Sistemas de Información

1. Sistemas de Información Julio 2008

2. Agenda Objetivos • Comprender el contenido de la principal plataforma que alberga la información del mercado principalmente de Investigación de Mercados. • Aprender a consultar indicadores del principal Sistema de Información en Mercadotecnia, el TLR. • 1. TLR • Introducción a RADAR • ¿Que es el TLR? • ¿Cómo está conformado? • Metodología del estudio • Indicadores de salud de marca • 2. IVM (Índice Valor de Marca) • 3. Práctica del TLR

3. Sistema de Información • Un sistema de información (SI) es un conjunto organizado de elementos: • Personas • Datos • Actividades o Técnicas de trabajo • Recursos Materiales

4. Ejemplos • Sistema de procesamiento de transacciones (TPS): como el R/3. • Sistemas de información gerencial (MIS):El TLR. • Sistemas de soporte a decisiones (DSS): como el BW. • Sistemas de información ejecutiva (EIS): Pronóstico de Ventas a 5 años. • Sistemas de automatización de oficinas (OAS): Sistemas Administrativos. • Sistema experto (SE): Emulan el comportamiento de un experto en un dominio concreto.

5. Radar • Es el portal que almacena información relacionada con el conocimiento de Investigación de Mercados. Ad-Hoc Continuos

6. Estudios Especiales Ad-Hoc Conceptos publicitarios Cuello Líquido Shape Etiqueta Empaque secundario

7. Trackings Continuos Necesidades y Preferencias

8. Trackings

9. Gasto en IDM • Normalmente una compañía invierte entre 4-6% del presupuesto destinado a Mercadotecnia. • CCM invierte el 6% en este 2008* *Total OS

10. Paseo por Radar

11. TLR • Proveer información continua, proveniente del consumidor, que permita conocer distintos indicadores de la categoría de cervezas, haciendo énfasis en variables de salud de marca tanto de CCM como de competencia.

12. Publico objetivo • Hombres entre 18-54 años de edad. • NSE desde A hasta E. • Que consuman en promedio una botella a la semana. • Con residencia permanente en la ciudad (por lo menos 6 meses). • Que no tenga nada que ver con Investigación de Mercados, Publicidad o directamente con el negocio de la Cerveza.

13. Mexicali Tijuana SLRC Cd. Juárez Ensenada Ruta Eje Hermosillo Piedras Negras Chihuahua Delicias Cd. Obregón Monclova Nuevo Laredo Los Mochis Saltillo Monterrey Reynosa Laguna Culiacán Durango La Paz Mazatlán Zacatecas SLP Tampico Cancún Aguascalientes Monthly (34) Mérida Puerto Vallarta León Bimonthly (7) Querétaro Poza Rica Veracruz Pachuca Guadalajara Xalapa Toluca Quarterly (10) Campeche Tlaxcala DF Córdoba Morelia Villahermosa Puebla Coatza-Mina Cárdenas Tehuacán Acapulco Tuxtla Oaxaca Tapachula Alcance • Para las plazas mensuales y bimestrales son 200 entrevistas. • Para las trimestrales son 360. • Monterrey y Guadalajara se cubren con 600. • Valle de México con 900.

14. Geografía... • 3 de cada 10 mexicanos ignora cuál es la capital de Jalisco. • 7 de cada 10 desconoce que Cd. Victoria es la capital de Tamaulipas. Guadalajara Cd. Victoria

15. ¿Quién lo hace? Software Campo y Análisis Auditoría

16. Si nuestro departamento de IDM fuera un País • La lista de países registrados es cercano a 260. • Con encuestas de IDM, equivale a CENSAR a todos los hombres de 18 a 54 años del país número 165 de la lista (Luxemburgo)

17. Metodología • El diseño es Probabilístico y Aleatorio. • Esto significa que todos los hombres del target tienen la misma probabilidad de ser entrevistados. • Para el muestreo se utiliza como “célula” mínima el área llamada AGEB (Área Geoestadística Básica), dictaminada por el INEGI. • Proporcional a la densidad de la población, es decir, donde hay más gente habrá más encuestas.

18. Operación • La calidad del levantamiento se fundamenta en dos grandes temas: • El trabajo de preparación o administrativo en oficina. • La ejecución en la calle.

