Magical Thinking and Consumer Coping 魔法思考與消費應對

1. Magical Thinking and Consumer Coping魔法思考與消費應對 指導教授：胡凱傑　博 士 學生： 00353039 蕭蔓微

2. 魔法思考往往被視為一種認知扭曲，藉由消費者在不理性之下喚起的神秘、超自然力量，以應對緊張的情況。魔法思考往往被視為一種認知扭曲，藉由消費者在不理性之下喚起的神秘、超自然力量，以應對緊張的情況。 • 本文採用奠基於文化理論的觀點，探討將魔法思考視為當代消費社會一個不可或缺的元素，這元素是一種意義協商上的一種文化實踐，當這樣的經驗被破壞時，可以恢復相互聯繫的經驗。 • 這個有關那些嘗試去減重的消費者的訪談和部落格敘述的分析顯示：這些消費者是如何採用充滿著創意性勸說、報應和效率因果的魔法思考。魔法思考使參與者構建一個不確定性且模糊的空間，把不可能變成可能，從而維持他們對希望追求的目標之希望。在這樣的情況下，消費者展示一個空想的機構，他們創造性地模糊幻想與現實，以應對文化期望的控制。

3. MAGIC在人類學中的歷史 • 在古波斯，Magi代表著一個牧師的階級，而Magic這個詞被廣泛地用來指那些人們為了影響神祕、看不見的力量所做的動作。 • 雖然很多人認為Magic是一種超自然狀況，但西方那個重視科學和理性的文化傳統則是將Magic從「正常」的人類活動領域中排除。

4. 對羅馬統治者而言，把一個人標”magician”是一種很方便的對抗方法，可以令人感到懷疑和恐懼。對羅馬統治者而言，把一個人標”magician”是一種很方便的對抗方法，可以令人感到懷疑和恐懼。 • 同時這種對magic的譴責也出現在當時科學文獻。 • 羅馬人的這種反應，助長了西方思想中magic與陰險的聯想。

5. 中世紀初：雖有明文的對魔法譴責，但人們仍追求魔法的幫助中世紀初：雖有明文的對魔法譴責，但人們仍追求魔法的幫助 中世紀後期：學術大學的興起，許多學者投向科學和魔法結合(占星術、天文學)的懷抱。 • 魔法和科學的結合使得教會開啟了一連串反擊。任何被懷疑涉入或有關魔法的人都會受到宗教審判，而科學家只能盡力讓他們的作品遠離魔法。

6. 魔法在各時期角色： • 羅馬時期 • 違抗國家的罪 • 中世紀 • 違抗宗教的罪 • 科學世紀 • 違抗真實的罪 • 在任何追求成為真正科學的領域中，魔法和科學的分界都佔有很重要的地位，包括行銷學。

7. 有些古早的行銷學者認為，應該藉由提高魔法的恐怖感做為一種替代來支持科學方法。有些古早的行銷學者認為，應該藉由提高魔法的恐怖感做為一種替代來支持科學方法。 • 1980年代，學者開始爭論科學與非科學之間的界線，這被稱為一次的文獻危機。 • 將提高魔法的恐怖感當成一種可笑但令人害怕的科學替代方法，深根在西方傳統裡，且在行銷領域中也還存在。

8. 現代消費者社會中的魔法思考 • 以文化為基礎的魔法思考觀點 • 消費者應對

9. 西方思想的傳統把魔法從「正常」人類活動領域隔離已經超過兩千年。西方思想的傳統把魔法從「正常」人類活動領域隔離已經超過兩千年。 • 在先前關於魔法如何運作的機制基礎上，Frazer (1890/1935)建立了一個「同情魔法」的概念，並列出兩個法則：相似性和傳染性。 • 但其他人認為其解釋太過狹隘， MarcelMauss因此建立了一個更通用的理論：將魔法思考當成人類生活不可或缺的一個面向。

10. 在這種前提下，學者藉由兩個更核心的想法來認可魔法機制：參與和文化背景。在這種前提下，學者藉由兩個更核心的想法來認可魔法機制：參與和文化背景。 • 魔法思考因此是一種思考的參與模式，在這之中，參與可以被理解成一種人類對世界上其他東西間相互關聯性的了解。 • 第二個關鍵是魔法思考的程度是由文化背景所塑造的。魔法並不是只根據單一原則或邏輯來運作，而是隨著在文化中吸收到的宗教性事情來進行。

