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Gliederung:. Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing. Was ist Marketing?.

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Presentation Transcript
gliederung
Gliederung:
  • Was ist Marketing?
  • Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing
  • Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

was ist marketing
Was ist Marketing?
  • Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.(Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“)
  • Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung
      • Elemente des Marketingkonzeptes:
        • Marktanalyse:
          • Beschaffungsmarktforschung
          • Absatzmarktforschung
        • Marketinginstrumente:
          • Produktpolitik
          • Preispolitik
          • Kommunikationspolitik
          • Vertriebspolitik
        • Zielformulierung: Marketingplan

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

vorbehalte gegen ber weiterbildungsmarketing
Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing
  • Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise:
  • „Das machen wir doch schon längst“
  • „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“
  • „Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht durch Werbung)
  • „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern)

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

notwendigkeit von weiterbildungsmarketing
Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing
  • Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie
  • Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt
  • Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen
  • Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

forschungen zu ffentlichkeitsarbeit marketing und weiterbildungswerbung

Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Weiterbildungswerbung

Präsentation von Kirstin Schumacher in der Vorlesung

„Einführung in die Erwachsenenbildungsforschung“

Prof. Dr. Heiner Barz

Wintersemester 2002/03

5.2.2003

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der Weiterbildung

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Gliederung

  • Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen
    • Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung?
    • Exemplarische Publikationen
    • Drei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS
    • Begriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
    • Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB
  • Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse
    • 1. Werbung in der WB von Künzel und Böse
    • 2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein
    • Ergebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller)
  • Teil III: Anschauungsmaterial

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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I: Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung?

  • WB wird heute immer wichtiger:
    • gesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft
    • Lifelong-learning führt zu
  • Konkurrenz durch private Anbieter
    • außerdem:
  • Staatsverschuldung
  • Konkurrenz zu neuen Freizeit- u. Medienangeboten

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Vom Angebot zur Nachfrage: exemplarische Publikationen

  • 1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt)
  • 1994: Marketing für die EB ( Meisel)
  • 1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein)
  • 1995: Werbung für WB (Künzel/Böse)
  • 2000: ÖA in der WB ( v.Rein)
  • 2002: Marketing in der WB ( Möller)

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Drei Probleme beim Marketing in der VHS

1.Klassisches Profil der VHS

- von Land, Kommune bezuschusst

- Non-Profit-Organisation

- sozialer Bildungsauftrag

2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern

-Marketing meist Bereich der VHS-Leitung

- Neue Kompetenzen werden gefordert

- Skepsis: Passt Marketing zu Bildung

3. Bildung als Ware

- Bildung ist kein Konsumgut

- ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt

- keine Garantie auf Erfolg

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Begriff: Öffentlichkeitsarbeit

  • Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt
  • ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett - außen: Programmhefte, Events, Presse
  • langfristige gesellschaftliche Kommunikation

ÖA „zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu erzeugen und zu festigen.“ ( Bruhn/ Tilmes)

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB

  • Marketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der VHS) nicht verletzen
  • kann sich nicht ausschließlich an Nachfrage und Kundenbedürfnissen orientieren
  • Hauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung, sondern gesellschaftliche Ziele

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Begriff: Werbung

  • eher kurzfristig angelegt
  • bezieht sich gewinnbringend auf ein Produkt
  • will überzeugen, zu best. Handeln veranlassen
  • schnelle Erfolge
  • bezahlte Einschaltung von Medien

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Optische Aufmachung
    • Einsatz von Farben
    • Typographie
    • Visualisierung
  • Nutzenversprechen
  • Affektive Ansprache

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dimensionen der beurteilung von werbung
Dimensionen der Beurteilung von Werbung
  • Umfang (kurz, kompakt)
  • Übersichtlichkeit
  • „Hingucker“ „Eyecatcher“ (motivierend)
  • Headline (positiv besetzte Schlagworte)
  • Aufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare Erkennbarkeit des Anbieters)
  • Platzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift)
  • Trägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums)
  • Farbwahl
  • Stimmung, „Tonalität“ (bieder, peppig, reißerisch etc.)
  • Motivierende Botschaften (z.B. Lust wecken)
  • Identifikationsangebote
  • Wiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.)
  • Kohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft)

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II: Studie: Werbung in der Weiterbildung

( Künzel und Böse, 1995)

  • Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-Kursen motiviert werden?
    • Gruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen
      • Senioren
      • Arbeitslose
      • Familienfrauen
  • zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen
  • 1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen
  • 2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung
    • Copytest ( vier Beurteilungsparameter)
    • problemzentriertes Interview

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Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme und WB-Interessen

  • Senioren:
    • Freundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit
    • VHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine
    • Bildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein
  • Arbeitslose:
    • hohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes
    • oft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche
  • Familienfrauen:
    • Freizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit
    • hohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung
    • Bildung als persönliche und berufliche Bereicherung

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt.

Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber)

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Copy-Test: Frieda Huber

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Motivgruppe: Weiterbildung.

Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun

Motiv: Jüngeres Paar

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Copy-Test: Jüngeres Paar

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Motivgruppe: Erwachsenenbildung:

Eine Bereicherung für die ganze Familie

Motiv: Junge mit Schultüte

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Copy-Test: Junge mit Schultüte

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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III: Anschauungsmaterial

  • VHS Düsseldorf
    • Programmhefte: 1960, 1970, 1980, 1990, 2000, 2003
    • Seitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002)
  • Wallstreet Institute
    • Winterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat, Anzeige, Fensteraufkleber
    • Neue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat, Seitenfenster Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Wallstreet Institut

Weihnachtskampagne: Anzeige in München

Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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Wall Street Institute

Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf

(Seitenscheibenaufkleber)

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