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Case Study 1. DRAMs 市場的暴起 1993 年 136 億美金  1994 年 231 億美金  1995 年 550 億美金 原因 PC 市場成長 電腦多媒體成長 電子通訊設備需求成長 供給量不足 組裝廠的投資額約 10~25 億美元 建廠時間需 18 個月 產品壽命短. Case Study 2. DRAMs 市場的暴落 1995 年 14 美元 /M  1996 年 7 美元 /M 原因 供過於求 現有公司擴大產能 新公司加入市場 PC 成長趨緩 PC 製造商對市場過於樂觀造成存貨過剩而削減訂單.

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case study 1
Case Study1
  • DRAMs市場的暴起
    • 1993年136億美金1994年231億美金1995年550億美金
    • 原因
      • PC市場成長
      • 電腦多媒體成長
      • 電子通訊設備需求成長
      • 供給量不足
        • 組裝廠的投資額約10~25億美元
        • 建廠時間需18個月
        • 產品壽命短

External Analysis

case study 2
Case Study2
  • DRAMs市場的暴落
    • 1995年14美元/M1996年7美元/M
    • 原因
      • 供過於求
        • 現有公司擴大產能
        • 新公司加入市場
        • PC成長趨緩
        • PC製造商對市場過於樂觀造成存貨過剩而削減訂單

External Analysis

case study 11
Case Study—美國電信市場的起落1
  • 機會—電信服務需求的成長
    • 全球資訊網
    • 1996年取消電信服務產業的管制
    • 無線服務需求的成長
  • 產業發展
    • 電信服務業者數量快速成長
      • 1990~2000年間投資1240億美元,並逐年提高資本支出近25%。
    • 電信設備生產者銷售額與利潤竄升,並借款給新興網路服務公司購買設備 。

External Analysis

case study 21
Case Study—美國電信市場的起落2
  • 影響
    • 容量過剩(需求的十倍以上)
    • 光纖網路傳遞資料服務的價格狂跌
  • 產業衰退
    • 電信服務業者
      • Level 3股價:132→3
      • Global Crossing股價:64→0.5→破產…
    • 電信設備生產者
      • Lucent股價:70→2
      • Cisco股價:80→16…

External Analysis

slide5

個案討論

資管人才供過於求?

External Analysis

slide6
產業的定義
  • 產業(industry)
    • 指提供高度替代性產品或服務的集合體。亦即其產品或服務可滿足相同基本顧客的需要。
  • 領域(sector)
    • 由各單獨產業組成的緊密相關群體。
    • 例如,電腦領域—電腦零組件產業;電腦硬體產業;電腦軟體產業
  • 市場區隔(market segments)
    • 在市場內可根據個別特性與特殊需要,區分彼此的個別顧客群體。

External Analysis

slide7
問題與案例
  • 可口可樂
    • 碳酸飲料產業 vs. 非酒精飲料產業
  • BMW
    • 3系列→年輕族群;5系列→白領階級;7系列→後座階級…

External Analysis

slide8
外部環境分析
  • 產業環境分析
    • 五力分析(five forces model)
    • 產業策略群組(strategic groups)
    • 產業生命週期模式(industry life cycle model)
  • 國內環境分析
  • 總體環境分析

External Analysis

michael e porter
五力分析(Michael E. Porter)
  • Opportunities and threats are competitive challenges arising for changes in industry conditions.
  • Analytic tools such as the five forces model help managers formulate appropriate strategic responses.

External Analysis

the five forces model
The Five Forces Model

External Analysis

slide11
五力分析的內涵
  • 此五項力量愈強產業內之競爭愈激烈
  • 管理者所面對任務是要認清五種力量如何改變,並了解新的機會和威脅。
  • 企業可經由其所選定的策略,改變五種競爭力中的一個或更多個競爭力,以形成其優勢。

External Analysis

potential competitors
潛在競爭者(Potential Competitors)
  • 意義
    • 目前和公司並不在同一產業中競爭,但卻有能力成為公司對手的競爭者。
  • New entrants into an industry threaten incumbent companies.

External Analysis

barriers to entry
進入障礙(Barriers to entry)
  • Brand loyalty
  • Absolute cost advantages
  • Economies of scale
  • Switching costs
  • Government regulation
  • 資本要求
  • 配銷通路的取得
  • Entry barriers reduce the threat of new and additional competition.