11. 同情魔法、參與和文化背景這三個要素的概念最能夠被Stivers’s(1999)的魔法定義所解釋：創造性的追求、報應和效率因果。同情魔法、參與和文化背景這三個要素的概念最能夠被Stivers’s(1999)的魔法定義所解釋：創造性的追求、報應和效率因果。 • 創造性勸說 • 當人們發現他們和自然之間沒有界限時，人們都會創造一個誇張的連結來解釋自己的行為和神秘力量的關聯。 • 報應 • 人們理解這是個道德世界，善有善報，惡有惡報。 • 效率因果 • 引起一個科技烏托邦並自己扮演科技或是其他科技效果。

12. 壓力和應對傳統上被理解成一個個體和一個焦點事項的關係。在這模型中，不確定性和矛盾被描繪成負面的市場特徵，因此應對便成了一種消除焦慮的方法。壓力和應對傳統上被理解成一個個體和一個焦點事項的關係。在這模型中，不確定性和矛盾被描繪成負面的市場特徵，因此應對便成了一種消除焦慮的方法。 • 此分析值得注意的是：文化背景的不存在。應對被描繪成消費者對一個特定事件整體後果的評估，是一種間斷的、因果的現象。 • 但現代的消費環境和此分析產生了很多的矛盾和文化衝突，所以將此分析放在消費者處理有壓力情況的內容中。

13. 方法 • 要了解個人如何構建和操縱這意味著應付壓力，我們採取了解釋框架(Thompson 1997)，以解釋關於消費者減肥活動的故事。 • 內容是由多個來源蒐集而來，包括現象訪談、分析消費者的部落格與發表的回憶錄，監督網上論壇。 • 透過個人接觸的網絡招聘了六位女性進行現象訪談(Thompson, Pollio, and Locander 1994)，經由滾雪球抽樣，構成我們的第一組數據（見表1）。

15. 為了避免施加壓力、應對，或魔法思考模式，主題廣泛地呈現對了解消費者努力減重及他們所使用的產品與服務的經驗。初步訪談持續了90至150分鐘。為了避免施加壓力、應對，或魔法思考模式，主題廣泛地呈現對了解消費者努力減重及他們所使用的產品與服務的經驗。初步訪談持續了90至150分鐘。 • 除了這些初步訪談，第一次訪談後，持續與三位資訊提供者進行8-10個月的後續訪談，得以對該現象獲得動態且更縱向的角度，並加深我們對新興主題的了解。 • 這些家庭訪談提供了資訊提供者努力減肥的豐富敘述。重要的是，資料提供者也分享個人的故事，使我們能在更廣的範圍內解釋他們為減肥所做的努力─混亂關係（虐待，離婚），職業生涯奮鬥，個人抱負等故事。

16. 第二組數據是由四個減肥部落格組成（見表2）。因為消費者公開講述自己的故事，部落格為我們的深入訪談形成有價值的補充─透過多名參加者在一段長時間內─而不是回顧過去經驗。第二組數據是由四個減肥部落格組成（見表2）。因為消費者公開講述自己的故事，部落格為我們的深入訪談形成有價值的補充─透過多名參加者在一段長時間內─而不是回顧過去經驗。 • 而訪談涉及研究者與資訊提供者間的私人對話，部落格能夠公開呈現自我，因而為減肥的有益健康社群提供一個特別的窗口(Illouz 2007)。

17. 為了確定這項研究的部落格，從搜索引擎（Google, Blogger）和部落格的連結之間產生一個列表，然後遵循以下準則進行選擇。為了確定這項研究的部落格，從搜索引擎（Google, Blogger）和部落格的連結之間產生一個列表，然後遵循以下準則進行選擇。 • 首先，我們集中致力於主要議題為減肥的部落格。其次，只有由一人建立的部落格，為了考慮允許在個人層面上分析。第三，給我們消費者關注的焦點，選定的部落格維持在非專業的消費者，而不是提供減肥諮詢的專家。最後，部落格的選擇是有限的，從2005年12月開始至少1年建立的包括每個月至少一則發文。

18. 研究結果 • 「瘦」文化下的創造性勸說 • 影響體重控制的神秘力量與象徵性妥協 • 空想作用

19. 研究結果 • 本研究旨在了解消費者如何在緊張的消費情況下進行魔法思考。第一個主題，我們描述了如何在瘦子當道的文化背景下，資訊提供者面臨控制他們體重文化期望─一個他們能實際體會到限制控制的領域。 • 為了應對這個責任，透過建構一個有參與性的創造性勸說，讓他們了解自己的體重是被具體化、神秘力量所影響的，而這力量是能夠被象徵性祈求去達到他們想要的結果的。

