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Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2013. Übersicht. Simulation Modell Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing Simulationsanwendungen im Marketing Beispiele. Was ist Simulation?.

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Presentation Transcript
simulation und modellbildung im marketing ss 2013
Simulation und Modellbildung

im Marketing

SS 2013

Prof. Dr. Richard Roth

bersicht
Übersicht
  • Simulation
  • Modell
  • Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
  • Simulationsanwendungen im Marketing
  • Beispiele

Prof. Dr. Richard Roth

slide3

Was ist Simulation?

Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich)

- nachbilden

- nachahmen

und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen

- sich den Anschein von etwas geben

im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen

- eine Krankheit vortäuschen (Simulant)

 Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe- matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übngs bzw. Testzwecken)

- wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen

 Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)

Prof. Dr. Richard Roth

slide4

Was ist ein Modell?

  • Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt.
  • Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph),
  • zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll.
  • Beispiele von Modellen in der BWL:
    • Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten
    • Das Matrix System der Organisation
    • Das Produktlebenszyklus-Modell

Prof. Dr. Richard Roth

die notwendigkeit von simulationen im marketing
Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing
  • Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc.
  • Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen.
  • Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht.
  • Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)

Prof. Dr. Richard Roth

slide6
Marktanalysen, Marktforschung: Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) Ermittlung von Kaufpräferenzen

Produktpolitik Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen Produktdesign-, Verpackungstests

Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen)

Kommunikationspolitik Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen,

Spots)

Distributions-/Vertriebspolitik Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen,

Immobilien) Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)

Anwendungsbereiche der

Simulation im Marketing

Prof. Dr. Richard Roth

simulation einer produkt neueinf hrung bsp auto
Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto)

1. Modellierung der Inputfaktoren

Präferenzen der

Kaufentscheider

Größe der

Marktsegmente

Wahrnehmung der

konkurrierenden

Produkte

Größe und Ent-

wicklung des

Gesamtmarktes

Wichtigkeit von

Entscheidungs-

kriterien

Teilnutzenwerte

(über Conjoint

Analyse)

Simulations-

Modell

Expertenschätzung

Output: Marktanteile

Prof. Dr. Richard Roth

simulation einer produkt neueinf hrung bsp auto1
Simulation einer Produkt-neueinführung (Bsp. Auto)

2. Modellierung der Outputfaktoren

Marktanteile

ermittelt aus

Individuelle Kauf-

wahrscheinlichkeit

abgeleitet aus

Gesamtnutzenwert

Verknüpfung von

Teilnutzenwerten und

Gesamtnutzenwert

Beziehung zwischen

Kaufwahrscheinlichkeit

und Marktanteil

Prof. Dr. Richard Roth

evoked set
Evoked Set

Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...).

Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat  „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.

Prof. Dr. Richard Roth

conjoint analyse
Conjoint Analyse

Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse-

methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen.

Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.

Prof. Dr. Richard Roth

slide11
Diffusionsmodelle

Rogers

Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen

TESI (GfK)

BASES

Kaufverhaltensmodellierung

Virtual Shopper

Produktpolitische Anwendungen

Prof. Dr. Richard Roth

diffusionsmodell
Diffusionsmodell

Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599

Prof. Dr. Richard Roth

slide13

Charakteristik/ Beispiel:

erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV

Echte Innovation (Breakthrough-Product)

Max.

Verbesserungsinnovation (New improved Product, Next generation Product)

Produktdifferenzierung (Line-Extension)

3-R Produkte

- Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat

Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger)

- Repositioning

- Recycling

- Repackaging

Was sind neue Produkte?

Neuheitsgrade:

Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss)

Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“

Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy

Min.

Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)

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Simulierter Testmarkt

Quelle: nach Erichson, 2000, S.404

Prof. Dr. Richard Roth

slide15

Typen von Testkaufsimulationen

Testkaufsimulation

monadischer Test

kompetitiver Test

hypothetische Kaufbereitschaft (zu best. Preisen)

Kaufintention (Ratingskala)

hypothetische Kaufbereitschaft

„Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein

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tesi grundstruktur
TESI Grundstruktur

Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202

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berechnungsgrundlage im tesi modell 1
Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1)

Marktanteilsberechnung

des neuen Produkts ( Mz )

Erstkaufratenberechnung

des neue Produkts ( Rz )

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berechnungsgrundlage im tesi modell 2
Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2)

Widerkaufratenberechnung

des neue Produkts ( Wz )

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komponenten des tesi modells
Komponenten des TESI-Modells

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bases modell
BASES-Modell

Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen

(AV) (EV) (WV)

EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge

WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x

Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge

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Entwicklung: seit ca. 1995

Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘

Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme

Piloten- und Mediziner-Ausbildung

Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren)

Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“)

Aktuelle Haupt-Anwendungen:

Produkt-Entwicklung

Category Management

Space Optimierung

Laden-Gestaltung

Virtuelle Shopper Simulationen

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Virtuelle Shopper Simulationen

Die Hauptmerkmale:

Stimulus-Präsentation

Reaktions-Messung

  • Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar
  • Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“)
  • Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“)
  • Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung
  • Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet
  • Haupt-Indikatoren:
    • Fusswege
    • Verweildauer in Kategorie
    • Produkt-Kontakte
      • Dauer
      • Art
      • Sequenz
    • Abkäufe / Nicht-Abkäufe
  • Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten

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Virtuelle Shopper Systeme

Unterschiede der Analyse-Ebene:

vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center

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Virtuelle Shopper Systeme

  • Unterschiede in der System-Interaktion
    • Standard-Desktop
    • Screen-Projektion
    • VR ‚Datenhelm‘

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VR-Einsatz im Verkauf

Prof. Dr. Richard Roth

kaufsimulation mit virtuellen testm rkten 1
Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 1

Vorteile:

  • Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen Szenarien des PoS
    • Supermarkt
    • Shoppingmall
    • Convenience Shop
    • Apotheke
    • Drogeriemarkt
    • Fast-Food-Restaurant
  • Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoS-Szenarien
    • Ganzer Shop
    • Regalreihen
    • Einzelprodukte mit Regalausschnitt

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kaufsimulation mit virtuellen testm rkten 2
Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 2
  • Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau)
    • Displays
    • Regale
    • Produkte
  • Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf
  • Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten

Prof. Dr. Richard Roth