External Analysis

slide14

進入障礙的高低是產業利潤率最重要的決定因子進入障礙的高低是產業利潤率最重要的決定因子

External Analysis

slide15

問題討論

資管系畢業生的潛在競爭者有哪些?

External Analysis

slide16
案例
  • 我宣佈:「我的孩子名為Coca-Cola!!!」
  • Play Station II上市了—趕快去買!!!
  • 科技始終來自於人性…

External Analysis

slide17
品牌忠誠度
  • 意義
    • 購買者對現有企業產品的偏好。
  • 手段
    • 廣告
    • 專利保護
    • 產品創新
    • 產品品質
    • 售後服務

External Analysis

slide18
案例討論
  • 畢業專題參展與參賽…(廣告、品質品牌忠誠度)
  • SK II vs. 簡愛 (品牌忠誠度)
  • 仿冒LV vs. LV真品 (品質 vs. 專利 vs. 品牌忠誠度)
  • 盜版CD vs. 正版CD (品質 vs. 智慧財產vs. 品牌忠誠度)
  • 購買聯強貨,維修有把握…(售後服務→品牌忠誠度)

External Analysis

slide19
絕對成本優勢
  • 較佳的生產技術
  • 控制生產所需的特殊投入
  • 取得較便宜的資金

External Analysis

slide20
案例
  • 可口可樂的祕方…
  • 豐田生產管理…

External Analysis

slide21
規模經濟
  • 大量生產標準化的產出而獲得的成本下降
  • 大量購買原物料及零件的折扣
  • 固定成本分攤到大的生產量
  • 廣告上的規模經濟

External Analysis

slide22
綜合案例
  • 7-11的POS系統、貨架設計… vs. 雜貨店規模經濟
  • Boeing 777之研發費用為50億美金資本需求、規模經濟
  • Microsoft Office 轉換成本
  • 鼎新進軍大陸政府法規、品牌忠誠度、絕對成本優勢

External Analysis

slide23

策略行動

日本釀酒產業的進入障礙

External Analysis

rivalry among established companies
現存企業間的敵對(Rivalry Among Established Companies)
  • 競爭
    • 指產業內公司間相互爭奪市場佔有率的競爭戰鬥。
  • 競爭方式
    • 價格
    • 產品設計
    • 促銷
    • 售後服務…

External Analysis

slide25
產業內競爭程度的因素
  • Industry’s competitive structure.
  • Demand (growth or decline) conditions in industry.
  • Height of industry exit barriers.

External Analysis

competitive structure

Continuum of Industry Structures

Fragmented

Many firms,

no dominant

firm

Few firms,

shared dominance(oligopoly)

Consolidated

One firm or one

dominant firm

(monopoly)

競爭結構(Competitive Structure)
  • 競爭結構是指產業內企業數量和規模的分佈。

External Analysis

slide27
零散型產業
  • 特徵
    • 低進入障礙
    • 一般性商品,不易進行差異化
    • 獲利新進入者產能過剩價格戰產業整體產能降到需求線
    • 例如,健康中心、錄影帶店…
  • 策略
    • 成本最小化策略

External Analysis

slide28
結合型產業
  • 特徵
    • 相互依賴。一家企業的競爭行動會影響它的對手的市場佔有率,驅使對手要有所回應(競爭螺旋)。
    • 企業為尋求降低競爭螺旋的威脅,會追隨產業內的一個主要企業所定下的價格範本。
    • 價格領導默契會在不好的經濟狀態下崩解。
    • 例如,加油站。

External Analysis

slide29

策略行動

早餐穀類產業的價格戰

External Analysis

slide30
退出障礙
  • 影響
    • 退出障礙高而需求衰退產能過剩價格競爭
  • 常見的退出障礙
    • 工廠和設備沒有其他的用途無法變賣
    • 退出的高固定成本
    • 情感因素
    • 經濟上必須依賴該產業
    • 為了有效參與產業,必須維持昂貴資產組合

External Analysis

slide31
案例
  • Federal Express
  • 美國鋼鐵業
    • 產能過剩→價格戰→壓縮利潤→資產無法變賣,高額員工遣散費及保險費…

External Analysis

the bargaining power of buyers
The Bargaining Power of Buyers
  • 意義
    • 指買主可以降低產業中公司所收取的價格,或是要求更好的產品品質與服務,因而使公司成本提高的能力。

External Analysis

slide33
買方具備較高議價能力的情況
  • There are manysmall sellers and few large buyers.
  • Buyers purchase in large quantities.
  • A single buyer is a large customer to a firm.
  • Buyers can switch suppliers at low cost.
  • Buyers purchase from multiple sellers at once.
  • Buyers can easily vertically integrate to compete with suppliers.

