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DENOMINACIONES (no siempre equivalentes). Focus Group Sesión de Grupo Grupo Motivacional Grupo de Discusión Grupo de Opinión Entrevista Grupal Otras técnicas grupales de investigación: Entrevista Grupal, Grupo Nominal, Grupo Delphi, Brainstorming, Discusión sin liderazgo.

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Presentation Transcript
denominaciones no siempre equivalentes
DENOMINACIONES(no siempre equivalentes)
  • Focus Group
  • Sesión de Grupo
  • Grupo Motivacional
  • Grupo de Discusión
  • Grupo de Opinión
  • Entrevista Grupal
  • Otras técnicas grupales de investigación:

Entrevista Grupal, Grupo Nominal, Grupo Delphi,

Brainstorming, Discusión sin liderazgo

los usos de los fgs
Los USOS de los FGs
  • Comprender las motivaciones psicológicas de comportamientos (“grupo motivacional”)
  • Ahondar en las opiniones, creencias, temores, inhibiciones etc.
  • Profundizar en los hábitos
  • Indagar en las actitudes del público ante programas, instituciones, productos, servicios, medios, comunicación
  • Diagnosticar el potencial y debilidades de programas, productos, servicios, publicidad, envases etc.
  • Profundizar en la imagen de marcas (en el sentido más general) y posicionamiento. Atributos más significativos, ventajas y desventajas
slide3
Aprender como los participantes hablan sobre los fenómenos de interés (útil, por ejemplo, para investigación y/o comunicación posterior)
  • Generar experiencia de contacto inmediato con los interesados en la investigación
  • Estimular el surgimiento de nuevas ideas y conceptos creativos Comprender las motivaciones psicológicas de comportamientos (“grupo motivacional”)
slide4
Previamente a otras técnicas (como exploración de un tema, para generar hipótesis, identificar variables relevantes etc.)
  • Posteriormente a otras técnicas (por ejemplo: a los efectos de interpretar datos cuantitativos preexistentes)
  • Simultáneamente con otras técnicas (procurando complementariedad de información y/o triangulación)
  • Como única técnica utilizada
las ventajas de los fgs
Las VENTAJAS de los FGs
  • Interacción directa con los participantes
  • Interacción entre los participantes: sinergia
  • Interacción entre los participantes: reproducción de contextos sociales
  • Obtención de datos en las propias palabras del público
  • Flexibilidad temática, de públicos y escenarios
  • Eventualmente, flexibilidad de diseño
  • Resultados de (relativamente) fácil comprensión
  • Potenciales ventajas operativas respecto a observación, entrevistas y encuestas

(en base a Stewart y Krueger)

