Un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, entraña poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si es que se quiere sobrevivir. Por eso, la publicidad será la principal herramienta promocional. En cambio, a menudo los productos de gran valor unitario son complejos y caros. Estas dos características indican la necesidad de recurrir a la venta personal.
Nivel de adaptación • Se requerirá la venta personal si un producto debe ser adaptado a la necesidad de cada cliente.
Servicio antes y después de la venta • Se prestan a la venta personal los productos que deben demostrarse, en los cuales se dan trueques de venta o que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente.
Etapa del ciclo de vida del producto (1) • Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se comunica su existencia y sus beneficios a los prospectos y se convence a los intermediarios para que lo ofrezcan. Así pues tanto la publicidad dirigida a los consumidores como la venta personal dirigida a los intermediarios son indispensables en la etapa de introducción en el mercado.
Etapa del ciclo de vida del producto (2) • El lanzamiento de un producto nuevo también puede ser una novedad y por lo mismo, ofrecer excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada.
Fondos disponibles • Sin importar cual pueda ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero disponible será el factor que rija la elección. Las empresas pequeñas o débiles desde el punto de vista financiero tienden a recurrir a la venta persona.
Selección de una estrategia de jalar o empujar (1) • Se da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios y de estrategia de jalar al que esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. • Una estrategia de empujar incluye una fuerte venta personal y promoción de ventas.
Selección de una estrategia de jalar o empujar (2) • Una estrategia de jalar usa mucho la publicidad y diversas formas de promoción de ventas.
El concepto de la campaña (1) • Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. • Para alcanzar el objetivo una campaña, coordina la publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas y la publicidad no pagada.
El concepto de la campaña (2) • Una campaña gira en torno a un tema o idea central. El tema de una campaña es simplemente el mensaje promocional formulado en una forma original que capte la atención del público. Frecuentemente el tema adopta la forma de eslogan o lema. • El tema (lema) se encuentra presente en todas las actividades promocionales y contribuye a unificar una campaña.
El Presupuesto Promocional • Porcentaje de ventas • Todos los fondos disponibles • Seguir a la competencia. • En función a metas
La venta personal (1) • Es importante en una empresa cuando: • El mercado esta concentrado geográficamente. • El producto tiene un alto valor unitario, es muy técnico o requiere demostración. • Es necesario adaptar el producto a las necesidades del cliente.
La venta personal (2) • El producto se halla en su etapa de introducción de su ciclo de vida. • No se dispone de dinero suficiente para una campaña publicitaria.
Características del trabajo de venta (1) • La fuerza de ventas tiene la responsabilidad general de poner en práctica las estrategias de marketing de la empresa. • Los vendedores representan a la compañía frente a los clientes y la sociedad en general, la gente se forma una opinión de una compañía muchas veces por sus vendedores.
Características del trabajo de venta (2) • Los vendedores trabajan con poca o nula supervisión, es un trabajo duro, tanto físico como intelectual, se necesita ser creativo y persistente y tener iniciativa, lo cual necesita una fuerte motivación. • Los vendedores muchas veces viajan mucho y viven fuera de casa.
Creación de confianza entre el vendedor y los clientes (1) • Sinceridad, se debe decir siempre la verdad • Confiabilidad, hay que tener una conducta que inspire confianza. • Competencia, se debe mostrar habilidad, conocimiento y recursos. • Orientación hacía el cliente, hay que dar a las necesidades e intereses de los clientes la misma importancia que a los nuestros.
Creación de confianza entre el vendedor y los clientes (2) • Afinidad, hay que buscar similitudes de personalidad con el cliente así como intereses y metas comunes.
El Proceso de la venta personal • Prospección • Acercamiento Preliminar • Presentación y • Servicios después de la venta
Prospección • Es el primer paso de la venta personal, consiste en identificar primero a los compradores potenciales y luego en clasificarlos, es decir, determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o deseo de adquirir algo.
Identificación de los compradores potenciales • Un representante comenzará el proceso de identificación trazando el perfil del prospecto ideal. A partir del perfil comenzará a elaborar una lista de compradores potenciales.
Clasificación de los prospectos • Una vez identificados los posibles compradores, el vendedor deberá realizar una clasificación, es decir, determinar si tienen suficiente disposición, poder adquisitivo y autoridad para comprar, además se debe identificar una o más personas que influyen en la decisión de compra.
Acercamiento preliminar (1) • Antes de visitar un prospecto el vendedor deberá averiguar todo lo relacionado con la persona o compañías a quienes presentará el producto, este acercamiento podría incluir investigar que productos están utilizando los prospectos y sus relaciones ante ellos.
Acercamiento preliminar (2) • Se debe tratar de averiguar los hábitos y preferencias del prospecto, conviene tener la mayor cantidad de información posible para adaptar la presentación a cada cliente.
Presentación del mensaje de ventas • Se debe diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto. El vendedor tratará después de mantener interés y crear el deseo del producto: cuando sea el momento oportuno, intentará estimular la acción mediante el cierre de ventas.
Atraer la atención • En toda presentación de ventas lo primero que se tiene que hacer es atraer la atención del prospecto y despertar la curiosidad. Una opción consiste en identificar los beneficios del producto haciendo alguna información extraordinaria.
Mantener el interés • Normalmente una demostración del producto resulta de gran utilidad, cualquiera sea la técnica que se aplique en la presentación, el representante debe mostrar como el producto beneficia al prospecto. Las presentaciones flexibles corresponden mejor a las necesidades de cada cliente.
Respuesta a las objeciones y cierre de ventas • Luego de explicar el producto y sus beneficios se deberá tratar de cerrar la venta, es decir conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente. Se puede ir intentando periódicamente un cierre de ventas para ver si el prospecto esta listo, sirve también para que el prospecto haga sus objeciones, si no se descubre las objeciones ocultas no se podrá cerrar la venta.
Servicios después de la venta • Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. Una serie de actividades después de la venta crean una buena voluntad en el cliente y sientan las bases de mas ventas en el futuro. • Con esta actividad se atenúa la ansiedad después de la compra.