External Analysis

slide34
案例
  • 到中華路買隨身聽…
  • 汽車零件供應產業 vs. 大型汽車製造商

External Analysis

the bargaining power of suppliers
The Bargaining Power of Suppliers
  • 意義
    • 指供應商可以提高原料價格,或利用其他方式如提供較差品質的原料或服務而造成產業成本提高的能力。

External Analysis

slide36
供應商具備較高議價能力的情況
  • Their products have few substitutes and are important to buyers.
  • The buyer’s industry is not animportant customer to the supplier.
  • Differentiation makes it costly for buyers to switch suppliers.
  • Suppliers canvertically integrateforward to compete with buyers and buyers can’t integrate backward to supply their own needs.

External Analysis

slide37
案例
  • 在士林夜市殺價 vs. 在LV 直營店殺價
  • VIOS vs. MINI
  • Intel vs. PC產業

External Analysis

substitute products

Far

Close

Substitute Products
  • 意義
    • 指能夠滿足相同顧客需求的不同事業或產業的產品。
  • The competitive threat of substitute products increases as they come closer to serving similar customer needs.

External Analysis

a sixth force complementors
A Sixth Force: Complementors
  • Complementors:
    • Companies whose products are sold in tandem with another company’s products.
    • Increased supply of a complementary product collaterally increases demand for the primary product.

External Analysis

slide40
案例與問題
  • Faster CPU chips fuel salesof personal computers.
  • 遊戲機 vs. 遊戲軟體
  • PC vs. software
  • 資管人才過剩?

External Analysis

slide41

個案研討

Dell Computer改變個人電腦產業的競爭狀態

External Analysis

slide42
問題
  • Ferrari vs. Benz vs. Toyota

External Analysis

strategic groups within industries
Strategic Groups Within Industries
  • The concept of strategic groups
    • Within an industry, a competitor grouping using similar strategies that differ from other industry groups.
  • Implications of strategic groups
    • The closest industry competitors are those in the group.
    • The various industry groups are differentially and competitively advantaged and positioned.
    • Managers must evaluatewhether their company would be betteroff competing in adifferent strategic group.

External Analysis

slide44
範例
  • 製藥業
    • 專利權群組
      • 高研發支出
      • 高供應商優勢
      • 高風險、高報酬
    • 一般群組
      • 低研發支出
      • 高購買者優勢
      • 低風險、低報酬

External Analysis

mobility barriers
移動障礙(mobility barriers)
  • 意義
    • 產業中限制企業在不同策略群間移動的因素。
  • 種類
    • 進入障礙
    • 退出障礙

External Analysis

slide46
案例
  • 畢專主動出擊,令業者刮目相看!!

External Analysis

limitations of the five forces and strategic group models
Limitations of the Five Forces and Strategic Group Models
  • Both models are static and ignore innovation.
  • Their focus is on industry and groupstructures rather than individual companies.
    • Innovationcreates change in industry structures, altering thecompetitive environment.
    • Industry structure cannot fully explain the performance differences between industry competitors.

External Analysis

slide48
創新與產業結構
  • Michael Porter
    • 創新可解凍與重塑產業結構中斷均衡
    • 創新會降低進入障礙,使得較多的企業得以進入產業,形成一個較為零散型的產業。
  • Richard D’Aveni
    • 某些產業是以經常且持續地創新為特徵,此類產業沒有均衡期間超競爭(hypercompetitive)。

External Analysis

slide50
案例
  • Apple個人電腦
  • Dell電腦銷售方式
  • Wal-Mart低價折扣超級商店

External Analysis

slide51
產業結構與企業差異
  • 產業結構只能解釋企業間獲利率10%的變異(Richard Rumelt)。
  • 企業個別擁有的資源及能力,才是獲利重要的定因子。
  • 案例
    • 大學錄取率破百…我還是考不上台大!