20. 第二個主題是討論這些象徵性的協調使用了兩個魔法的原則，例如知情的人交替的透過道德行動(報應) 來招喚神秘的力量以及他們藉由恢復魔法的解決方案來企圖躲避他們自己的力量(效率因果)。 • 第三個主題顯示了魔法思考-創意性勸說、報應和效率因果的交互作用-如何使消費者獲得一個作用的格式，我們稱之為空想作用。透過加入現實和幻想的雙線思考，空想作用創造了一個能夠維持知情者對於符合文化理想的憧憬的可行領域。

21. 「瘦」文化下的創造性勸說 • 「你可以做一項調查，每位女性，幾乎每位女性─我敢說90%─一生中曾節食過和仍嘗試控制他們的體重 • 那很棒，但我也覺得一般來說真的是被社會所迫。你不會聽到多數男性說：「噢，我想我需要減個五磅！」你不會！但你會聽到女性說，因為…現在你去的商店，「大的」居然不合我穿。這時候你會想到什麼？就像我女兒─也許尺寸和你一樣─在garage store，他必須買大號的來穿。我女兒不胖。」(Nicole)

22. Nicole體重一直都過重，也試過無數受歡迎的減肥方法，批評衣服尺寸傳遞不切實際與扭曲的訊息給女性─告訴他們他們是大尺寸的，即便他們不是。他相信這會負面影響自我認知（「什麼想法在你腦海中？」）及確立努力控制體重對女性而言是普遍做法。Nicole體重一直都過重，也試過無數受歡迎的減肥方法，批評衣服尺寸傳遞不切實際與扭曲的訊息給女性─告訴他們他們是大尺寸的，即便他們不是。他相信這會負面影響自我認知（「什麼想法在你腦海中？」）及確立努力控制體重對女性而言是普遍做法。 • 當看到青春期的女兒暴露在這些相同的社會要求下，Nicole對這種壓力的敏感性更是升高。社會對個人體重的期望是能夠且應該被控制，這種壓力痛苦地限制及支配一個人的日常活動和更廣泛的生活選擇。 • 由於這種社會壓力的結果，我們的資訊提供者將減肥詮釋成它們生活中一種獨特的作用。

23. 「這是一件你可以實際控制的事。你不能控制受虐的情況。若你自尊低，你更無法控制。有些不同的事情你可以試著去改善，但你無法控制某些情況。你不能控制實際問題，但你可以控制食物。」(Nicole)「這是一件你可以實際控制的事。你不能控制受虐的情況。若你自尊低，你更無法控制。有些不同的事情你可以試著去改善，但你無法控制某些情況。你不能控制實際問題，但你可以控制食物。」(Nicole) • 特別是Nicole稱「你無法控制受虐情況。」這是我們訪談中一個有趣的陳述，他大量描述前半輩子生活的細節，他從一段受虐婚姻中逃脫，並成功為兩個孩子創造了安全的生活。 • Nicole在這段關係中，體重是過重的，但在離開他先生後他開始嘗試減肥。實際對這個受虐情形負責，Nicole仍然將這個經驗描述為一個無法控制而儘管實際上承受/負責了這種情形，Nicole 仍稱這樣的經驗為不受控制的，但其中的食物攝取(符合社會的期望值)是某個他感覺他能夠控制的。

24. Nicole說：「生命似乎在那一時點改變了。之後，節食似乎對控制情況更有幫助。接著我甩減了更多體重。我變得非常嚴格控制自我，不是故意的，只是偶然。我不知道這是否是嘗試…『我的天啊！乳癌跟體重有關，與女性荷爾蒙有關。』這是控制情況的一個辦法，是控制我母親疾病的方法─內部地。就好像沒有辦法控制，但我覺得OK。所以最後我越來越瘦，瘦到大概110磅。」Nicole說：「生命似乎在那一時點改變了。之後，節食似乎對控制情況更有幫助。接著我甩減了更多體重。我變得非常嚴格控制自我，不是故意的，只是偶然。我不知道這是否是嘗試…『我的天啊！乳癌跟體重有關，與女性荷爾蒙有關。』這是控制情況的一個辦法，是控制我母親疾病的方法─內部地。就好像沒有辦法控制，但我覺得OK。所以最後我越來越瘦，瘦到大概110磅。」

