Planung/Plan

1. Planung/Plan Planung ist ein systematischer Informationsverarbeitungsprozess zur vorausschauenden Fixierung von Ziel-Maßnahmen-Zusammenhängen. Ein Plan ist das Ergebnis eines solchen Prozesses – normalerweise in schriftlicher Form festgehalten. Prof. Dr. Richard Roth

2. Grundlegende Bausteine eines Planungsprozesses Strategie-festlegung Maßnahmen-festlegung -- > -- > -- > -- > Analyse Prognose Zielbildung (Was? Warum?) (Was …, wenn…?) (Wohin?) (Wie?) (Wer? Womit? wann…?) Planungsfundament Zielplanung Strategische Planung Operative Planung -- > -- > -- > Prof. Dr. Richard Roth

3. Grundlegende Funktionen der Planung • Planung soll …. • Überschaubarkeit von • Sachverhalten herstellen • Nachvollziehbarkeit / • Zurechenbarkeit von • Sachverhalten gewährleisten • Korrigierbarkeit von Fehlern • ermöglichen Komplexitätsreduktionsfunktion Kontrollfunktion Steuerungsfunktion Prof. Dr. Richard Roth

4. Der Analyseprozess Institution Situation Indizien Ursachen - Attraktivität der Sportart -Trainingszeit -Zustand der Sportstätten - 2 (von 4) Sportarten mit Zuwachs - 2 haben Rückgang Stagnation bei der Zahl der Aktiven in der Jugendabteilung Sportverein „Schienbein 08“ • Mitglieder sterben u. kein • Neuzugang • Mitglieder treten ein, aber • noch mehr treten aus -Arbeitsmarkt -Schwache Interessen- vertretung -Zu stark „frauenlastig“ Durchschnittlicher Mitgliederschwund um 5% seit 5 Jahren Gewerkschaft „Sticken und Häkeln“ • -Zunahme neuer Spenden- • organisationen • Sicherheit der Spenden- • verwendung • Zahl der Spender geht • zurück • Spendenvolumen pro • Spender sinkt Spendenaufkommen ist in den letzten 3 Jahren leicht rückläufig Wohlfahrtsverein „Guter Zweck e.V.“ • Weniger Kunden kaufen • Papier • Gleichbleibende Kunden- • zahl, die aber weniger • Papier kauft • Andere Formen/Materialien • von Geschenkverpackungen • Einstellungsveränderungen • (z.B. Umweltbewusstsein) Unternehmen „Geschenkpapier GmbH“ Absatzvolumen bei Stan-dard-Geschenkpapier sinkt kontinuierlich seit Jahren Prof. Dr. Richard Roth

5. Die Analysebereiche Umweltanalyse Konkurrenzanalyse Kundenanalyse Unternehmensanalyse Visionen Ziele Strategien Prof. Dr. Richard Roth

6. Umsetzung der Konkurrenzanalyse 1 Methoden Quellen Wie? Wo? Woher? Auswertung von Publikationen und Dokumentationen Presseartikel; Stellenanzeigen; Geschäftsberichte; Verbands-publikationen; Auskunftsagenturen; Datenbanken … Direkte Beobachtung Messebesuche; Abzählen (z.B. Ladenbesuche, LKW-Ladungen pro h/T/Wo); Aufkauf von Abfällen d. Konkurrenz; Reverse Engineering Befragung von Geschäfts-partnern der Konkurrenz Konkurrenzbefragung mit Hilfe eigener Stammkunden; Befragung von Händlern, Spediteuren, Lieferan-ten der Konkurrenz, Ing.-Büros …. Befragung von ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbei-tern der Konkurrenz Besuch von Fachtagungen und Kon- gressen; Abwerbung von Mitarbei-tern der Konkurrenz; Befragung von Stellenbewerbern Prof. Dr. Richard Roth

7. Umsetzung der Konkurrenzanalyse 2 Organisatorische Lösungskonzepte Stabsstelle Konkurrenzinformation / Wettbewerbsanalyse Schattenkonzept Spiegelkonzept Prof. Dr. Richard Roth

