CREATIVE MARKETING WC 1, jaar 2, ( Winter 2008 )

1. CREATIVE MARKETINGWC 1, jaar 2, (Winter 2008) Experience Economy Toine Nagel

2. Agenda • Wat is een ‘experience’? • Oefeningen • Vooruitblik

3. Introductie blok Thema van dit blok is ‘experience economie’. Ook wel: belevingseconomie of belevingsmarketing. Vraag: wat versta JIJ onder een beleving?  Vijf minuten om dat thuis vast te stellen, 5 minuten tijdens het werkcollege bespreken.

4. Achtergrond beleving We hanteren de term beleving dit blok in een zeer beperkte betekenis. Om die te begrijpen, moet je de achtergrond kennen.

5. Van lezen … Eeuwenlang vond massacommunicatie plaats door mensen te laten lezen. Dat was de belangrijkste vorm van informatieoverdracht.

6. Via kijken … Sinds de jaren 1920 verschoof communicatie steeds meer naar een beeldcultuur: mensen kregen informatie te zien. Zien heeft een grotere impact dan lezen.

7. Naar ervaren! Sinds de opkomst van internet, is laten zien niet voldoende meer. Je kunt mensen dingen laten meemaken, laten beleven. Dat heeft meer impact dan laten zien, want wat je zelf hebt meegemaakt, is per definitie waar.

8. Zelf ervaren: succesvolle beleving Maar iedereen beleeft zaken verschillend. Je kunt een beleving dus niet voorschrijven. Om een succesvolle beleving te creëren, moet je individuen laten interacteren met deze beleving. Dat wordt co-creatie genoemd: je creëert je eigen beleving; http://www.bostonvisit.com/experience/index.shtml

9. Kern van dit blok Zie hier de kern van dit blok: een betekenisvolle beleving komt tot stand door co-creatie. Over co-creatie later meer...

10. Reader + Bezoek dierentuin Tijdens dit blok gebruiken we een reader. Die krijg je van school uitgereikt. Kosten dit blok: verplicht dierentuinbezoek, in het kader van de opdracht

11. Adviesliteratuur

12. Opdracht 1 • Opdracht 1 Ontdek het verhaal van een winkelomgeving • Je bezoekt alleen één van de 3 hieronder genoemde winkelomgevingen in groot Rotterdam: 1. Nieuwe Binnenweg, 2. Alexandrium, 3. Witte de Withstraat • Benoem en leg de winkelbeleving vast in beeld in tekst. Je legt zowel de totale beleving vast als de verschillende onderdelen waaruit de beleving bestaat. Je levert een beeldverslag in. Je legt de belevenis van de winkelomgeving vast in zeven foto’s. Schrijf hier passende ondertitels bij. Kies vervolgens in het woordenboek drie willekeurige woorden. Schrijf op basis van deze drie woorden een spannend verhaal in maximaal 300 woorden over de gekozen winkelomgeving. Leg na het schrijven van het spannende verhaal de winkelomgeving opnieuw vast. Geef in 50 woorden aan wat het verschil is tussen de eerste en tweede fotoshoot. Bereid een presentatie voor voor in de klas.

13. Opdracht 2 • Opdracht 2 Het kunnen realiseren van een belevenisconcept • Voor de Nederlandse Vereniging van Dierentuinen (NVD; www.nvdzoos.nl) voer je een opdracht uit. Nederland heeft namelijk veel dierentuinen (wereldwijd gezien vrijwel de hoogste dichtheid). Probleem is dat Nederlanders gemiddeld drie keer in hun leven naar de dierentuin gaan: als kind, als ouder, en als grootouder. Daar moet verandering in komen. De NVD vraagt je, voor enkele dierentuinen een beleving te creëren. Die gedachte is niet gek: vrijwel elke Nederlandse dierentuin heeft zelf al voor ‘beleving’ gekozen als thema in de tuin. Blijdorp in Rotterdam kiest voor een benadering waarbij je door continenten wandelt, Artis in Amsterdam heeft een historische beleving en vertelt het verhaal van de evolutie. Om de dierentuinen van elkaar te onderscheiden, heeft de NVD per dierentuin al een beleving gedefinieerd, en een doelgroep waarvoor jij die beleving concreet gaat maken.

14. Samenhang module Hoe hangt de module samen met andere vakken en het project? (van volgend kwartaal) • Kies je voor het Move Your World project dan moet je volgend kwartaal een belevingsconcept realiseren • Bij VID ga je aan de slag met het verleiden van de doelgroep, essentieel binnen een beleving

15. Concretisering beleving Enkele voorbeelden

16. Beleving 1 Wijn die smaakt als een nijlpaard! http://www.clickwinegroup.com/fatbastard/index.php

17. Beleving 2

18. Beleving 3 • http://www.klene.nl/ • Traditionele drop. • Positioneert zich adhv. beleving. • Kernwaarden: traditioneel, ambachtelijk • Kernconcept: ouderwets genieten (van drop) • Communicatietechniek website: ‘storytelling’ (komen we op terug)

19. Minder geslaagd http://www.autodrop.nl/ Heeft een sterke belevingsaanwezigheid in het marktsegment. • Deze ‘beleving’ gaat niet verder dan de pay-off. Daardoor is hij te te simpel. • Veel lijkt clickable, maar is het niet. • Achter de homepage schuilt een ouderwetse tekst-website.