25. Celia的母親生前都在與肥胖纏鬥，最後死於癌症。對於母親的抗癌過程他感到非常痛苦， Celia猜想「乳癌可能和肥胖有關」是合理的，被激勵成變得對自身體重管理「非常嚴格控制」，但Celia不認為嚴格控制飲食是一項為了維持健康而去減重的行動。藉由實踐嚴格節食，Celia嘗試增加一些理性上知道無法控制母親疾病的作用。 • 對Celia來說，這是一種面對他沒有能力的事件能夠感覺到控制的方法體重控制的意義，是象徵性地盡力控制生命中提及體重控制行為社會意義的其他問題，與生活中的自我控制及成功同義。這個象徵性的運用來控制了一個人一生中其它問題的方法，也就是體重控制的架構，談論到了體重控制行為的社會意義，這個意義已經變成自我控制和人生成功的同義詞。

26. Celia：「有一種恐懼，對肥胖的恐懼。但我不談論是因為我母親的血統是肥胖的，且對此有種…負面看法。舉例來說，像是對我cousin，我可能因為你完全是陌生人而跟你說，對陌生人說你懼怕的是什麼是很輕鬆的。從遺傳學角度來想，我和我的姐妹主要遺傳自我父親家族的血統，不是肥胖的。我從沒有超過145磅，你知道，甚至有肌肉而且應該是平均的女性體重。」Celia：「有一種恐懼，對肥胖的恐懼。但我不談論是因為我母親的血統是肥胖的，且對此有種…負面看法。舉例來說，像是對我cousin，我可能因為你完全是陌生人而跟你說，對陌生人說你懼怕的是什麼是很輕鬆的。從遺傳學角度來想，我和我的姐妹主要遺傳自我父親家族的血統，不是肥胖的。我從沒有超過145磅，你知道，甚至有肌肉而且應該是平均的女性體重。」 • 訪談者：「所以你覺得你一直都在健康的範圍內？」 • Celia：「是啊，我覺得。沒錯，但總是會恐懼，如果我走下坡，我媽的基因將會接手掌控，而我會變得胖嘟嘟的你知道嗎？」

27. 即使她的體重一直在平均值，健康的範圍內，Celia表示有關體重增加和肥胖的恐懼，從他是小女孩時就一直困擾著他，他回憶起12歲時嚴格節食的片段。這種恐懼是一種遺傳的鬥爭，如果他不控制自己的體重，基因將會「接管」。當我們進一步探索資料提供者的恐懼，我們發現，自我控制的社會期望，代表了一個沉重的責任，使自我變得有壓力：即使她的體重一直在平均值，健康的範圍內，Celia表示有關體重增加和肥胖的恐懼，從他是小女孩時就一直困擾著他，他回憶起12歲時嚴格節食的片段。這種恐懼是一種遺傳的鬥爭，如果他不控制自己的體重，基因將會「接管」。當我們進一步探索資料提供者的恐懼，我們發現，自我控制的社會期望，代表了一個沉重的責任，使自我變得有壓力： • 「我被診斷為肥胖，但我一直在尋找原因。我的甲狀腺？壞神？有人用巫毒娃娃及奶油棒？有些事情正在進行，我想。我有點希望。雖然我有一種感覺，也許是我─因為這不就是你常常感覺到的呢？就像不管怎樣，是你的錯，永遠是你的錯。這是事實。你的身體是你的責任。但我不知道我的責任哪裡出了錯。」(Hello I am Fat, October 6, 2005)

28. 雖然這些資訊提供者想起自我體重控制的文化期望，甚至延伸到了他們生活其他部分的作用，顯然他們不相信這個作用。我們的資訊提供者敘述對這種責任看法的壓力，其他力量─他們「母親的基因」、「甲狀腺」、「壞神」，及「巫毒娃娃」─確實被控制。雖然這些資訊提供者想起自我體重控制的文化期望，甚至延伸到了他們生活其他部分的作用，顯然他們不相信這個作用。我們的資訊提供者敘述對這種責任看法的壓力，其他力量─他們「母親的基因」、「甲狀腺」、「壞神」，及「巫毒娃娃」─確實被控制。 • 因此這些女性應對，不僅有減肥的壓力，也有對一些他們認為真正在控制他們的作用之責任。畢竟，個人完全控制體重是一種文化信仰，忽略了無數矛盾的社會壓力（如，無處不在的行銷，讚揚不健康的食物），以及個人自己的身體和心理健康問題。 • 為了應對對一些他們認為被其他力量控制的責任之負擔，參與者接受各種充滿魔法思考意義的做法，從控制的具體化開始。