19. En oficina... • Con la base de datos del INEGI: • Se extraen los mapas de AGEBs que forman el marco muestral de la ciudad. • Se descartan AGEBs improductivos: áreas industriales, cerros, de alto riesgo. • Se hace el sorteo aleatorio y se imprimen los mapas-AGEB. • En escritorio: • Se enumeran AGEBs marcando el recorrido que deberá seguirse en el AGEB. • Se marca la manzana “pivote” en donde comenzará el recorrido.

20. En oficina... • Hacia las ciudades: • Se envían los mapas de cada AGEB. • Se proporcionan actualizaciones necesarias para el levantamiento. • Con Internet: • Se actualiza la aplicación que sirve para realizar la encuesta vía PDA. • Localmente: • Se imprimen tarjetas necesarias para el cuestionario. • Se regresa el trabajo diariamente a las oficinas centrales en México, DF. • Se controla y adminsitra a la fuerza de campo.

21. En la calle... • El entrevistador: • Se ubica en la manzana pivote. • Recorre el AGEB y cada manzana de acuerdo a la numeración estipulada. • Aplicará la metodología para seleccionar al posible entrevistado. • Realizará la entrevista (20 a 35 minutos). • El supervisor: • Audita el trabajo del entrevistador en 2 formas: • Directa: lo acompaña a hacer cada entrevista en un día de trabajo. • Posterior: toma el trabajo del entrevistador y hace su mismo recorrido, indagando para asegurar que la encuesta se aplicó correctamente.

22. Encuestadores... • La rotación de encuestadores puede ser de hasta un 40%, es decir, 4 de cada 10 no los vuelves a ver de un mes a otro. • También hay encuestadores que hacen de este trabajo su fuente de vida.

23. La auditoría externa... • Es un proceso contratado por CCM para asegurar la calidad del levantamiento. • Se visitan entre 10 y 13 ciudades mensualmente y de manera sorpresiva. • Se verifica desde la apariencia del entrevistador, avances correctos en Internet, recorrido apegado a metodología, hasta la base de datos que Ipsos entrega.

24. La auditoría externa... • Existe un proceso de calificación que permita tener objetivos claros y esfuerzos enfocados en hacerlo con calidad.

25. La información se convierte en ventaja Distribuida a través De la red CCM Datos se convierten en Info. Integridad De Datos Trabajo de Campo Flujo de información...

26. El cuestionario... • El instrumento de medición Filtros Conocimiento de marca Prueba Agrado Frecuencia de Consumo Marcas Favoritas Marcas Más Consumidas Último Consumo Intención de Compra Segmentación Demográficos 25- 35 mins.

27. El cuestionario... • El instrumento de medición Frecuencia AGRADOS INTENCION COMPRA HABITO CONSUMO Nivel Agrado PROX. 30 DIAS Cantidad MMC PREFERENCIA RECORDACION MARCAS Espontánea MF Ayudada OCASION CONSUMO LUGAR ULTIMA VEZ ACTIVIDAD General RECORDACION PUBLICITARIA SWITCHING MCA ANTERIOR COMPAÑIA Periódico / Revista MOTIVOS Carteleras TIEMPO Fuera en 2008 PSICOGRAFICOS ACTITUD CATEG. Radio ULTIMO CONSUMO DIA SEMANA ACTITUD VIDA Televisión MARCA 2 Min CANTIDAD PRUEBA Alguna Vez MODULO MOVIL Fuera en 2008 Ultima Vez 21 Min 25 a 35 mins.

28. Gasto en Investigación de Mercados... • En México se gastan casi 5 mil millones de pesos en Investigación de Mercados. • Más del 80% de esta inversión proviene de estudios cuantitativos, como el TLR.

29. Frente a la casa, al entrevistado • ¿Cuantos? • El cumpleañero. • ¿Tomador de cerveza? • A Caminar...

30. La entrevista... • Los filtros de la entrevista evitan que haya sesgos debido a “sobre-información”. • ¿Usted reside en esta ciudad y vive regularmente en este hogar, es decir, normalmente duerme en este hogar? • ¿Usted o alguna persona que viva en su hogar trabaja en... (LEER OPCIONES). • Mercadotecnia / investigación de mercados? • Agencia de publicidad / promociones? • Televisión / Radio / Periódicos? • Compañía cervecera? • Expendio de cerveza? • Ninguna de las anteriores • ¿ Cada cuándo toma cerveza? • ¿En qué presentación acostumbra tomar más? • En promedio, ¿cuántas cervezas de...(presentación) toma cada vez que toma?.

31. Top of Mind • Pregunta: • ¿Me puede decir todas las marcas de cerveza que conoce, aunque no las haya probado?... y qué otra ?... y qué otra? (INSISTIR HASTA AGOTAR).

