ALT PAZAR INOVASYONU

2. ALT PAZAR INOVASYONU Daha �nce mevcut pazardaki haliyle bir �r�n veya hizmet t�r�n� t�ketemeyen kitlelere, onlarin �deyebilecegi fiyat ve basitlik d�zeyinde yeni �r�n ve hizmetler gelistirip, yepyeni karli b�y�me firsatlari yaratmakla ilgili, alisilagelmisin disinda bir b�y�me stratejisidir.

3. Bug�n, d�nyanin pek �ok dev firmasi, bu stratejiyi izleyerek basarili olmuslardir Sony 1950�li yillarda transist�rl�-pilli cep radyosunu gelistirmek suretiyle, daha �nce piyasadaki mevcut sekliyle b�y�k radyolari satin alamayan �ok genis bir kitleye, bu �r�n� makul fiyatlar karsiliginda t�ketme olanagi sunmustur Daha sonra, tasinabilir TV, video oynatma cihazlari, k���k el kameralari, Walkman gibi

4. Canon 1980�li yillarda Xerox, IBM ve Kodak�in hakim oldugu pahali ve sofistike fotokopi cihazlari pazarina girmek yerine, kendi optik yeteneklerini kullanip, �ok daha basit masa �st� fotokopi makinelerini gelistirdi Bunlar Xerox ya da IBM kadar hizli degildi, b�y�k kagida basamiyordu, harmanlama yapamiyordu Ama basit fotokopi ihtiyaci olan pek �ok k���k firmanin isini g�r�yordu �ok b�y�k bir pazar yakaladi

5. Alt Pazar Inovasyonu Daha �nce hi� kimsenin herhangi bir t�ketim yapamadigi yepyeni bir t�ketim alani bulmak Mevcut sekt�rlerde satilan mevcut �r�nleri satin alamayan alt gelir gruplari i�in bunlari satin alabilecekleri fiyat seviyesinde, ama kar getirecek bir maliyet yapisi olusturmak i�in basit �r�n ve hizmetler gelistirmek Pazarda mevcut olan �r�nlerin �ok daha basit bi�imleriyle mutlu olabilecek olan yeni m�steri kitlelerine daha d�s�k fiyatli �r�nler Az �zellikli ama is g�r�r versiyonlari O kilometre otomobillerde, kisisel bilgisayarlarda, perakendecilikte�.. Collezione, LCW, BIM, A101, DiaSA Mevcut rekabet d�zeni i�inde magazalardan alisveris yapmayan kitleleri t�ketici haline getirmek

6. Hangi sekt�rlerde neler yapilabilir? Tatil organizasyonlari, Sinemalar Bayan kuaf�rleri Havayolu sirketleri (Easy Jet Havayollari) Kargo sirketleri Daha basit kullanim ve �zellikli �amasir makinesi (1-2 kglik)

7. PEK �OK K�RESEL SIRKET INOVASYON SONUCU KURULMUSTUR Ford, montaj hatti ve uzmanlasmaya dayali isb�l�m� alanlarindaki y�netim inovasyonlari �zerine kurulup y�kselmis bir sirket General Electric, Thomas Edison�un buluslari �zerine kurulmustur Kodak, George Eastman adli kisinin fotograf filmini icat etmesi �zerine ortaya �ikmis olan bir sirkettir Levi�s, Almanya�dan ABD�ye g�� eden Levi Strauss adli kisinin gelistirdigi saglam ve dayanikli pantolon fikri �zerine 150 yil �nce kurulmustur

8. SIDDETLI REKABETTEN �IKIS YOLLARI Katma degeri y�ksek �r�n ve hizmetler �retmek ile pahali marka olmak (tasarima, �r�n �zelliklerine ayrintili �nem vermek)

9. Artik hersey bol, hersey birbirine benziyor Yurtdisindan cattle, mutfak robotu getiren yakinimiz var mi hala? Peki bu bolluk toplumun t�m kesimlerini ilgilendiriyor mu? T�m kesimlere yansidi mi? T�ketebilen kitle hen�z t�m tabana yayilmis degil Pek �ok �r�n kategorisi, toplumdaki gelir gruplarindan sadece sinirli bir b�l�m� tarafindan t�ketilebiliyor