29. 具體化控制：影響減肥的神秘力量。 參與者往往會喚起一種可能影響他們控制自身體重能力，分離且想像的存在之想法。例如，過量飲食或滿足渴望，往往是屈服於反對他們意志力的力量，且食物通常被人格化作為誘惑。

30. 身體對女性的控制敘述來說是另一個重要的角色，說明身體與自身是有區別的。身體對女性的控制敘述來說是另一個重要的角色，說明身體與自身是有區別的。 • 這個論述是二元文化導向的代表，二分身體與心理，並創造一個使心理去控制身體的責任(Thompson and Hirschman 1995)。 • 然而在他們減重的爭戰中，消費者幾乎不會察覺到他們身體的變化是被動地；他們常將身體描述成故意的、有影響力的本質，反對他們本身的渴望。 • 在「我的身體喜歡碳！」(Nicole)及「我的身體似乎密謀反對我！」(Courtney in The Weight-Loss Diaries [Rubin 2004, 156])的宣稱中，是顯而易見的。

31. 把身體視為敵人這個解釋，深刻地說明下列部落格，描述女性如何體驗他們所謂「一個單一無吸引力的狂熱。」在一個月緩慢的減重過程後吃很多花生醬杯：把身體視為敵人這個解釋，深刻地說明下列部落格，描述女性如何體驗他們所謂「一個單一無吸引力的狂熱。」在一個月緩慢的減重過程後吃很多花生醬杯： • 「這個禮拜整個「計劃中」的事情都不是很好。我不需要那麼做。我知道我有經前症候群伴隨著的渴望，我希望能夠滿足那些欲望。我知道也伴隨著情緒化，身體裡的改變令人不愉快，但我為什麼要允許其完全地控制我呢？沒有理由這麼做…就像我被困在身體裡，拳頭重擊在一道上鎖的門上，哭喊著：「不～～～～～！」 沒有我的允許，所有戲劇化且糟糕到被忽略的事情持續上演著。」(Hello I am Fat, July 12, 2005)

32. 在這段敘述中，自我控制失敗是經歷一種投降於不可抗拒的力量，被「困」在一個人的身體內，無法克服失控。雖然身體常常充滿反對個人意願的力量，它有時被招募作為合作夥伴：在這段敘述中，自我控制失敗是經歷一種投降於不可抗拒的力量，被「困」在一個人的身體內，無法克服失控。雖然身體常常充滿反對個人意願的力量，它有時被招募作為合作夥伴： • Nicole：「我們服用了Dexatrim。我們服用了Slim Fast。」 訪談者：「 你說「我們」，那是指你和…」 Nicole：「我，我！我和我﹝指向他的胸部，在指向頭部。﹞ 我們！有兩三個我！﹝笑﹞我們真的這麼做了！」

33. 相同地，女性提到其他幫助他們減重的善意力量；例如，減掉75磅後又增加了25磅，Nicole表現出迫切想要減肥，他形容等待和準備「Click一拍即合」，將會激起他努力減肥。相同地，女性提到其他幫助他們減重的善意力量；例如，減掉75磅後又增加了25磅，Nicole表現出迫切想要減肥，他形容等待和準備「Click一拍即合」，將會激起他努力減肥。 • 「如果你遵循加拿大食物指南且吃適當的東西，你知道，越少脂肪，越少肉─這兩者很重要但要少─吃多點蔬菜，多點小麥、多點穀物，你知道，就會成功。運動的話也會成功。每個人都知道…」 • Nicole的敘述是有趣的，在他能實行這些飲食與運動指南前，他對自己在有效減肥法方面的知識非常有自信，憑藉他等待著「某事能一拍即合Click」。

34. 然而，當這些女性成功減重且對他們能做到的能力抱有懷疑時，有些現象發生了。特別有趣的是Courtney Rubin的例子。 • Courtney是有自身減重與成功完成鐵人三項與馬拉松經驗的減重與健康主題的雜誌專欄作家（例如：女性健康）。 • 當他在他的專欄勸告，一個人減重成功與健康完全是因為個人的努力（節食、運動），即使他表現出對一些神秘力量可能會干擾的懼怕。