32. Recordación Espontánea • Pregunta: • ¿Me puede decir todas las marcas de cerveza que conoce, aunque no las haya probado?... y qué otra ?... y qué otra? (INSISTIR HASTA AGOTAR).

33. Recordación Ayudada • Pregunta: • ¿Conoce la marca de cerveza... (PREGUNTAR POR CADA MARCA NO RECORDADA EN P.1)

34. Interacción Encuestador- Entrevistado • Las interacciones (Encuestador-Consumidor) en todas estas encuestas equivalen a platicar con tu esposa o esposo durante 10 años ininterrumpidamente (110 mil horas de interacción entre encuestador y consumidor).

35. Prueba alguna vez • Pregunta: • ¿Ha probado la marca...(PREGUNTAR POR CADA MARCA QUE CONOZCA ESPÓNTANEA O CON AYUDA)?

36. Prueba Reciente • Pregunta: • ¿Cuándo fue la última vez que probó la cerveza...? (PREGUNTAR POR CADA MARCA PROBADA).

37. Agrado (Top 3 Boxes) • Pregunta: • ¿Qué tanto le gusta esta cerveza (PREGUNTAR POR CADA MARCA PROBADA, ENTREGAR TARJETA # 1 "AGRADO")

38. Frecuencia de Consumo • Pregunta: • ¿Cada cuando toma la cerveza...? (PREGUNTAR POR CADA MARCA QUE PROBÓ, QUE TENGA MENOS DE 6 MESES DE PRUEBA Y QUE TENGA UN AGRADO MAYOR O IGUAL A 5)

39. Consumidores Leales (Quincenales+) • Pregunta: • ¿Cada cuando toma la cerveza...? (PREGUNTAR POR CADA MARCA QUE PROBÓ, QUE TENGA MENOS DE 6 MESES DE PRUEBA Y QUE TENGA UN AGRADO MAYOR O IGUAL A 5) Loyal consumers

40. ¿Gastas en cerveza? • Si todos gastaron* $30 pesos promedio semanal en cerveza, nada más ellos generaron $280,000,000 y quizá nos hayamos quedado con la mitad... *En el 2007

41. Base de Consumidores un Mes • Pregunta: • ¿Cada cuando toma la cerveza...? (PREGUNTAR POR CADA MARCA QUE PROBÓ, QUE TENGA MENOS DE 6 MESES DE PRUEBA Y QUE TENGA UN AGRADO MAYOR O IGUAL A 5)

42. Marca Favorita • Pregunta: • Independientemente de qué tan fácil o difícil sea encontrar la cerveza, ¿Cuál es su marca favorita?... y ¿en segundo lugar?... y ¿en tercero?

43. Set de Marcas Favoritas • Pregunta: • Independientemente de qué tan fácil o difícil sea encontrar la cerveza, ¿Cuál es su marca favorita?... y ¿en segundo lugar?... y ¿en tercero?

44. Marca Más Consumida • Pregunta: • ¿Cuál es la Marca/Presentación de cerveza que más ha tomado en los últimos 30 días?... y ¿la Segunda?... y ¿la Tercera?

45. Set de Marcas Más Consumidas • Pregunta: • ¿Cuál es la Marca/Presentación de cerveza que más ha tomado en los últimos 30 días?... y ¿la Segunda?... y ¿la Tercera?

46. Volumen • Estos entrevistados se tomaron por lo menos 40 mil HL en el 2007, que es la industria de algunos lugares como Pachuca o Huatulco.

47. Marca de Último Consumo (Menciones) • Pregunta: • ¿La última vez que tomó cerveza de qué marca/ presentación fue...? (MOSTRAR FOTO Y ANOTAR MARCA, PRESENTACION Y CODIGO)

48. Participación de Último Consumo (Volumen) • Pregunta: • ¿La última vez que tomó cerveza de qué marca/ presentación fue...? (MOSTRAR FOTO Y ANOTAR MARCA, PRESENTACION Y CODIGO)

49. Otras preguntas relacionadas al Último Consumo • ¿Qué día de la semana fue? • ¿En dónde estaba? • Off/On Premise • ¿Que actividad hacía?

50. Intención de Compra • Pregunta: • Usando esta tarjeta, (DAR TARJETA # 2 INTENCIÓN), dentro de los próximos 30 días, ¿qué tan interesada esta usted en comprar la cerveza...?