External Analysis

slide53
產業生命週期模式的涵義
  • 五種競爭的本質和強度會著產業發展而發生改變。
  • 管理者的任務是預先處理,預先了解產業發展階中,每一力量將發生什麼改變,以及研擬策略,以能利用機會和應付發生的威脅。

External Analysis

slide54
胚胎期產業環境
  • 特徵
    • 成長緩慢未建立品牌忠誠度
    • 產品單價高未達規模經濟
    • 未發展良好經銷通路
    • 進入障礙
      • 產業關鍵技術之專業技能(know-how)可否取得
  • 競爭手段
    • 教育顧客
    • 打開經銷通路
    • 產品設計的完美性
  • 例如,平板電腦、數位電視…

External Analysis

slide55
成長期產業環境
  • 特徵
    • 價格下降規模經濟效益、產品忠誠度逐漸形成
    • 需求成長經銷通路的發展
    • 進入障礙低
    • 潛在競爭者的威脅最高
    • 競爭壓力低
  • 例如,電視購物、數位相機、液晶電視、DVD錄放影機…

External Analysis

slide56
消退期產業環境
  • 特徵
    • 需求漸達飽和,第一次購買者很少,多為替換需求
    • 企業間競爭激烈
    • 習慣於成長期之成長速度,形成產能過剩
  • 競爭手段
    • 價格戰驅使沒有效率的公司破產
  • 例如,電腦…

External Analysis

slide57
成熟期產業環境
  • 特徵
    • 市場完全飽和,需求僅限於替換需求,成長低或完全沒有
    • 進入障礙提高高品牌忠誠度、低營運成本
    • 潛在競爭者進入的威脅降低
    • 產業結合,形成寡佔
  • 競爭手段
    • 參照結合型產業
  • 例如,家電、航空業、 汽車製造業…

External Analysis

slide58
衰退期的產業環境
  • 產業衰退原因
    • 技術的替代
    • 社會的改變
    • 人口統計之改變
    • 國際化的競爭
  • 特徵
    • 若退出障礙高產能過剩價格戰
  • 例如,玩具、傳真機、有線電話、教育事業…

External Analysis

slide59
案例
  • 全國電子與燦坤的戰爭

External Analysis

slide60
產業生命週期之特殊案例
  • 某些階段未發生
  • 因創新或社會改變而再度復甦
  • 各階段時間間隔因產業別而有顯著不同
  • 例如
    • 健康的熱潮腳踏車產業重生
    • 生活必需品產業長期停留於成熟期
    • 台灣產業對ERP的需求?

External Analysis

macroenvironment
總體環境(macroenvironment)
  • 總體環境係指公司與產業所處廣泛的經濟、科技、人口統計、社會及政治環境。
  • 總體環境中的變數改變,會直接影響Porter模式中的一個或全部的競爭力,進而改變這些競爭力的相對強度與產業吸引力。

External Analysis

slide63
外在環境分析程序
  • 掃瞄(scanning)
    • 研究總體環境中所有變項,確認總體環境中可能變動的信號,以及早採取應變措施。
  • 監測
    • 觀察環境的變化,以便發現是否有重要趨勢形成。
  • 預測
  • 評價
    • 決定環境變遷與趨勢對企業策略管理的影響時機與重要性。

External Analysis

slide64
總體經濟環境
  • 經濟成長率
    • 經濟成長消費者支出增加高利潤
  • 利率
    • 利率低產品需求增加、資金成本降低
    • 例如,汽車貸款零利率、房貸利率下降…
  • 匯率
    • 匯率低降低來自國外競爭者的威脅,創造增加對外銷售擴張的機會
  • 通貨膨漲
    • 造成經濟不穩定,緩慢的經濟成長,較高利率,震盪的匯率走勢。

External Analysis

slide65
科技環境
  • 產品創新
  • 程序創新
  • 新原料形成
  • 影響
    • 影響進入障礙
    • 重塑產業的結構

External Analysis

slide66
問題討論
  • 網際網路對產、銷、人、發、財的衝擊
    • ERP
    • 電子商務
    • e-learning
    • 線上遊戲…

External Analysis

slide67
社會環境
  • 女性勞動力
  • 工作生活素質、態度
  • 環保意識
  • 工作與職業偏好…
  • 例如
    • 低卡可樂
    • 代糖食品
    • 腳踏車產業
    • 名牌包…