las limitaciones de los fgs
Las LIMITACIONES de los FGs
  • Dificultades para la generalización de los resultados
  • Efectos negativos de la interacción
  • Dificultades para el resumen y análisis de los datos recogidos
  • Posibilidad de introducción de sesgo por parte del coordinador
  • “Excesiva” validez subjetiva
qui nes participan
¿QUIÉNES PARTICIPAN?
  • Cada participante debe tener algo que decir y poder hacerlo en un contexto grupal
  • Criterio básico: procurar homogeneidad
    • por fluidez de la dinámica
    • para poder hacer comparaciones
  • Variables de segmentación más comunes: sexo, edad, NSE, roles, (status ocupacional), (raza)
  • Desconocidos entre sí: ¿algo necesario (menor fluidez pero menos presuposiciones compartidas y acuerdos implícitos) o un prejuicio?
  • El reclutamiento: ¿cómo se elige la gente? El reclutamiento puede hacerse de 3 maneras: 1) por sorteo probabilístico de una base de datos (listado), por 2) reclutamiento telefónico a cambio de obsequios y 3) usando reclutadores: se contrata a personas para que recluten.
  • Los filtros (incluyendo la “experiencia”), pero, en principio, no adelantar el tema.
cu ntos participantes
¿CUÁNTOS PARTICIPANTES?
  • ¿Cuánto puede aportar cada uno?: atender al grado de contacto con el tema
  • Equilibrio entre búsqueda de diversidad y de participación efectiva
  • 6 - 10 (Morgan) , 6 - 12 (Stewart), 7 - 10 (4 - 12) (Krueger), 8 - 12 (Templeton), 5 - 10 (Soler)
  • Menos cantidad: pobreza de contenidos, dificultad para configurar discusión
  • Más cantidad: menores oportunidades de participación, más difícil control
  • Las situaciones de los grupos “preexistentes o naturales”.
cu ntos grupos
¿CUÁNTOS GRUPOS?
  • Entre lo óptimo y lo posible. En general no hay demasiados recursos para hacer lo óptimo.
  • De acuerdo a las variables consideradas
  • Más grupos si:
    • mayor heterogeneidad
    • mayor interés en comparación
    • mayor complejidad del tema
    • menor estructuración
  • ¿Cuál es el número mínimo? Por lo menos 2; lo óptimo sería entre 4 y 8 grupos. Por ejemplo: hombres y mujeres, con hijos, sin hijos, de 18 a 30 años, de 31 a 45 años, de 46 a 60 años. Cada variable incorporada duplica la cantidad de grupos. La literatura dice que lo mejor es hacer por lo menos 2 grupos por categoría. Recordar que la metodología cualitativa trabaja con análisis inductivo (de los casos particulares a lo general).
cu nta estructura estandarizaci n estructuraci n involucramiento del coordinador
MÁS ESTRUCTURA

Cuando hay una fuerte agenda preexistente

Cuando se centra en la evaluación de productos, servicios o programas

Cuando se busca más control y comparabilidad; puede limitar los datos, favorecer excesiva conformidad y centrarse excesivamente en los intereses del investigador

MENOS ESTRUCTURA

Si el interés es lo exploratorio

Cuando se procura algo nuevo, generar ideas, creatividad

Para volver a mirar un tema

Dificulta la posibilidad de comparación

¿CUÁNTA ESTRUCTURA?(estandarización, estructuración, involucramiento del coordinador)
la pauta
La PAUTA
  • “Pauta”, “Guía”, “Temario”, “Guión” etc.
  • Merton plantea cuatro criterios:
    • Rango: cubrir el máximo de temas
    • Especificidad: procurar datos lo más específicos posible
    • Profundidad: fomentar datos ligados a los sentimientos, a través de la interacción
    • Contexto personal: tomar en cuenta los condicionamientos de cada participante
  • La pauta es una guía, una dirección y sentido, no un cuestionario rígido
  • Entre una y cinco grandes preguntas
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Si es posible: temas en progresión natural de conversación
  • ¿Temas ordenados por importancia decreciente?
  • Tener en cuenta que algunos temas fatigan más que otros
  • La duración
las preguntas
Las PREGUNTAS
  • No sólo procuran respuestas sino que también fijan el clima de la interacción
  • Abiertas y cerradas (pero las cerradas para abrir la discusión que para cerrarla)
  • Primarias (introducción de temas, más bien abiertas) y secundarias (especificación etc.)
  • Neutrales e intencionadas (para impulsar más allá de lo superficial, su uso excesivo genera resistencia)
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En principio:
    • preguntas poco estructuradas
    • que no induzcan respuestas
    • que no favorezcan respuestas de pocas palabras
  • Pero las estructuradas pueden ser útiles cuando:
    • los aspectos más salientes del tema no coinciden con los objetivos
    • los participantes necesitan ayuda para articular respuestas
    • se sienten inseguros y/o avergonzados (conviene sugerir interés por las respuestas y aceptabilidad)
las secuencias
Las SECUENCIAS
  • Secuencias dentro de la pauta global y secuencias en cada uno de los temas
  • Lo más habitual: de lo general a lo más específico
  • El modo Funnel (embudo)
  • El funnel invertido: de lo más cerrado a lo más abierto
  • El sistema de Gallup: conocimiento, actitudes generales, actitudes específicas, razonas/motivaciones, intensidad de las actitudes
  • Túnel: cuando interesa cuantificar
el entorno
El ENTORNO
  • ¿Mesa o living?: algunos factores:
    • generación de clima
    • territorio/protección
    • grupos mixtos
    • la mesa como soporte
  • Maximización de interacción, contacto ocular
  • Observación
  • Grabación: audio, video
el coordinador
El COORDINADOR
  • ¿A medida o todo propósito?
  • El desafío de trabajar con desconocidos entre sí y con ¿poco? poder
  • Es el líder nominal del grupo:
    • Liderazgo: “el proceso de influir las actividades grupales hacia la fijación de metas y su logro”
    • La posición habitualmente central en la red de comunicación refuerza el lugar
  • Cuatro tipos de liderazgo:
    • de apoyo
    • directivo
    • participativo
    • orientado al logro
  • ¿Se puede modificar el estilo de liderazgo del coordinador?
el sesgo introducido por el coordinador
El SESGO introducido por el COORDINADOR
  • Eventuales fuentes:
    • sesgo personal
    • tendencia a complacer al cliente
    • necesidad de consistencia