10. Tabanda� Degerlendirilecek firsatlar ger�ekten �ok fazla! Olmayabilir de!!! Mevcut is modelini aynen uygulayarak fiyatlari d�s�rme ve bu sayede alt gelir gruplarina satabilir hale getirmek degil Bug�ne dek kimsenin d�s�nmedigi bir is modeli ve maliyet yapisi �er�evesinde radikal anlamda yenilik�i bir strateji Is modeline sadik kalarak alt pazara y�nelik karli yenilik�i is fikirleri gelistiremezsiniz Hem THY hem de AnadoluJet olamazsiniz Y�ksek maliyetli is modelleri ve kurumsal yapilarla alt pazar stratejileri (APS) y�r�t�lemez

11. Alt Pazar Stratejileri (APS)� Teknoloji alaninda Is modeli alaninda Y�netim ve organizasyon s�re�leri alaninda �OK CIDDI VE D�ZENIN DISINDA INOVASYONLAR GEREKTIRIR Gelistirilmeleri �ok kolay olmayan stratejilerdir Buna karsin, sinirsiz bir b�y�me potansiyeli tasirlar

12. J.K. Prahalad � Piramidin En Altindaki Servet 2004 yilinda yayinlanan kitap D�nya n�fusu gelir gruplari anlaminda d�rt farkli gruba ayrilir: Birinci Grup:Yillik geliri > 20.000 $ = 75-100 milyon kisi Ikinci ve ���nc� Grup: Yillik geliri 1500 � 20.000 $ arasi = 1,5-2 milyar kisi D�rd�nc� Grup: < 1500 $ = 4 milyar kisi

13. ���nc� ve d�rd�nc� gruptaki kitleler i�in, bir�ok �US hi�bir �r�n veya hizmet �retimi �abasina girmemistir 5 milyar kisi, kendileri i�in gelistirilecek olan yeni �r�n ve hizmetlere a�! Bu alanlarda �ok ciddi b�y�me ve karlilik firsatlari var Ayrica, B2B firsatlarini da d�s�nmek gerek

14. Pazara Yeni giriyoruz, illa alt pazar stratejisi (APS) mi izleyelim? Farklilasarak mevcut rakiplerle rekabet edebilirsiniz, Markaya yatirim yapip baskalarinin m�sterilerini ele ge�irebilirsiniz Ama APS ile yeni pazarlara girebilirsiniz

15. Philip Kotler �Biz uzun yillardir pazarlama konusunda sadece orta ve �st siniflara y�nelik pazarlama stratejileri �zerinde durduk. Pazarlama bilimi alt gelir gruplari i�in pek fazla bir sey s�ylemedi. Iste ben bu eksikligi g�r�p, bu gelir gruplari i�in yeni pazarlama stratejileri �zerinde �alisiyorum�

16. APS T�rleri Yeni Pazar Inovasyonlari (T�ketemeyenleri m�steri yapmak) Alt-Segment Inovasyonlari (Dacia, Halk)

17. AtlasJet Hayatinda hi� u�aga binmemis ve belki de binemeyecek olan kitleri u�ak m�sterisi yaptiklari i�in =ALT PAZAR INOVASYONLARI THY m�steri kitlesinin alt segmentlerinden �nemli sayida m�steri �ekebildikleri i�in ayni zamanda =ALT SEGMENT INOVASYONLARI Melez strateji olabilir Her sekt�rde alt-pazar inovasyonu imkani olmayabilir

18. Sorulara yanit? Sekt�rdeki mevcut m�steri kitlesi i�inde, bug�ne dek yeterli paralari olmadigindan, ya da yeterli beceri ve egitim d�zeyinde olmadiklarindan dolayi bu �r�n� ya da hizmeti kendileri kullanamayanlar var mi? Pazarin alt kesimlerinde, daha d�s�k (ama yine de islevsel) performansli bir �r�n� daha d�s�k bir fiyata alabilirse mutlu olabilecek genis bir m�steri kitlesi var mi? Pazarin alt kesimlerinde bulunup da, mevcut �r�nlerin kendilerine asiri fazla �zellikli ve pahali geldigi bu kitlelere iskontolu fiyatlarla mal satarken g�zel para kazanmamiza imkan taniyacak bir is modeli gelistirebilir miyiz? Bizim yenilik�i fikrimiz mevcut rekabet d�zenine ve yerlesik firmalarin mevcut islerine tehdit olarak g�r�lebilir mi?

