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Diagnóstico Estratégico. Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário mercadológico das empresas. Papel dos gestores. Selecionar as forças, dentre uma infinidade de dados e informações, que podem potencialmente afetar significativamente as organizações.
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Diagnóstico Estratégico Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário mercadológico das empresas
Papel dos gestores • Selecionar as forças, dentre uma infinidade de dados e informações, que podem potencialmente afetar significativamente as organizações. • Preparar um diagnóstico estratégico das empresas. • Preparar uma visão periférica capaz de descortinar horizontes que permitam visualizar o ambiente dos negócios em toda sua dimensão e dinamismo.
MACROAMBIENTE Ambiente demográfico MICROAMBIENTE Concorrentes Ambiente econômico Clientes Ambiente sociocultural Organização (Intenção estratégica) Fornecedores Ambiente político/legal Agências reguladoras Ambiente tecnológico Ambiente dos recursos naturais
MACROAMBIENTE Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente sociocultural Organização (Intenção estratégica) Ambiente político/legal Ambiente tecnológico Ambiente dos recursos naturais
MICROAMBIENTE Concorrentes Clientes Organização (Intenção estratégica) Fornecedores Agências reguladoras
Investigação, monitoramento e previsões sobre o setor do negócio da organização
E a comunicação? Além de se valer dessas informações, é preciso ainda considerar a comunicação nas organizações. Observar nuances do setor e dos concorrentes.
E a comunicação? • Valor de marca, percepção de marca, relacionamento com stakeholders, níveis de investimento em marca e comunicação, etc. • Níveis de investimento do setor em comunicação e marca, padrão de investimentos (ferramentas utilizadas), etc.
E a comunicação? • Análise da missão, visão e valores da organização e concorrentes • Definição do negócio: Qual é o negócio? Qual será o negócio se nenhum esforço de mudança for feito? Qual deveria ser o negócio? Quem é o cliente? Quem será o cliente? Quem deveria ser o cliente? Que abrangência precisa ter o negócio? Onde está o cliente? Onde estará o cliente? O que compra o cliente? O que comprará o cliente? • Conseguimos mapear o negócio dos concorrentes? • Mapeamento das vantagens competitivas da organização e concorrentes • Mapeamento e análise do relacionamento da empresa e dos concorrentes com seus stakeholders
E a comunicação? 5. Análise da Comunicação Institucional e Mercadológica • O que fazemos em termos de comunicação institucional? E os concorrentes? Quanto temos investido em comunicação? E os concorrentes? Quais são nossos percentuais de investimento? E o dos concorrentes? E o do setor? São compatíveis com os concorrentes e com o setor? Qual nosso posicionamento? E os dos concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quais estratégias e táticas estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? 6. Análise da comunicação Interna e Administrativa • O que fazemos em termos de comunicação interna e administrativa, formal e informal? E os concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quanto temos investido em comunicação interna? E os concorrentes? Quais as estratégias estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? Ambiente institucional é elemento facilitador da comunicação, dificultador ou emperra o processo?
Como levantar essas informações? • Benchmarking • Levantamento de dados secundários • Pesquisas formais e informais • Pesquisa de opinião pública • Pesquisa institucional • Análise da real situação organizacional, envolvendo aspectos estruturais, administrativos, econômicos, políticos, sociais, históricos, e relacionados ao negócio, como sistema de gestão e produção, recursos humanos, públicos, sistemas de comunicação, etc. • Auditoria da Comunicação Organizacional
Como levantar essas informações? • Auditoria de Opinião • Públicos líderes • Auditoria de Imagem • Imagem corporativa a partir da imagem financeira, comercial, interna e pública • Auditoria social ou monitoramento do ambiente • Relações da organização com seus ambientes sociais, como se posiciona, influências externas a que está sujeita, efeitos e reações dos públicos sobre suas atitudes – identificar as influências dos fatores externos sobre a vida da organização e o nível de suas relações com o ambiente.
Cenários • Estudos do futuro, para se construir diferentes imagens e visões alternativas favoráveis ou desfavoráveis do ambiente futuro dos negócios. • Representação imaginária a respeito do futuro, uma construção de alternativas futuras, a partir das condições ambientais.
Como proceder? • Quais são os elementos predeterminados e seus eventos que estão ocorrendo? Quais tendências terão impacto sobre os negócios? • Reconhecimento das forças motrizes que ajudarão a responder as questões anteriores. Quais eventos são os mais impactantes? Quais os mais imprevisíveis? • Formação de agrupamentos, padrões de causa e efeito. • Criar uma previsão de como as forças podem se comportar (olhar o passado para pensar o futuro!) Determinar cenários! • Cenários positivo, neutro e negativo! • Avaliação das implicações desenhadas.
Elementos a serem utilizados na análise • Matriz GE • Potencial de lucro e venda de uma unidade de negócio • Matriz de Crescimento/Participação (ou matriz BCG) • Posicionamento em relação ao mercado e suas perspectivas de crescimento • Análises ambientais • Pesquisas Mercadológicas • Sistema de informação de Marketing (SIM) • Swot, etc.
SWOT Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças
Modelo YANAZE Fonte: Yanaze, 2010
Como fazer? A que conclusão chegou? Qual o diagnóstico estabelecido? Ex. Case O Popular
Referências • CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 98 –172