8. Chancen-Risiken-Analyse Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 234 Prof. Dr. Richard Roth

9. Stärken-Schwächen-Analyse Stärken-Schwächen-Profil einer strategischen Geschäftseinheit (SGE) Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 235 Prof. Dr. Richard Roth

10. SWOT-Analyse SWOT-Analyse am Beispiel des Volkswagen-Konzerns Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 236 Prof. Dr. Richard Roth

11. Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix) Wachstum hoch ? Nachwuchs-produkte Starprodukte Innovation Reife Marktwachstum % Arme Hunde Melkkühe Elimination niedrig niedrig Relativer Marktanteil % hoch Degeneration Prof. Dr. Richard Roth

12. Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio(McKinsey) hoch 2, 3, 6  Investitions- und Wachstumsstrategie 1, 5, 9  Selektionsstrategien: Offensiv- Defensiv- Übergangsstrategie 4, 7, 8  Desinvestitionsstrategien: Abschöpfen Aussteigen 3 1 2 Investition Marktattraktivität Selektion mittel 4 5 6 Desinvestition 7 8 9 niedrig niedrig mittel hoch Relativer Wettbewerbsvorteil Prof. Dr. Richard Roth

13. Grundsätze und Fragen bei der Zielfixierung •  Keine vagen Vorstellungen formulieren oder „Wunschlisten“ • aufstellen! Ziele nach den Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß und • zeitlichem Bezug formulieren! •  Ist die Unternehmensexistenz mit dem laufenden Produkt-/ • Leistungsprogramm langfristig zu sichern? •  Wo sind neue Felder (Technologien, Märkte), die bessere • Geschäftsergebnisse erwarten lassen? (Ziel-Felder) •  Was ist mit den jetzigen Ressourcen (Personal, Fertigungs- • kapazitäten...) maximal zu erreichen? (Ziel-Höhe) •  Was ist vorrangig, was kommt danach? (Ziel-Prioritäten) Prof. Dr. Richard Roth

14. Zielhierarchie Quelle: Leicht verändert aus: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 240 Prof. Dr. Richard Roth

15. Vertikale Koordination der Zielplanung • TOP DOWN • Ziele werden von oben nach unten durchgeplant. • Oberziele werden auf die unteren hierarchischen Ebenen • heruntergebrochen. • Vorteile: • Aus dem Gesamtüberblick lassen sich Zielkonflikte von • Beginn an besser antizipieren • Zielabstimmung bereits vorab und damit weniger • Koordinationsaufwand. • Nachteile / Gefahren: • Weniger marktnahe Zielbeurteilung • Zu starker „Dirigismus“, Verordnung von Zielen von oben. • Zu ehrgeizige Ziele • BOTTOM UP • Ziele werden von unten aus den Produkt-/Spartenbereichen • selbstverantwortlich erarbeitet und nach oben zusammengeführt. • Vorteile: • Sparten-/Produktleiter sind näher am Markt und haben • realistischere Zieleinschätzung. • Höhere Zielakzeptanz (Commitment) durch Mitarbeit an • Zielentscheidungen. • Nachteile/Gefahren: • Zu konservative Zieleinschätzung • Mangelnder Gesamtüberblick, dadurch Gefahr von Abteilungsdenken • Hoher Koordinationsaufwand • Viele Zielkonflikte, die „oben“ bereinigt werden müssen DOWN UP (Gegenstromverfahren) Vorgabe von Rahmenbedingungen wie Budgetrahmen, Zielkorridoreerfolgen von oben (Top Management, Unternehmensleitung) Entwicklung der Zielinhalte und Umsetzungsmaßnahmen erfolgen in den Abteilungen (Lower und Middle Management) Prof. Dr. Richard Roth

16. Grundlegende Marketing-Strategien Prof. Dr. Richard Roth

17. Strategische Optionen zur Bearbeitung von Zielmärkten Prof. Dr. Richard Roth

18. Marktsegmentierungskriterien Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S. 487 Prof. Dr. Richard Roth

19. Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Produkt- und preispolitsche Maßnahmen Prof. Dr. Richard Roth

20. Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Kommunikations- und vertriebspolitsche Maßnahmen Prof. Dr. Richard Roth