20. Eigen voorbeelden Conclusie: een beleving dient om over een merk, product of dienst te communiceren. Heb je zelf voorbeelden van situaties waarin een beleving wordt toegepast om over een merk, product of dienst te communiceren? Noteer ze, dan bespreken we ze vrijdag tijdens het college...

21. HUISWERK Je gaat zelf minimaal één voorbeeld van een beleving verzamelen, en legt dat visueel vast. We beginnen volgende les met het presenteren en bespreken van deze voorbeelden.

22. Reader Kleine reader staat online Doe er je voordeel mee http://cmdcrm.wordpress.com/

23. Het IJshotel Voorbeeld van een beleving http://nl.youtube.com/watch?v=eUiR7fhIIBI&feature=related

24. Oefening Wat maakt het Icehotel een belevening? Neem 5 minuten de tijd om dit te noteren in een aantal steekwoorden... Ook die notities breng je mee naar het volgende college

25. Joseph Pine Luister naar Joseph Pine, de goeroe van de experience economy Wat is de essentie van zijn verhaal? Noteer dit in steekwoorden en ook dit breng je vrijdag mee... http://nl.youtube.com/watch?v=jIG2NM-EieI

26. Waardecreatie In onze hedendaags economy is alles te koop klantbehoefte verschuift naar het hebben van een ervaring Experience marketing gaat uit van waardecreatie door het nauwkeurig regisseren van een beleving Het regisseren van een verhaal dat het waard is om door te vertellen Later gaan we nader in op storytelling

27. Waardecreatie Waarde creëeren via een beleving kan je doen op twee niveaus: Stakeholders (komen ook later nog aan de orde) Consumenten We gaan beide vormen van waardecreatie oefenen Nu gaan we aan de slag met stakeholders, de volgende les met consumenten

28. Stakeholders Bekijk de site www.beertender.nl Kijk of je in je thuis-omgeving met iemand kunt ‘klankborden’... Beantwoord de volgende vragen: Welke beleving biedt Beertender de consument? 2. Beertender heeft zes toeleverende merken:Heineken, Brand, Amstel, Murphy’s, Affligem, Wieckse Witte. Welke waarde voegt samenwerking met Beertender voor deze merken en hun eigenaren toe? Buig jezelf over 1 merk!  15 minuten aan besteden, bespreken tijdens college...

29. Co-creatie Je kunt d.m.v. een beleving waarde creëren voor consumenten. In de vorige les keken we al naar waardecreatie voor stakeholders. Nu gaan we waarde creëren door co-creatie. We gaan met het begrip co-creatie oefenen

30. Dragons Den Toelichting TV-programma Dragons Den Niet te kijken via site BBC: in Nederland betalen wij geen Brits kijk- en luistergeld. Daarom: kijken via Youtube.

31. Opdracht We bekijken een pitch uit Dragons Den. Daarna voer je de volgende opdracht uit: Bedenk een manier voor Hungryhouse om d.m.v. co-creatie een betekenisvolle beleving voor consumenten te bieden. (Uitgebreide toelichting volgt na het bekijken van de video’s). Pitch bestaat uit twee delen: http://www.youtube.com/watch?v=kzcQtXA5Gc8 http://www.youtube.com/watch?v=MhKxPn_g_40

32. Details opdracht 20 minuten werk, 20 minuten bespreken tijdens het college. Om de opdracht goed te kunnen maken, moet je eerst de vraag beantwoorden: welke beleving biedt Hungryhouse aan de consument? Het probleem waar jij vervolgens voor gesteld wordt, is individuele bezoekers met deze beleving te laten interacteren zodat er voor hen toegevoegde waarde ontstaat. Kortom, hoe maak je de standaardbeleving van Hungryhouse individueel? Volg het stappenplan dat je verderop aangereikt krijgt!

33. Website Voordat je met de opdracht kunt beginnen, bekijk je de website van Hungryhouse: http://hungryhouse.co.uk Als postcode bij de restaurantzoeker kun je invullen: ec1.

34. Stappenplan Stappenplan: Benoem kernwaarden en kernconcept van Hungryhouse Benoem hoe die in een beleving tot uitdrukking (kunnen) komen Geef aan hoe individuele bezoekers een interactie met deze beleving (kunnen) aangaan Geef aan hoe individuele bezoekers deze beleving uniek en waardevol kunnen maken.

35. Vooruitblik college a.s. vrijdag 90 seconden presentaties opdracht 1... De winkelomgeving. Let op Powerpoints zijn verboden! Eigen voorbeelden van belevenis-concepten... 1 daarvan uitgewerkt in beeld / filmstrip. Joseph Pine... Zijn verhaal in steekwoorden. Stakeholders Beertender... De Hungryhouse / Dragons Den opdracht...

36. Afsluiting • Haalbare kaart? Zo niet laat het me weten maar... Probeer ondertussen wél zover mogelijk te komen! • Mail: a.f.nagel@hro.nl • Overleg of feedback in de avonduren: Meld me aan op MSN toinenagel@hotmail.com