19. �Genel olarak alt pazarlari hedefleyen yeni girisimleri ya kayda almama, ya da onlarin maliyet yapilari i�inde zaten kar getirmeyen alt segmentleri seve seve yeni gelenlere birakmaya hazirdirlar. Ancak, ne zaman ki sizin inovasyon stratejiniz onlar tarafindan mevcut pazarlarina bir tehdit olarak g�r�l�r, o zaman sizinle dise dis m�cadeleye girmek zorunda kalirlar

20. �rnek Uygulama Diyelim ki siz bah�e mobilyasi sekt�r�ne yeni girmeyi planlayan bir girisimci ya sirketin genel m�d�r�s�n�z Konut pazari hizla b�y�yor Bah�eli villa insaatlarinda ciddi artislar var Bu alanda yeni kar ve b�y�me firsatlari var Ama pazarda Garden Life, Mudo, Ko�tas, ICA gibi yerlesik firmalar var Bu firmalar size �ok fazla sans verecekler mi? Acaba bu sekt�rde bir alt-pazar inovasyonu sansi var mi?

21. Balkonlu Evler Bug�ne dek balkonlara �zel mobilya satan tamamen odakli hi�bir mobilya firmasi olmadi Uygun fiyatlar ve uygun �deme kosullarina dayali yeni bir is modeli Balkonlu evlerin sayisini d�s�n�n Balkonlu evler=yeni alt Pazar Bah�eli evler=alt segment (YOK) Balkonlara uygun boyutlarda, hafiflikte ve �esitlilikte

22. Bizim alt pazar inovasyonu olarak belirledigimiz balkon mobilyalari yerlesik firmalarin rekabette �ne ge�mek i�in d�s�nebilecegi bir alan midir? Onlar zengin pazarina kafayi takmislar, Balkon isinde ekmek yok diye d�s�n�rler Bize aldiris etmezler, hatta burun bile kivirabilirler Y�ksek fiyatli �r�n satmayi tercih ederler Bizim para kazandigimizi anlayacaklari noktaya kadar biz pazara gayet iyi yerlesmis oluruz ve ilk oldugumuz i�in bu kategoriyi sahipleniriz

23. �Karlilik Farklilikta Gizlidir�

24. Konumlandirma Stratejisi �nceleri tercih bir problem degildi. Eski atalarimiz �yemekte ne var?� diye sorduklarinda aldiklari yanit basitti Artik problemimiz yemek bulmak degil Problemimiz, raflardan size bakan y�zlerce degisik paketten hangisini alacaginiza karar vermek

25. Bir s�permarkette 40.000 stok birimi var Ortalama bir aile ihtiya�larinin % 80-85�ini 150 STB ile karsilayabilmekte Satis noktasinda 39.850 kalem mali g�rmezden geliyoruz 1990 yilinda �lkemizdeki araba markalari 2011 yilinda �lkemizdeki araba markalari

26. B�l�nme Yasasi Bilgisayar gibi otomobil de baslangi�ta tek bir kategori olarak yola �ikmisti �� marka pazara hakimdi (Chevrolet, Ford, Plymouth) Derken kategori b�l�nd� 1980�lerde TRT vardi simdi 150 kanal B�l�nme durdurulamaz bir s�re�tir Tercih sekt�r� olustu! Ne izleyecegiz? Ne yiyecegiz? Nerede yiyecegiz? Nereye tatile gidecegiz?

27. Tercih Tiranligi Tiranlik, genellikle kati ve acimasiz olan mutlak iktidar Bug�n tercih de b�yle Pazari y�nlendiren unsur, tercih M�steri o kadar �ok alternatife sahip ki! Hatalarinizin bedelini pahaliya �dersiniz Markalar mezarligi (�DEV- Yok olan 20 T�rk Markasi)

28. Tercihler� Enformasyon ne kadar artarsa yardima kosan web siteleri de artiyor Ne kadar �ok telefon hattiniz olursa, o kadar daha fazlasina ihtiya� duyuyorsunuz Ne kadar �ok yemek kitabi satin ya da �d�n� alirsaniz, o kadar �ok yemek yapmak zorunda kaliyorsunuz Karmasiklasma tercihi doguruyor Tercih teknolojiyi esinlendiriyor Teknoloji karmasiklasmayi yaratiyor

