P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki

1. P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii Warszawa, 17 października 2003 Krzysztof Siekierski

2. BRAND IMAGE STUDY ISTOTA Istota metody Metoda BIS stanowi połączenie specyficznych metod pomiaru i analizy danych. Jest ona swego rodzaju syntezą doświadczeń Instytutu Pentor w badaniach wizerunku marki. Celem stosowania tej metody jest określenie optymalnego pozycjonowania marki, które może przyczynić się do zwiększenia preferencji konsumen-tów wobec tej marki.

3. Pytania, na jakie odpowiada BIS: • Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek? • W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów? • Jak pozycjonowane są najważniejsze marki? • Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje? • Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami konsumentów (segmentacja)? • W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

4. Jak przeprowadzane jest badanie?

5. Próba • celowo-kwotowa regularnych użytkowników danej kategorii produktów • reprezentatywna dla populacji pod względem struktury używanych marek • wszyscy uczestnicy badania muszą znać oceniane marki przynajmniej ze słyszenia • minimalna liczebność próby 300

6. MARKA A MARKA B MARKA C Określenie wizerunku marek I. Tradycyjny kwestionariusz - ocena stwierdzeń w stosunku do marek II. Choice Optimization Board

7. Pomiar preferencji wobec marek Constant Sum Preference: • porównywanie marek parami - każda z każdą • rozdzielanie między marki stałej sumy punktów • oceny w parach są przeliczane na skalę przedziałową: dla każdej marki współczynnik preferencji • współczynniki marek sumują się do jedności

8. Analiza

9. Pytania, na jakie odpowiada BIS: • Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek? • W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów? • Jak pozycjonowane są najważniejsze marki? • Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje? • Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami konsumentów (segmentacja)? • W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

10. Średnie wskaźniki preferencji wobec marek N = 300

11. Odsetek respondentów, którzy dali każdej marce pozycje 1 - 3 N = 300

12. Pytania, na jakie odpowiada BIS: • Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek? • W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów? • Jak pozycjonowane są najważniejsze marki? • Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje? • Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami konsumentów (segmentacja)? • W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

13. Wyodrębnienie podstawowych czynników Spośród kilkudziesięciu zmiennych (atrybutów) ocenianych dla poszczególnych marek można wyodrębnić kilka podstawowych wymiarów (czynników), decydujących o wizerunku marek. Zredukowanie długiej listy atrybutów do kilku podstawowych czynników ma następujące zalety: • pozwala znakomicie uprościć analizę i zwiększyć jej przejrzystość przy minimalnej utracie informacji, • pozwala wyodrębnić wymiary istotne ze statystycznego i marketin- gowego punktu widzenia, • wyodrębnione czynniki są od siebie nawzajem całkowicie niezależne podczas gdy poszczególne zmienne często są silnie skorelowane.

14. Wyodrębnione wymiary Załóżmy, że dla pewnej kategorii produktów spożywczych spośród 30 badanych atrybutów wyodrębnionych zostało 5 podstawowych wymiarów nazwanych: 1. Naturalne 2. Niedrogie 3. Dobry marketing 4. Tradycyjne 5. Na specjalne okazje.

15. Profile marek w stosunku do czynników N = 300

16. NIEDROGIE Marka C Marka B TRADYCYJNE NATURALNE Marka A DOBRY MARKETING NA SPECJALNE OKAZJE Analiza korespondencji Wizerunek marek analizowany jest również metodą analizy korespondencji, która pozwala w jednym układzie współrzędnych zaznaczyć marki i czynniki. Wzajemne położenie marek i czynników pozwala wnioskować, na ile poszczególne marki są związane z każdym z czynników oraz czym różnią się ich wizerunki.

17. Wyrazistość wizerunku Marka A - wyrazista Marka B - mało wyrazista

18. Odmienność marki od innych Marka A - najbardziej różna od innych Marka C - najmniej różna

19. Wskaźniki wyrazistości i odmienności Wskaźnik wyrazistości wizerunku Wskaźnik odmienności

20. Pytania, na jakie odpowiada BIS: • Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek? • W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów? • Jak pozycjonowane są najważniejsze marki? • Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje? • Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami konsumentów (segmentacja)? • W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

21. Ważność czynników dla preferencji wobec marek Wysoka wartość czynnika nie musi oznaczać korzystnego wizerunku marki. Między wartością czynnika a preferencjami wobec marki może bowiem istnieć: • korelacja pozytywna - im wyższa wartość czynnika, tym wyższe preferencje wobec marki, • korelacja negatywna - im wyższa wartość czynnika, tym niższe preferencje wobec marki, • brak korelacji - wartość czynnika nie ma wpływu na preferencje. Ważność czynników można więc mierzyć współczynnikiem korelacji między ich wartością a preferencjami.

22. Współczynniki korelacji między czynnikami a preferencjami Największy wpływ na preferencje ma wysoka wartość czynnika “Naturalne”, wpływ czynnika “Tradycyjne” jest praktycznie zerowy, a czynnik „Niedrogie” ma wpływ ujemny.

23. Analiza ćwiartkowa - marka C MAŁO WAŻNE WYSOKO OCENIANE WAŻNE WYSOKO OCENIANE TRADYCYJNE NATURALNE Do rozważenia Utrzymać DOBRY MARKETING NA SPECJALNE OKAZJE Nie zależy nam Poprawić NIEDROGIE MAŁO WAŻNE NISKO OCENIANE WAŻNE NISKO OCENIANE

24. Pytania, na jakie odpowiada BIS: • Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek? • W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów? • Jak pozycjonowane są najważniejsze marki? • Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje? • Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami konsumentów (segmentacja)? • W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

25. Segmentacja konsumentów

26. Segmentacja konsumentów MŁODZI RACZEJ KOBIETY WSZYSTKIE GRUPY DOCHODOWE NIECO STARSI KOBIETY I MĘŻCZYŹNI DOCHODY NAJWYŻEJ ŚREDNIE WSZYSTKIE GRUPY WIEKOWE RACZEJ MĘŻCZYŹNI ŚREDNIE I WYŻSZE DOCHODY N = 300

27. Pytania, na jakie odpowiada BIS: • Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek? • W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów? • Jak pozycjonowane są najważniejsze marki? • Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje? • Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami konsumentów (segmentacja)? • W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

28. Co robić z wizerunkiem marki? Bierzemy pod uwagę analizę ćwiartkową i wyniki dla całej próby, ale przede wszystkim: wybieramy grupę docelową zmieniamy wizerunek pod kątem jej preferencji biorąc pod uwagę wpływ tych zmian na inne segmenty

29. Doświadczenia Technikę P’BIS stosowano w następujących kategoriach: Piwo, soki owocowe, woda mineralna, samochody, opony, odżywki dla niemowląt, usługi teleinformatyczne, ubezpieczenia, usługi bankowe, cement, stacje benzynowe, sieci sklepów, gwiazdy telewizji, kosmetyki, lekarstwa, wódka, linie lotnicze, systemy komputerowe

30. Dziękuję za uwagę