今生金飾的轉型與蛻變

今生金飾的轉型與蛻變 今生金飾行銷企劃部 2004.6.19

黃金市場的發展與演變 我的柑仔店--黃金十年

鎖國時代--1993年以前 • 黃金是傳統保值商品 • 婚嫁, 或重大節慶時才會購買 • 買完通常不戴, 都存在保險箱中 • 只有傳統銀樓販售(全省有4000多家銀樓) • 販賣方式是論斤稱兩賣 • 店家無庫管,行銷及管理等概念 • 1992年政府費除黃金買賣管理辦法, 黃金可自由進出口.

傳統銀樓一隅

列強入侵--1993年起 • 1993年 • 港商鎮金店進入台灣 • 1995年 • 鎮金店推出王菲真女人廣告, 席捲市場 • 港商點睛品(周生生集團)進入台灣 • 1997年 • 點睛品推出男性金飾 • 點睛品邀請任賢齊代言, 商品炙手可熱

變法圖強時期 • 1993年 • 世界黃金協會(World Gold Council)進入台灣 • 同年推出 “業者聯合推廣活動”(co-op)--純金陽光手鍊, 將行銷與設計概念帶給國內黃金業者, 使業者眼界大開 • 1995年 • 今生金飾成立--第一家國人自有品牌, 採經營權與管理權分離, 並聘用專業經理人

思考與討論 • 台灣能否容得下這麼多品牌?market size到底有多大? • 各品牌是否有各自明確的定位, 足以切割一塊夠大的市場? • 自創品牌有無能力與港商競爭? • 多數品牌集中於單一通路, 市場是否飽合? • 有無其他通路可替代?

競爭洗牌--1995-2001年 • 鎮金店成為百貨通路第一品牌 • 1997年成立just diamond • 點睛品堅守百貨通路, 並延伸商品線至K金珠寶 • 今生金飾依然固守百貨專櫃, 但獲利有限 • 2000年銀樓品牌—真愛密碼出現, 專攻銀樓通路

百家爭鳴--2002年至今 • 2002年底世界黃金協會撤出台灣市場, 象徵台灣黃金市場已進入高度成熟狀態 • 2002年今生金飾進入轉型期, 除原有百貨專櫃外, 並跨足銀樓通路 • 百貨專櫃三大品牌: 鎮金店, 今生金飾, 點睛品 • 銀樓通路三大品牌: 真愛密碼, 今生金飾, MIRACLE

黃金市場現況分析 • 二大通路版塊 • 銀樓金店通路 • 百貨專櫃通路(10%-15%) • 二大需求市場 • 自用 • 贈禮(70%)

黃金市場現況分析 • 黃金市場四大節慶: • 214情人節 • 母親節 • 七夕情人節 • 農曆新年

今生金飾八年艱苦抗戰(1995-2002) • 1995年成立, 依循鎮金店市場模式經營 • 主要切入自用市場, 但市場定位(position)不清楚, 無法有清楚品牌個性 • 仍無法確立完整的經營模式(Business Model) • 相較於港商, 管理和行銷人才不足, 明顯問題即出在管理和行銷二部份

思考與討論 • 定位(position) • 以某種方式定義產品和形象 • 使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優越的差異點 • 以致於在TA心中佔有一獨特, 明確的位置 • 定位關鍵 • 單純化 • 一致化 • 獨特化

思考與討論 • 五種主要定位方式 • 產品特質或效益定位: 多芬, M&M’s巧克力 • 產品用途定位: 舒適牌刮鬍刀, BRAND’S燕窩 • 使用者定位: March汽車, 茶裡王, 一抹小桃紅 • 競爭者定位: 烤米片, 選舉廣告 • 品質/價格定位: 屈臣氏, 家樂福

思考與討論 • 一旦定位確定後, 即在4P的每一個環節, 聯合使力, 持續傳達一致的訊息 • 4P • PRODUCT • PRICE • PLACE • PROMOTION

今生金飾蛻變重點及方向(2002末) • 更換專業經理人, 強化經營團隊 • 品牌重新定位, 轉攻贈禮市場, 並朝區隔化市場第一品牌邁進 • 淘汰舊有商品, 縮減產品線 • 積極開發明星商品及足以代表今生特色的商品 (經典款式) • 因應定位需求, 設定商品完整價格帶.

今生金飾蛻變重點及方向(2002末) • 採通路極大化政策, 轉戰銀樓通路 • 強化自有櫃點硬體視覺及人力素質 • 積極開發連鎖通路 (家樂福…等) • 傾聽TA聲音, 開發符合需求之商品 • 落實消費者客戶關係管理工作 • 信任專業,延聘專業廣告公司, 重建品牌價值

發奮圖強的一年(2003) • 確認行銷工作重點: • 將四大節慶列為主戰場 • 建立今生金飾的品牌核心價值 • 創造消費者鮮明的品牌認同 • 落實通路深耕, 建立有效銷售網

~品牌核心價值~“今生金飾是一種浪漫的承諾”~品牌核心價值~“今生金飾是一種浪漫的承諾”

2003具體做法 • 邀請歌手伍佰擔任代言人 • 傾聽TA聲音, 儘可能做到客戶需求導向 • 消費者 • 通路 • 商品的創新 • 掌握每波活動, 持續累績品牌資產 • 母親節活動 • 七夕情人節 • 年節生肖/尾戒專案

2003母親節 • 成功鐵三角 • 商品的獨特賣點 • 伍佰代言廣告的話題性 • 通路陳列的領導性及銷售話術的煽動性

2003七夕情人節 • 商品策略 • 雙主打款策略，因應市場狀況可機動調整 • 傳播主題: 用今生金飾勇敢說出我愛你 • 我們在主題上讓伍佰同時煽動男女的情緒，讓收禮者或送禮者同樣感受情意的深濃。 • 加入女性也可以告白的新鮮主張

2003尾戒/生肖專案 • 商品策略 • 滿足消費者心理需求(尾戒) • 提昇商品附加價值(生肖) • 傳播策略 • 配合時令, 點燃消費者希望好運的心中火苗 • 以專業代言人增加商品話題性與可信度 • 透過病毒式行銷,將商品訊息有效傳播

最關鍵的一年(2004) • 競逐市場之廠商暴增, 競爭益發激烈 • (銀樓)通路選擇性增加, 愈來愈強勢 • 消費者品味愈來愈高, 討好消費者益發困難 • 創造更優的品牌認同

發光發熱的一年(2004) • 穩紮穩打, 鞏固現有市場; 並以蠶食方式逐步擴大市場佔有率 • 強化通路關係 • 傾聽市場聲音, 強化商品開發流程 • 朝年輕化與時尚感方向, 緩步調整品牌個性

2004 情人節 (214) • 推出 “愛你今生今世”CAMPAIGN • 全新代言人--陳小春 • 音樂行銷--結合商品CF,單曲CD, MTV, 手機鈴聲, 好樂迪定點播歌……. • 全新CF--“一直到你不愛我”

今生金飾的轉型與蛻變