35. 在他的減肥自傳中，Courtney分享他如何發現他拒絕與他的姐妹在長途車程中吃太多的能力，這些情況通常都使人沒有節制地吃；回憶他如何將那些誘人的食物選擇視為休息站，他若有所思地說：在他的減肥自傳中，Courtney分享他如何發現他拒絕與他的姐妹在長途車程中吃太多的能力，這些情況通常都使人沒有節制地吃；回憶他如何將那些誘人的食物選擇視為休息站，他若有所思地說： • 「我試著看不同食物並思考：我真的有可能不想吃他們嗎？就像發現了我有一種神奇的能力，必須持續測試來確定是否只是僥倖。我在車程休息時不吃東西。(Rubin 2004, 94)」

36. 驚訝於他拒絕食物的能力，Courtney持續檢驗他新發現的「魔法能力」。他的意志力被具體化，並被認理解為是一種不能完全被信任的。驚訝於他拒絕食物的能力，Courtney持續檢驗他新發現的「魔法能力」。他的意志力被具體化，並被認理解為是一種不能完全被信任的。 • 然而有趣地是，我們的資訊提供者描述許多他們念咒召喚吉利力量的場合，這些力量對他們減肥有幫助，而且把那些反對他們慾望的力量隱藏起來。

37. 「就像那樣，我計算重量看守點(Weight Watchers points)，我在運動。我一直都很害怕告訴別人，害怕將它寫下來，害怕想到它。我只是下意識地低著頭前進，因為害怕，我搞砸了所有事，然後我又回到怠惰的吃火腿方式。」(Hello I am Fat, November 12, 2004) • 就像Nicole一直在等待"click"或Courtney對他抗拒食物的能力表現出訝異，Hello I am Fat使他察覺到自己使行為調適成有助於減肥的意外能力，這是無法說明的，他也描述自己試著去表現出一種不會危害到未完成的成功之方式。特別是，當他那種「去思考」的懼怕同時喚起對於世事的神秘指示意圖，及讓意向透過參與象徵性地影響這個指示的可能性，可能會讓所有事情倒楣，構成一種有趣的魔法思考的例子。

38. 研究中的這些女性認為他們自己是瘦文化下的一份子，他們經歷一個容貌程度矛盾、使他們處於情緒痛苦的情況下的文化期望，他們被期許去控制他們只能有限控制的事件，去應對，我們的資料提供者持續以一種人類體驗這個任何元素都有相互關係的世界這種人類學觀察方式，建構他們對事件的了解。研究中的這些女性認為他們自己是瘦文化下的一份子，他們經歷一個容貌程度矛盾、使他們處於情緒痛苦的情況下的文化期望，他們被期許去控制他們只能有限控制的事件，去應對，我們的資料提供者持續以一種人類體驗這個任何元素都有相互關係的世界這種人類學觀察方式，建構他們對事件的了解。

39. 個人控制體重的能力可能導致對其他議題更強烈的控制的這種想法是一種思想感染形式(Nemeroff and Rozin 2000)。 • 資料提供者因此分享這個有意義的解釋，當他們將自己減重的努力描述成被具體化、外在、神秘的力量影響，像是身體對他們想減肥的欲望密謀、意志力給了他們一種魔法能力去避開誘人的食物和吸引他們屈服的食物本身。 • 重要地是這些女性對於這些力量不覺得完全難以防守。表現出一種創造性勸說的形式，可能藉由從事象徵性活動，像是準備好減重行動或對減重保持沉默的"click"這種影響他們的能力，讓資料提供者覺得自己與這些力量有關聯。因此，他們與神秘力量從事象徵性協商來達到渴望的目標。

40. 象徵性協商與能影響體重管理的神秘力量 • 當參與者對體重管理的努力包含了一些世俗的方法(例如節食和運動)的同時，這些努力通常都伴隨著象徵性方法，以一種能控制減重成功與否的神秘力量的協商形式所存在著。 • 這些象徵性方法利用兩種神秘力量的原則，進而能夠創造出協商的邏輯和語言。透過心理行動，參與者執行了一些報應的原則，嘗試去招喚神秘的力量來影響減重；藉由神祕方法，參與者也激起了效率因果的原則，嘗試去從負面效果中得到保護和緩息。參與者更進一步的採用了一種能模糊和擴張這兩種原則的方法，是一種有創意方法，能夠在通往減肥的道路上創造些許不確定性，並因此延續他們的希望。