(en base a Kennedy)

  • Formas de expresión de sesgo:
    • gestos aprobatorios ante comentarios favorables
    • paciencia y permisividad ante comentarios favorables
    • inicio de ronda con los favorables
    • más preguntas a los favorables
    • no indagando en los comentarios favorables y sí en los desfavorables
    • permitiendo comentarios favorables fuera de contexto
    • al resumir jerarquizar las posiciones que interesa
    • ¿Cómo minimizar el sesgo?
el comienzo de la reuni n
El COMIENZO de la REUNIÓN
  • Presentación de investigación y coordinador
  • Las reglas:
    • se espera que todos hablen
    • la diversidad es valorada
    • hablar de a uno
    • anonimato
    • grabación/observación
  • Presentación
    • para construir rapport y sentido de grupo
    • Introducción del tema
    • honesta
    • general
    • breve
slide20
Pregunta inicial
    • interesante y fácil de responder
    • amplia, en plan embudo, o orientada hacia experiencias específicas
  • La tarea del coordinador:
    • generar un ambiente no amenazante ni evaluativo
    • promover la expresión y sinceridad
el transcurso de la reuni n
El TRANSCURSO de la REUNIÓN
  • Depende de estructura, involucramiento del coordinador, secuencia y grado de directividad
  • La facilitación de la participación
  • Utilización del material ya traído
  • ¿Cuánta intimidad?
  • La indagación (“ahá”, repreguntas, resumen, pedir ejemplos etc.): buscar más información sin sugerir respuestas ni poner a la defensiva
  • Utilización del final de la reunión, ¿identificar el objetivo?
  • Problemas y situaciones especiales:
    • Los expertos (legítimos, autodesignados)
    • Los hostiles
    • Los amigos
    • Los temas sensibles
    • Los niños
variaciones en la t cnica
VARIACIONES en la TÉCNICA
  • En número de participantes
  • En locaciones
  • En tiempos (standard, mini-grupos etc.)
  • En inclusión de técnicas auxiliares

LAS TÉCNICAS AUXILIARES:

  • Verbales:
    • Personificación - Debate
    • Lista de compras - Simbolización
    • Título - Situación problema
    • Role playing
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GRÁFICO - VERBALES

Completamiento de frases

Asociación de palabras

Completamiento de historias

Selección de palabras

Historietas

GRÁFICO - VISUALES

Figura humana

Dibujo de local

Collage

Mapas: de productos, de marcas etc.