29. Stratejik kararlar i�in.. Savas alanini incelemeniz gerekiyor Strateji=B�y�k �apli askeri operasyonlari planlama ve y�netme Bu savas alani�. M�sterilerin ve m�steri adaylarinin zihnindedir Konumlandirma, m�steri adaylarinizin zihninde kendinizi nasil farklilastirdiginizla ilgilidir Konumlandirma=D�smana karsi en avantajli konumu yakalamak

30. Konumlandirmada Basari I�in Zihin kisitlidir Zihin kafa karisikligindan nefret eder Zihin kendinden emin degildir Zihin degismez Zihin odak noktasini yitirebilir

31. Zihin Kisitlidir Bilgisayar i�ine ne koyarsaniz onu alir Zihin hesabina uymayan yeni enformasyonu reddeder Kendi haline uygun d�sen enformasyonu kabul eder Bir anda yedi birimden fazlasini akilda tutamaz D�nyanin yedi harikasi Pamuk prenses ve yedi c�celer Belli bir �r�n kategorisinde yediden fazla saymayi deneyin �ok ilgi duyulan kategorilerde sayi fazla olabilir Onlarca marka adini aklimizda nasil tutabiliriz?

32. �r�n merdiveni �r�nleri ve markalari zihinde siniflandirma Her basamak bir marka adidir Her merdiven farkli bir �r�n kategorisidir Bazi merdivenlerde bir�ok basamak vardir Bazilarinda hi� yoktur ya da bir iki basamak vardir Yeni bir �r�n kategorisini pazara s�rmek isteyen bir reklamci yeni bir merdiven getirmek zorundadir Bu yeni merdiven eskilerle iliskilendirilmezse, zihin yeni ve farkli olana yer vermeyebilir Atsiz araba, kursunsuz benzin, sekersiz kola

33. Zihin kafa karisikligindan nefret eder Hatirlanmanin sirri nedir? Basit tutun Basitlik ustaligin son duragidir Insanlar kafa karistirici olan seylere direnir, basit seyleri ise �st�n tutarlar. Bir d�gmeye basip islerini g�rmek isterler

34. Zihin kendinden emin degildir Settle ve Alreck�in �Why They Buy?� kitabi M�steriler ni�in satin aldiklarini bilmiyorlar ya da s�ylemek istemiyorlar Ger�ekte kendilerini y�nlendiren g�d�y� tam olarak bilmiyorlar Insanlar ne istediklerini bilmezler! Niye onlara soralim ki? Berrak kola satilir mi? (Pepsi)

35. Dupont Anket�iler s�permarket kapilarinda 5000 kadini durdurup i�eride ne satin alacaklarini sordu Inanilmaz bilgiler elde edildi Anket�iler ayni kadinlarin neler aldiklarini sonradan market �ikisinda kontrol etmisler %30�u s�yledigi markalari % 70�i baska markalari satin almis

36. Bando arabasi etkisi Kendinden emin olmayan bir zihin �zerinde etki yaratmak En �ok satan listesi �Eskiyiz biz eskiyiz� diye bagirma Bizde herkes gen� olmak ister. Yasli ve bilge olmak, yas yetmis is bitmis demektir

37. ZIHIN DEGISMEZ Insanlar ni�in bulasik makinesini uzun zaman benimsemediler? Kurutma makinesini de benimsemeyecekler Psikoterapi gibi son derece geliskin ve yogun bir y�ntemle bile bir insanin temel inan�larini degistirmek zor

38. Ne yapilabilir Ilk olmak (Turkcell) Zihin degisimi sevmez Harvard �niversitesi- Amerika�daki ilk �niversite �r�nle ilgili �zdeslesebileceginiz kelime bulun Yavas, hizli, sert, yumusak, s�r�s, gen�lik, hizmet, emniyet... Liderlik (satis liderligi, teknoloji liderligi, performans liderligi) Bir s�r� seyde iyi olmaktansa, tek bir seyde olagan�st� olmak daha iyidir Karmasik savas planlari gibi, karmasik stratejiler de �ogunlukla basarisizliga mahkumdur

39. Contrarian Marketing / Zittina Pazarlama Bir seyin ne oldugunu anlatmanin yollarindan biri onun ne olmadigina isaret etmektir Regal reklamlari (Biz taninmis markalardan degiliz) Ufo (Biz �in mali isiticilardan degiliz) Bazen �irkinlik daha iyi olabilir Bazi m�steriler kapi disari edilebilir Firmaniz d�sman kazanmayi basarabiliyorsa, kendine sadik, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayi da rahatlikla basarabilecektir