41. 報應原則：魔法總是被和一個文化內所視為神聖的東西綁在一起，而報應原則是一種神祕的敘述，利用了西方宗教信仰內善有善報惡有惡報的信仰(Stivers 1999)。 • 因果效率原則：因為報應原則，我們的實驗對象把他們的犧牲(忍受飢餓的痛苦、運動…)不僅視為能影響他們身體卡路里平衡的努力，更視為一種能夠連結神秘力量的方法。

42. 空想作用 • 當同時經歷文化力量（像是：速食無所不在）及自然限制（基因背景、年齡增長）等線至他們達到這種理想的能力，我們的資訊提供者內化「瘦的身體是令人嚮往、也可達到」的這種文化規則。 • 應對這些似是而非的壓力，我們的資訊提供者利用神秘力量來當作減重經驗的中心。這些力量─透過許多管道表現他們自己（具體化的身體，食物誘惑等等）─不容易避開，我們的資訊提供者經歷的外在影響與他們自身生存的世界是互相聯繫的。

43. 透過象徵性協商，神秘力量提供我們的資訊提供者機會來建構一個他們可以找到與他們當下所處情況相反作用的模糊性空間。透過象徵性協商，神秘力量提供我們的資訊提供者機會來建構一個他們可以找到與他們當下所處情況相反作用的模糊性空間。 • 我們資訊提供者迫切找出數據上的證據，來證明一般世俗方法（例如：節食、運動）與神秘力量的象徵性協調方法的有效性。但在面對結果時，他們同時也期待質疑、挑戰及模糊那些看起來客觀的事實。 • 由魔法思考給予的社會建構空間，提供我們資訊提供者機會去從事模糊現實與想像之間界線的方法。

44. 討論 • 可能性範圍內的魔法思考與希望 • 魔法思考與空想作用

45. 本研究在分析消費者如何將神祕思考視為一種意思協商的方法，利用神秘的力量來面對文化矛盾的壓力。消費者藉由具體化和外部化他們對於情勢的掌控，來從事魔法思考，試著象徵性地影響那些充滿控制的神秘個體，並將客觀指標(例如本文中的體重改變)視為從個體來的標示。本研究在分析消費者如何將神祕思考視為一種意思協商的方法，利用神秘的力量來面對文化矛盾的壓力。消費者藉由具體化和外部化他們對於情勢的掌控，來從事魔法思考，試著象徵性地影響那些充滿控制的神秘個體，並將客觀指標(例如本文中的體重改變)視為從個體來的標示。 • 藉由理解消費者是如何從事神秘思考去創造一個不確定的空間，以便延續他們追求目標的希望，這些發現增進了我們對於消費者的處理方式。我們的研究也提供了一些關於魔法角色在市場的新看法：藉由從事一些模糊真實和虛幻領域的活動，消費者找到了文化程度上的作用。

46. 可能性範圍內的魔法思考與希望 • 透過創造性勸說的方法，我們的情報人在可能領域內創造和維持了模糊性，來面對文化對於控制他們狀況的預期(在這情況中，他們經歷了有限的作用)。 • 具體化這些因素和與具體化、神秘的力量間的象徵性協商，在他們對於個體體重的無法改變創造了不確定性。就算消費者原先看起來不可能去控制這些因素，他現在得到了一個不確定，但有可能的影響。

47. 魔法思考和空想作用 • 消費者研究指出，心理和宗教信仰提供了消費者一個敘述性的結構，這個結構重新魅惑了消費者所居住的世界，同時也提供了共享意義(Arnould and Price 1993; Mun˜iz and Schau 2005)。 • 我們的研究和這個神秘世界的視野相吻合，魔法思考允許消費者去改變、應對市場裡每天不同的矛盾，透露一些有意義的敘述法給那些減重計畫。

48. 採用一個魔法思考的文化角度，最終提供了一種能夠協調關於消費者經驗面向的表達性和認知性的方向。資訊提供者的減重故事表示出一種認知反思性的程度，這程度強調了魔法在消費者應對的重要角色。採用一個魔法思考的文化角度，最終提供了一種能夠協調關於消費者經驗面向的表達性和認知性的方向。資訊提供者的減重故事表示出一種認知反思性的程度，這程度強調了魔法在消費者應對的重要角色。 • 然而，這些敘述法是文化上表達性的，消費者利用市場心理的意識形態和魔法轉變，去應對文化上對控制的預期。