Asociación con fotos

el an lisis de los datos
EL ANÁLISIS DE LOS DATOS
  • El punto sobre el que, hasta ahora, hay menos consensos
  • Un problema de cantidad y complejidad de datos
  • La necesidad de un proceso sistemático y verificable
  • El analista: ¿el coordinador?
  • El análisis depende de objetivos, informe esperado y nivel de estructuración
  • ¿Grabaciones o transcripciones?
  • La unidad de análisis: ¿el individuo o el grupo?
  • Lo interesante no es (necesariamente) lo importante
  • Codificación y cuantificación
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El aporte informático:
    • Amplia utilización de computadoras, no tan amplia de software especìfico
    • Frecuente utilización para codificación - recuperación
    • Los programas más sofisticados: NUD.IST:
      • dos niveles: document system y index system
      • en document system: codificación, indexación, recuperación
      • en index system: organización de ideas emergentes en nodos y árboles
    • ATLAS.ti:
      • funcionamiento más visual (incluye símbolos que establecen relaciones)
      • permite codificar, recuperar, crear redes y “familias”, hacer “memos”
    • ¿La empresa epistemológica más sutil e intuitiva y la última en alcanzar una satisfactoria informatización? (Richards y Richards)
las pr cticas habituales
LAS PRÁCTICAS HABITUALES
  • Tres niveles posibles: datos directos, descripción, interpretación
  • En un principio: describir ordenadamente

Para ello:

    • Identificar categorías temáticas
    • Asignar verbalizaciones a las categorías
    • Cortar y pegar, matrices y grillas
    • Resumir y citar
    • identificar variedad (axioma de Templeton: si un participante piensa X todos pueden llegar a pensarlo)
    • Identificar redundancia: ¿en cuántos grupos?, ¿cuántas personas en cada grupo? (Morgan)
  • Atender a las palabras, los contextos, intensidad, consistencia y elaboración
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El cronograma de análisis (Krueger):
    • notas tras reunión
    • comparación de notas y resumen del fg
    • lectura de todos los resúmenes
    • lectura de transcripciones (audición de cassettes)
    • lectura de transcripciones por tema (atendiendo a palabras, contexto, consistencia, elaboración/concreción, ideas básicas) y reducción de datos
    • elaboración de resúmenes por tema
  • Medidas tradicionales:
    • frecuencia en que el símbolo o idea aparece
    • balance favorable - desfavorable
    • Cantidad de asociaciones sobre el objeto
el informe
EL INFORME
  • El énfasis en lo útil para los objetivos. Para ello entender la perspectiva de los lectores
  • Claridad, no jergas
  • Objetivos: comunicar resultados, describir investigación, dejar un registro histórico
  • Varios modelos, desde los datos directos hasta la interpretación
  • La secuencia más habitual:
    • Objetivos
    • Metodología
    • Resultados: hábitos, actitudes, motivaciones, opiniones, creencias etc.. En base a temario previo o a hallazgos
    • Conclusiones y sugerencias
    • Si se detalla el problema que lleva a la investigación: antes de los Objetivos. Si se describe la dinámica: antes de Resultados. Si se presentan materiales: al final de Resultados. Puede hacerse discusión de resultados (explicaciones alternativas etc.) antes de Conclusiones
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Tendencias:
    • de Word a PowerPoint
    • diversidad de perspectivas de análisis y homogeneidad de contenidos
    • el énfasis en la persuasión: de las citas en texto a las ediciones en video y las imágines en el propio informe
es posible evaluar la calidad de entrevistas y grupos
¿Es POSIBLE EVALUAR la CALIDAD de ENTREVISTAS Y GRUPOS?
  • La mirada crítica:
    • a la investigación
    • a lo cualitativo
    • a las entrevistas y focus groups
  • Los imprescindibles criterios de calidad:
    • Credibilidad: ¿cuán buenos son los datos y su interpretación?
    • Transferibilidad: ¿pueden extenderse las conclusiones?
    • Constancia interna: ¿resultados independientes de lo circunstancial?
    • Neutralidad: ¿resultados independientes de ideología de los investigadores?