Download
1 / 13
E N D
Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora, existenţa şi dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relaţie cu performanţa activităţii promoţionale desfăşurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.
Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte: • vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct de către producători; • intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul final. Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de vânzători sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt : reduceri acordate la lansare ape piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. • prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.; • consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile etc.
Publicitatea- orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului consumatorilor în legătură cu acsta.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă publicitatea la locul de vânzare.
Mediile de publicitate • Presa scrisăconstituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în principal, următoarelesuporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. • Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite persoane • Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, • Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar
2. Radiouleste acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită. 3. Televiziuneaeste un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. 4. Cinematografuleste un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind condiţionată de vizionarea unui film.
Publicitatea exterioarăse realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau subterane etc. Publicitatea directăpresupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică sau în cea electronică. Publicitatea la locul de vânzarese realizează în unităţile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.
Campania publicitară Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate şi planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt: • campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul stimulării cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza în: • informarea asupra noilor produse; • descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piaţă; • contracararea campaniilor concurenţei etc.; • campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor. În cazul acestor campanii, locul produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare; • campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor. Acest tip de campanie se realizează de către mai multe întreprinderi ale căror obiective coincid şi se referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor publicităţii ş.a.
Realizarea efectivă a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factoricare îşi pot exercita influenţa asupra acesteia a) caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită campanie; b) ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă, avem: - în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea distribuitorilor; - în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită marcă; - în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs; - în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale produsului. c) publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise; d) concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul. În situaţia în care o campanie este considerată incorectă de către concurenţă, atunci întreprinderea poate fi acţionată în justiţie; e) agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune, alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor faze: • identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate; • determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă, concurenţă, frecvenţa transmiterii mesajelor etc.; • procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea mesajului; • planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a suporturilor corespunzătoare acestora; • evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor, eficienţa mesajului, eficienţa globală a campaniei.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta srabilirea obiectivelor publicitatii adică sarcina specifică de comunicare ce urmează să fie indeplinită vizavi de un anumit public ţintăîntr-o anumitaîă perioadă de timp. Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti A informa A informa piata despre exixtenta unui nou produs A sugera noi utilizari ale unui produs A comunica schimbarea pretului A explica modul cum functioneaza produsul A descrie serviciile disponibile A corecta impresiile false A reduce temerile cumparatorilor A crea o imagine a firmei
A convinge A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca A încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca A schimba modul în care cumparatorii percep atributele produselor A-i convinge pe consumatori sa cumpere acum A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala A reaminti A reaminti cumpărătorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat A reaminti cumpărătorilor de unde pot achizitiona produsul A mentine produsul în atentia consumatorilor si in afara sezonului A-l mentine pe cumpărător bine informat in legătura cu produsul