External Analysis

slide68
人口環境
  • 人口規模
  • 年齡結構
  • 地理分散性
  • 種族組合
  • 所得分配…
  • 例如
    • 雙薪家庭生活用品一次購足量販店
    • 低生育率玩具產業衰退

External Analysis

slide69
政治及法律環境
  • 稅法
  • 勞基法
  • 反托拉斯法…
  • 例如
    • 零售業禁用塑膠袋…
    • 線上拍賣須接受免費退貨…

External Analysis

slide70
案例—聖嬰現象對我國產業的影響1
  • 旅遊業
    • 六福村與劍湖山世界於1998年第一季,原先預期首次實施週休二日,將帶來至少20%的營業成長,然而連月大雨,影響業績。
  • 食品業
    • 蒜頭於1997年十月播種後,因缺少雨水,造成單位面積產量大減,隔年二月進入採收期,接連豪雨,許多蒜田泡在水裡腐爛。

External Analysis

slide71
案例—聖嬰現象對我國產業的影響2
  • 家電業
    • 因旺盛氣流形成的多雨天氣使得1997年全年的冷氣機銷售業績欠佳。
  • 營造業
    • 通常下一天的雨,約需等三到七天才能夠恢復到原有合適的施工環境。

External Analysis

globalization and industry structure
Globalization and Industry Structure
  • Globalization
    • Globally dispersed productionlowers costs and increases quality.
    • Globalmarkets are replacing national markets.
  • Trend implications
    • No isolated national markets
    • More competitors, more intense competition
    • More rapid innovation and shorter product life cycles
    • More opportunities

External Analysis

slide73
案例
  • 黑豹球鞋 vs. NIKE…
  • 黑松汔水 vs. Coca-Cola…
  • 康師父 vs. 統一…
  • Mcdonald’s vs. 頂哌哌…

External Analysis

the nation state and competitive advantage

Factorendowments

The Nation-State and Competitive Advantage
  • The determinants of competitive advantage (Michael Porter):

External Analysis

the diamond 1
鑽石體系(the diamond)1
  • 生產因素
    • 基本因素
      • 土地、勞工、資本、原料
    • 先進因素
      • 技術、知識、管理成熟度、基礎建設(鐵路、公路、港口…)
  • 需求條件
    • 企業獲得競爭優勢的條件,來自於苛求的消費者。
  • 相關及支援產業
    • 國內存在具有國際競爭力的相關和支援產業。

External Analysis

the diamond 2
鑽石體系(the diamond)2
  • 策略、結構及同業競爭
    • 不同國家具不同之管理意識型態,此將影響企業之發展與競爭力。
    • 高同業競爭創造創新、改良品質、降低成本,有助於提昇企業競爭力。
  • 政府角色
    • 補貼、資本市場政策、教育政策…影響生產要素。
    • 制定國內產品標準或命令…塑造國內市場需要。
    • 制定相關政策…影響支援及相關產業。
    • 制定資本市場法規、稅務政策、反托拉斯之設計…影響同業競爭。

External Analysis

slide77

企業應可在最理想的地點建立關鍵生產活動來建立競爭優勢企業應可在最理想的地點建立關鍵生產活動來建立競爭優勢

External Analysis

slide78

企業策略與同業競爭

  • 20世紀以來電訊服務業的長期競爭
  • 在電訊相關產業上,很早便將管制鬆綁
  • 超過一百家的當地業者激烈競爭

芬蘭Nokia

手機工業

需求條件

生產要素

  • 全球最內行的消費者
  • 行動電話普及率高
  • 第一個發放第三代無線電話執照的國家
  • 大量使用簡訊收訊服務
  • 芬蘭是手機無線上網的測試市場
  • 政府大量投資電訊相關領域的研發
  • 在行動通訊應用上,獲得大量的當地創投資金
  • 芬蘭逐漸成為手機無線上網的企業全球發展中心

相關及支援產業

電訊及資訊科技相關產業的業者約3000家

案例—芬蘭手機產業優勢鑽石圖

External Analysis

slide79

個案討論

根留台灣…

台灣之國家競爭優勢為何?

External Analysis

slide80

個案討論

世新大學之產業環境分析

External Analysis