音楽 CD 販売店の購入履歴と 顧客情報の分析及び 新しい CRM の提案

1. 音楽CD販売店の購入履歴と顧客情報の分析及び新しいCRMの提案音楽CD販売店の購入履歴と顧客情報の分析及び新しいCRMの提案 ＮＥ１４－００２３　平野　栄士

2. 目的 • 近年音楽CDの売上が減少傾向にあることから改善が必要。 • 顧客の売上データから新たな知見や法則を探る。 • その結果を元に新しいCRMを提案する。

3. データ概要 • 使用データ某音楽CD販売店 都内１０店舗の売上データ • データ期間2003年9月1日～2005年8月31日（２年間） • 利用顧客数３２１，５６９人（男 175,755人　女 145,687人）

4. 音楽CD販売の現状 4期継続顧客数：１５８９３人　全顧客の約５％

5. 特異な音楽CDマーケット • 売上ジャンルに大きな偏りがあり、J-POP、ロック＆ポップスだけで全体の７５％を占める。 • 人気のあるCDは発売から１週間以上経つとほとんど売れなくなってしまう。（全く売れないわけではない）

6. 売上例

7. デシル分析 • 全顧客を購入金額の高い順に１０等分してその構成比を算出する分析方法 • 以下のグラフは２年間のもの 上位３デシルだけで全体の売上の73％を占めている。 ほぼ１枚しか買っていない

8. デシル分析　2枚以上購入 • １枚しか買っていない顧客が１３万６千人!! • 全体の42.3％の顧客が1枚しか買っていない。 • 1枚のみ購入した顧客の売上は約3億円で11％

9. デシルごとの購買状況について • 2年間で2枚以上購入している顧客を中心とする。 • デシル1～3をデシル上位デシル4～6をデシル中位デシル7～10をデシル下位とする。 • 各デシルごとにジャンル別に因子分析を行う。主因子法・バリマックス回転因子数5・固有値1以上の因子を採用。

10. デシル上位 • デシル上位者の購買ジャンルについての因子分析結果 • クラシック洋画サントライージーリスニングバラエティ • 第一因子のマッタリ・癒し第二因子の人気どころなどの購買率が高い。

11. デシル中位 • デシル中位者の購買ジャンルについての因子分析結果 • 多ジャンル購買者が少なくなるため、固有値も低め。 • 売上の最も多いJ-POPの購買率が低くなっている。

12. デシル下位 • デシル下位者の購買ジャンルについての因子分析結果 • ヒップホップ/ラップはデシルに関らず広く購買されている

13. 大ジャンルの細分化 • 大ジャンルは更に中ジャンルへ細分化される。 • このことから、大ジャンルという括りは大雑把 • 各大ジャンルに中ジャンルの偏りがどの程度かを知る必要がある。 • 即ち各大ジャンルにおける中ジャンルの占有度を調べる必要がある。

14. ハーフィンダール指数（HHI） • 大ジャンルごとに中ジャンルの占有度を計る指標としてHHIを用いる。 • HHIとは各ジャンルのシェアの2乗和で表される。各中ジャンルの売上個数をＸiで表すと 　　　　　　　　　　　　　　　　で表すことができる。

15. 大ジャンルごとのHHI

16. コレスポンデンス分析 • 各デシルとジャンルの類似度の店舗間の差はあるのだろうか？ • 店舗ごとに各デシルの購買ジャンルを2次限空間に可視化する。

17. デシルの変化 • これまでの結果からデシル層によって購買ジャンルに差があることが分かった。 • どのようなジャンルを購入する顧客のデシルが上昇または下降するのだろうか？ • 2年分のデータを半分に分け、1年間ごとのデシルの変化を同様に可視化した。

18. デシル変化の詳細 • ２年間のデータを４分割する。 • １顧客につき３度デシルの上昇（無変化含む）下降の変化が見られる。 • ３回デシルが上昇２回デシルが上昇（１回下降）１回デシルが上昇（２回下降）０回デシルが上昇（３回下降）という４通りが考えられる。

19. デシル３回上昇・下降 • ３回上昇・下降する顧客は共にデシル上位層 • 明らかに購入ジャンルに差が生じている

20. デシル２回,１回上昇 • デシルが下がると共にイージーリスニングも下がる。 • イージーリスニングはデシル上位層・上昇に重要な役割を果たす?!

21. 結果のまとめ１ • デシル層によって購入ジャンルの傾向は異なる。 • デシルアップ効果の可能性の高いジャンルはクラシック、洋画サントラ、イージーリスニング、バラエティ 　の４つである。 • これらのジャンルに加えて人気の高いJ-POPなどのジャンルを購入させる必要がある。 • 逆にデシルダウンには洋楽ジャズやレゲエブラック/ソウルなどの可能性も考えられる。

22. 考えられるCRM • デシルアップの可能性の高いジャンルごとにポイントの重み付けを変える。（曜日でのポイントよりも効果が期待できる） • 商品配列の見直し５０音順では目当ての音楽しか買えない • 顧客の選好ジャンルやデシルに応じたDM（継続・デシル上位の優良顧客対象）

23. 今後の課題 • HHIを考慮した大ジャンルの因子分析 • 具体的なジャンルの商品配列やポイントの重みの決定（アーティスト等も考慮） • 仮説の検証（1～３期分を独立変数、４期目を従属変数）デシルアップの可能性のあるジャンル購入後の購入パターンの変化など

24. 終わり ご清聴ありがとうございました。 ＮＥ１４－００２３Ｄ平野　栄士