40. AUDI Bir Audi�de rastlayamayacaginiz aksesuarlar:

41. Viral Pazarlama Vir�tik Pazarlama WOMM Buzz Marketing Mosquito Marketing � Sivrisinek Pazarlama Sivrisinegin viziltisi-kulaktan kulaga yayilma Agizdan agza pazarlama Insanlar konusmayi, dedikoduyu, abartmayi, dinlemeyi, yaymayi severler Vir�s yaratin ve arkaniza yaslanin Bilgisayar vir�slerini d�s�n�n Vir�s:Latince �zehir� Viral denmesi daha uygun

42. Viral Marketing Film i�in reklam yapmadan gise rekorlari kirmak Bir mesaji KanalD�de yayinlamak 50.000$ Bir s�ylentiyi yaymak=BEDAVA Birileri sizin adiniza �g�n�ll�� M�steriler=Maassiz �alisanlar WOMM�un internet ortamina tasinmis sekli

43. �rnekler mazdamovies.com erkek ve kadinlarin park etme yetenekleri ile ilgili video Ilk walkmanlar Akio Morita tarafindan Sony �alisanlarina dagitildi ve her yerde kullanmalari istendi Walkman �vir�s� oldu, satis rekorlari kirdi

44. Ne gerekir? G�rd�g�m seyle vakit ge�iriyor muyum? Anlatmaya deger mi? Paylasmak kolay mi? Marka ile baglantisi kuruluyor mu? Harekete ge�iriyor mu?

45. WOMM (Word of Mouth Marketing) Agizdan agza pazarlama Kulaktan kulaga pazarlama Eski bir uygulama=WOMM Bir m�sterinin memnuniyetini ya da memnuniyetsizligini baskalarina aktarmasi Herkesin diline d�smek gerekiyor En g�venilir bilgi � tanidiktan Memnunsa 1, memnun degilse 11 kisiye 1 sayisi nasil arttirilir?

46. T�ketici olarak kararlarimizi kendi basimiza veremeyiz Basarili pazarlama ve reklam aktivitelerinin insanlari markaniz hakkinda konusturmak oldugu bilinen bir ger�ek Bu durumu aktif bir sekilde planlamak ve provoke etmek m�mk�n Son arastirmalar, farkli cografya ve kategorileri kapsayan verilerde, insanlarla iletisimde en g��l� dokunma noktasinin birebir iletisim oldugunu g�stermektedir. Karsilikli konusmalar ve kisisel tavsiyeler, insanlarin satin alma davranisini etkileyen �nemli unsurlardir.

47. Bir �r�n alirken kimin g�r�slerini dikkate alirsiniz?

49. Bir bakima bizler firmalar tarafindan degil, yakinlarimiz tarafindan �kandiriliyoruz� Hangi filme gideyim? Hangi marka-model telefon alayim? Hangi yurtta kalayim? (�DEV)

50. %1 KURALI Kisilerin %1�i �r�n-hizmetinizle ilgili g�r�s ve tecr�belerini bildirir (tohum ekimi) %10�u bunu yaymak i�in aktif rol oynar %89�u bu yayilanlari g�r�r ve etkilenir WOMM iletisim stratejinizi kimlerin �zerine kuracaginizi se�mek Konuskan, merakli, genis bir tanidik agina sahip kisiler=�cret almayan saticilar=Hapsiranlar Vir�s� yayanlari �d�llendirmek

51. Etik sayilmayan WOMM uygulamalari M�steri kiliginda bir �r�n�n tanitimini yapmak Web sitelerine, konusmalara, sohbetlere, tartismalara sahte kimlikle sizmak Spam mailler yollamak Yanlis ve yaniltici bilgileri bilerek yayma

52. Buzz Marketing �Viziltili Pazarlama Y�zyillar �nce opera sarkicilari alacaklari alkisi g��lendirmek i�in �bravo� diye bagiranlar kiralardi �nl� sirk�i P.T.Barnum sirkini bir sehre g�t�rmeden �nce ve sehirden ayrildiktan sonra sehirde sirke dair hikayelerin dilden dile dolasmasi i�in adamlarini g�nderirmis Media Markt sok a�ilislar